文/ 聯(lián)合國世界旅游組織專家、中國經(jīng)濟報道聯(lián)席總編輯 賈云峰

【編者按】2022年5月19日，是第12個“中國旅游日”。今年“中國旅游日”的主題為：感悟中華文化，享受美好旅程。在嚴(yán)格落實疫情防控的背景下，圍繞“中國旅游日”，全國各地景區(qū)景點共推出6大類近5000條旅游惠民措施，吸引廣大群眾開啟新的旅程、感悟文化之美。全國各地廣泛聯(lián)動、線上線下共同發(fā)力，進一步提振行業(yè)信心，助力文化和旅游市場恢復(fù)發(fā)展。本網(wǎng)特編發(fā)聯(lián)合國世界旅游組織專家、中國經(jīng)濟報道聯(lián)席總編輯賈云峰教授的一篇稿件《“旅游日”聚焦| 世界級旅游目的地的概念解讀、標(biāo)準(zhǔn)要求與實施路徑》以饗讀者——

近年來，中國各地掀起了打造“世界級旅游目的地”的熱潮，例如湖北省要求豐富完善旅游業(yè)態(tài)，打造世界級旅游目的地；江西省以大項目大投入推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以大格局大整合打造世界級旅游目的地；四川重慶聯(lián)合打造具有國際范、中國味、巴蜀韻的世界重要文化旅游目的地；河北省提出構(gòu)建“京津冀世界級旅游目的地”的目標(biāo)等。

但到底什么是“世界級旅游目的地”？“世界級旅游目的地”有哪些基本要求和標(biāo)準(zhǔn)參照？從現(xiàn)有的研究成果來看，中國沒有一個完整的、科學(xué)的世界級旅游目的地行動路徑、實施方案、評價指標(biāo)，對世界級旅游目的地的定義甚至都眾說紛紜，概念模糊。

其實，國際上對什么是“世界級旅游目的地”是有一些通用的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知的，為助力中國各地打造“世界級旅游目的地”，我們專程采訪了聯(lián)合國世界旅游組織專家賈云峰先生，傾聽他對世界級旅游目的地的概念解讀、標(biāo)準(zhǔn)要求與實施路徑，同時針對中國各地如何打造世界級旅游目的地，提出獨特有效的建議和思考。

一、西班牙建設(shè)“世界級旅游目的地“的經(jīng)驗

最近8年，賈云峰先生對全球公認(rèn)的“世界級旅游目的地”西班牙進行了系統(tǒng)考察。

西班牙是一個充滿熱情、富于活力的國度，是一個揮灑藝術(shù)氣息的樂土，素以斗牛、舞蹈、吉他名重天下。擁有悠久的歷史、顯貴的王室、奔放的弗拉明戈舞蹈、蜿蜒3000多公里的海岸線上，陽光明媚、風(fēng)景綺麗，沿途遍布天然的海水浴場。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的全球最受歡迎的旅游目的地排行榜顯示，西班牙連續(xù)多年蟬聯(lián)世界第三大旅游目的地，尤其是2016年由于地緣動蕩原因，部分前往北非、土耳其、埃及的度假游客將目的地改為西班牙，讓西班牙的旅游獲得了蓬勃發(fā)展，是名副其實的“世界級旅游目的地”。

他認(rèn)為西班牙作為世界級旅游目的地主要有八大特點：

1、經(jīng)濟效益明顯

根據(jù)西班牙工業(yè)和商業(yè)部的官方數(shù)據(jù)顯示，2018年西班牙接待了8260萬外國游客，約是西班牙人口的三倍，創(chuàng)下了歷史記錄，旅游業(yè)目前占西班牙中國生產(chǎn)總值的13%，每投入一歐元，其回報率為2歐元。鑒于英國是西班牙最大的客源市場，英國脫歐仍未明顯影響西班牙游客的數(shù)量，僅2019年就接待了8270萬國際游客。

即便是在疫情影響下，2022年3月份訪問西班牙的國際游客總支出達(dá)到了50.69億歐元，與2021年同月相比較，這一支出增長了832%，無論是國際游客的到訪數(shù)量還是消費支出，預(yù)計在未來10個月內(nèi)都會出現(xiàn)同比增長。

2、遺產(chǎn)品級較高

截至2021年，經(jīng)聯(lián)合國教科文組織審核被批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的西班牙世界遺產(chǎn)共有49項（包括自然遺產(chǎn)4項、文化遺產(chǎn) 43項、文化和自然混合遺產(chǎn)2項），含跨國項目4項（文化遺產(chǎn)2項、自然遺產(chǎn)1項、文化和自然混合遺產(chǎn)1項），在數(shù)量上居世界第三位，僅次于意大利和中國。

除此之外，西班牙還擁有弗拉明戈、口哨語言、地中海飲食、馴鷹、疊人塔、水法庭、科爾多瓦庭院節(jié)等多個世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，甚至一個小鎮(zhèn)欲將“戶外閑聊文化”列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在一個國土面積只有50萬平方公里的地域內(nèi)，分布著如此多的高品級遺產(chǎn)資源，為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展提供源源不斷的文化養(yǎng)分。

3、美食特色突出

首先是高檔餐飲門店眾多，截止2020年，西班牙共有200多家米其林餐廳，其中三星的有數(shù)十家，兩星的近20家，一星的有180多家，位列世界第五位，成就了西班牙美食界的天花板。

其次是各類特色美食豐富，如西班牙海鮮飯、Tapas 塔帕斯、伊比利亞火腿、土豆煎蛋餅、安達(dá)盧西亞冷湯、加利西亞章魚、吉拿棒、水果酒桑格利亞等。讓人流連忘返的特色美食成為了國際游客專程前往西班牙的一個理由，燒一頓海鮮飯，踢一次足球，真正實現(xiàn)了為一道菜赴一座城。

4、民俗活動眾多

西班牙擁有豐富多彩的節(jié)日，每一年光固定的節(jié)日就有200多個。除了一些擁有重大意義的傳統(tǒng)節(jié)日以外，中國不同的地區(qū)都有自己的一些專屬節(jié)日，這些地方性節(jié)日有著濃郁地方色彩，如奔牛節(jié)、西紅柿節(jié)、圣周節(jié)、狂歡節(jié)、科爾多瓦吉他節(jié)等。

從節(jié)慶的舉辦主體來看，大都不是政府行為，而是由各個行業(yè)協(xié)會組織負(fù)責(zé)的，利用發(fā)達(dá)的非政府民間協(xié)會組織，實現(xiàn)了網(wǎng)狀覆蓋，提升了行業(yè)發(fā)展效率。在眾多民俗節(jié)慶活動的催生下，每一次活動都成了旅游營銷的噱頭，都是吸引國際游客休閑觀光的理由，成為了游客的旅游目標(biāo)。

5、藝術(shù)氣息濃厚

西班牙作為一個藝術(shù)氣息濃厚的國家，也是藝術(shù)家輩出的國度，如巴勃羅·魯伊斯·畢加索、薩爾瓦多·達(dá)利、胡安·米羅、安東尼奧·高迪等。在西班牙旅游是幸福的，因為每天都生活在濃郁藝術(shù)氛圍里，馬路邊、博物館、屋頂上隨處可見各類雕塑。讓整個城市充滿了藝術(shù)氣息，也成為了吸引游客的一大亮點。

6、線路產(chǎn)品多元

相比于中國旅游線路無人問津的狀態(tài)，西班牙推出了多元組合的線路產(chǎn)品，并且獲得了國際游客的廣泛認(rèn)可。

例如，基于電影《The Way》開發(fā)了西班牙圣地亞哥朝圣之路，是世界三大朝圣之路之中最著名的一條，是每年超過10萬人行走的神奇之路，一個在西方世界享有盛譽的文化之旅。圣地亞哥之路整條線路結(jié)合了自然風(fēng)光、歷史和文化，是歐洲非常重要的宗教信仰之路。在路途中，可以游覽九大世界文化遺產(chǎn)，包括尤索修道院、布爾戈斯大教堂、坎塔布里亞等。游客可根據(jù)自身需要選擇徒步、騎馬、騎自行車等多種方式來完成朝圣之路，每個人可以根據(jù)其年齡、速度或身體狀況決定線路的長短，充分體現(xiàn)了人性化特點。

7、文化符號唯一

每一個旅游城市，都需要找到自己的第一和唯一，讓游客看到符號就能夠第一時間聯(lián)想到這座城市。

就西班牙而言，除了斗牛以外，最知名的符號就是西班牙足球，皇馬是世界最著名的足球俱樂部之一，伯納烏更是很多球迷朝圣時必去的圣地。每一次的主場比賽可以吸引超過2萬人觀看，一個球星轉(zhuǎn)會活動都是一次巨大的引爆營銷。體育行業(yè)在西班牙旅游業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，圍繞足球，西班牙還開發(fā)了面向外國游客的足球研學(xué)夏令營、皇馬訓(xùn)練計劃等產(chǎn)品，讓足球成為游客不得不來西班牙的一大理由。

8、需求開發(fā)到位

市場主體的消費需求在不斷變化，唯有不斷提供符合消費者口味的產(chǎn)品，才能夠保持旅游業(yè)的長盛不衰。

西班牙高度重視新旅游項目的研發(fā)程度，例如：針對獵奇體驗需求，開發(fā)了王室生活之旅產(chǎn)品，讓游客能夠探秘西班牙的奢華王宮，體驗一次王后或公主的生活方式。針對抗衰老美容需求，結(jié)合西班牙最先進的干細(xì)胞移植技術(shù)，開發(fā)了醫(yī)美之旅產(chǎn)品， 2017年有超過14萬外國游客前往西班牙接受各種治療和外科手術(shù)，據(jù)統(tǒng)計前往西班牙私營醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)最多的是中國人，其中最受青睞的服務(wù)是牙科治療和整形美容。除此之外，還開發(fā)了面向癌癥患者的健康旅游、面向研學(xué)群體的教育旅游等。

二、國際通行的“世界級旅游目的地“標(biāo)準(zhǔn)

目前，世界級旅游目的地尚沒有準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)體系，以往相關(guān)學(xué)者大都從品牌、產(chǎn)業(yè)、效益、政策等方面進行界定，也有地方在具體實踐過程中從單個要素出發(fā)進行界定，如湖北省強調(diào)旅游業(yè)態(tài)升級，江西省強調(diào)大項目帶動，四川省強調(diào)文化休閑氛圍營造等。

賈云峰先生結(jié)合自身在聯(lián)合國世界旅游組織的專家工作經(jīng)驗和世界級旅游目的地多國考察，介紹國際通行的世界級旅游目的地十大標(biāo)準(zhǔn)：

1、國際化客群結(jié)構(gòu)

世界級旅游目的地的客群結(jié)構(gòu)不僅是本區(qū)域、本省、本國的游客，而且對世界其他區(qū)域的游客也具有一定的吸引力，盡管在一定時期內(nèi)中國游客占據(jù)主導(dǎo)地位，但從長遠(yuǎn)的角度來看國際游客應(yīng)該是一大重要市場，占據(jù)一定的比例，且數(shù)量在不斷增長。

伴隨客源結(jié)構(gòu)的國際化，所帶來的應(yīng)該是過夜游客數(shù)量的不斷增加，世界級旅游目的地應(yīng)該以接待過夜游客為主，游客平均停留時間在1.5夜以上。

2、綜合化產(chǎn)業(yè)影響

在游客數(shù)量上，世界級旅游目的地接待體量應(yīng)該處于領(lǐng)先水平，在大區(qū)域范圍內(nèi)名列前茅，且國際游客接待量在游客接待總量中占據(jù)一定比例。

在經(jīng)濟效益上，旅游綜合收入應(yīng)該占地方GDP總量的5%以上，旅游業(yè)是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，人均旅游花費在1500元以上。

在綜合效益上，旅游業(yè)發(fā)展對地方鄉(xiāng)村振興、共同富裕、生態(tài)保護、農(nóng)民致富等主體工作的貢獻(xiàn)度明顯，區(qū)域內(nèi)要有相應(yīng)的典型案例。

3、多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

首先是旅游要素結(jié)構(gòu)多樣，圍繞食、住、行、游、購、娛六大基本要素，能夠提供多樣化、特色化服務(wù)內(nèi)容，不僅要保證要素體系的數(shù)量足夠多，能很好滿足旺季游客需要，同時還要保障要素的創(chuàng)新性，如地道的餐飲美食、多樣的住宿設(shè)施、特色的交通工具、豐富的娛樂活動等。

其次是旅游吸引物結(jié)構(gòu)多樣，面對日益變化的客群，不僅要有傳統(tǒng)的高等級旅游景區(qū)和國家級度假區(qū)，同時還要有鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、生態(tài)旅游、城市旅游、研學(xué)旅游等專項產(chǎn)品，形成完整的吸引力譜系，提供多種旅游產(chǎn)品組合和線路服務(wù)。

4、獨特性品牌形象

在品牌形象上，要挖掘區(qū)域文化旅游產(chǎn)品特色，找到能夠代表區(qū)域旅游特色的唯一性元素，設(shè)計并建立符號化表達(dá)方式。該元素是區(qū)域的文化符號，通過符號的傳達(dá)即能夠讓國際游客聯(lián)想到區(qū)域，實現(xiàn)符號化等價傳播，形成鮮明的國際旅游品牌形象。

在品牌宣傳上，不僅要做好中國市場的傳播與推廣，更要注重國際市場的營銷與宣傳，讓更多的國際游客了解區(qū)域旅游特色。區(qū)域要圍繞主力國際客源市場，通過當(dāng)?shù)叵M受眾認(rèn)知的傳播渠道開展旅游宣傳，克服旅游營銷的國別障礙、語言差異和認(rèn)知距離。

5、在地化環(huán)境氛圍

當(dāng)前，游客的關(guān)注度已經(jīng)不再是單純的高等級旅游吸引物，城市的一條街巷、路邊的一塊綠地，甚至是一個造型獨特的廁所，都可以作為游客爭相打卡的旅游目的地。因此，要在全域景區(qū)概念的引導(dǎo)下，不斷完善城市文化風(fēng)貌建設(shè)，構(gòu)建良好的在地環(huán)境氛圍，讓每個角落可駐足、每座建筑可閱讀。

高度注重本土文化的挖掘，塑造獨特的城市文化特性，讓游客能夠在這片土地上實現(xiàn)“詩意的棲居”，在旅游中顯現(xiàn)了自身，獲得了真理，尋找到了本真的自我，實現(xiàn)了對生活熱情的重燃和對處世態(tài)度、價值觀念的升華，能夠起到“以文化人、以旅化人”的作用。

6、便利化政策舉措

面對國際旅游市場，要做到口岸設(shè)施現(xiàn)代化、出入境手續(xù)方便，鼓勵中國旅游城市面向國際主力市場加大航班頻次密度。出入境手續(xù)應(yīng)該按國際通行的方式，對主要客源國的旅游者實行旅游簽證和在72小時內(nèi)免簽，同時應(yīng)方便中轉(zhuǎn)客人作短暫停留。

加快推進國際自由貿(mào)易島、自貿(mào)區(qū)的建設(shè)進程，優(yōu)化機場、港口免稅店布局，完善離岸退稅政策?？煽偨Y(jié)上海市先行先試人民幣“自由兌換”的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，面向中國重點旅游城市推廣實施人民幣“自由兌換”政策。

7、智慧化城市治理

首先是智慧文旅建設(shè)。要搭建以“一中心N平臺”為核心的智慧文旅服務(wù)體系，綜合運用物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，豐富文旅管理“神經(jīng)末梢”，匯聚融合政府各管理職能部門數(shù)據(jù)資源，提升城市感知能力，打造區(qū)域文旅綜合管理智慧化“一張圖”。

其次是智慧城市建設(shè)。文化旅游具有包容性特點，旅游活動需要城市各個元素共同配合才能完成。因此要加快智慧城市建設(shè)步伐，打造城市“智慧大腦”。推動文旅行業(yè)管理同智慧公安、智慧交通、智慧市政、智慧城管等系統(tǒng)充分對接，夯實算力底座，構(gòu)建數(shù)字孿生城市治理體系。

8、現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施

首先是便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。旅游交通便捷程度是衡量世界級旅游目的地的基本要求，要構(gòu)建以機場、港口為國際外環(huán)，高鐵、高速為中國內(nèi)環(huán)，公交、地鐵為城市循環(huán)的立體交通網(wǎng)絡(luò)，幫助游客實現(xiàn)高效、快速、安全、直達(dá)的交通環(huán)境，降低旅行過程中的交通時間成本。

其次是國際化的目的地標(biāo)識。多語種標(biāo)識體系是世界各國不同文化、語言背景的人進行交流和活動的基本條件，要推動重點交通樞紐、高等級旅游吸引物、城市公共場所建立多國別語種標(biāo)識體系，并提供專業(yè)化人工服務(wù)。

最后是完善的旅游緊急救援體系。要合理布局的各項救助服務(wù)設(shè)施，提供可靠的安全保障。推動中國救援報警方式與國際進一步接軌，實現(xiàn)旅游安全事前宣傳、事中提醒、事后總結(jié)全流程保障。

9、專業(yè)化人才團隊

區(qū)域旅游發(fā)展的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。一方面，旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的從業(yè)人員從事各項旅游服務(wù)活動，在服務(wù)國際游客中尤其需要懂語言、懂文化、懂風(fēng)俗的專業(yè)人員。另一方面，旅游業(yè)對管理方式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的要求非常高，唯有不斷利用人才挖掘產(chǎn)品潛力，開發(fā)更多創(chuàng)意產(chǎn)品，才能夠緊跟市場洪流，加強市場迭代。

要堅持“外地引進+本地培養(yǎng)”兩手抓的方式，在各地出臺的人才引進政策基礎(chǔ)上，探索出臺針對旅游人才的專門化政策內(nèi)容，以豐厚的政策優(yōu)勢吸引高水平人才入駐。要大力培養(yǎng)本地專業(yè)化旅游人才、志愿者，開展各類涉旅行業(yè)技能培訓(xùn)課程，支持本地高校旅游專業(yè)學(xué)科建設(shè)。

10、持續(xù)化發(fā)展愿景

首先是實現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。通過旅游開發(fā)，轉(zhuǎn)變區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進生態(tài)環(huán)境保護，降低人為活動對自然資源的破壞程度，建設(shè)生態(tài)文明。

其次是促進社區(qū)居民受益。旅游活動能夠為周邊社區(qū)帶來收入，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，助力地區(qū)減貧事業(yè)發(fā)展。

最后是建設(shè)人類命運共同體。國之交在于民相親，通過旅游行為促進世界和平與發(fā)展，展現(xiàn)中國文化魅力和大國擔(dān)當(dāng)，助力人類命運共同體建設(shè)。

三、中國“世界級旅游目的地“八大基礎(chǔ)建設(shè)

打造世界級旅游目的地，首先需要政府端發(fā)力，在客源獲取、消費需求引導(dǎo)、旅游新基建、旅游吸引物升級等方面下力氣、做亮點，才能夠促使區(qū)域旅游業(yè)不斷向前進步，保持較高的市場活躍度和知名度。

?1、推進消費惠民便民措施

旅游是均等化產(chǎn)品，“二老”旅游資源景區(qū)歸中國人民所有，因此要推動國有景區(qū)門票降價，落實景區(qū)門票減免、景區(qū)免費開放日等政策。不斷推出重大優(yōu)惠政策，吸引游客到訪旅游。切實通過讓利、普惠等方式，來吸引游客的參與體驗，不斷做大做強市場蛋糕。實施淡季景區(qū)免門票制度，充分借鑒成功經(jīng)驗，在疫情影響下嘗試推出無門票或者1元門票的舉措，以大手筆吸引客流。

2、推動文旅消費試點示范

消費已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長的核心動力，國家高度重視刺激消費的工作，先后出臺了多項政策。各區(qū)域要因地制宜積極創(chuàng)建國家文化和旅游消費示范城市、國際消費中心城市，支持創(chuàng)建國家文化和旅游消費試點城市，推動疫后文化和旅游消費振興。

3、加強標(biāo)識性吸引物建設(shè)

探索景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離改革，大力推進旅游景區(qū)（點）企業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，催生一批符合現(xiàn)代企業(yè)制度的經(jīng)營實體和市場主體。

通過不斷提檔升級和系列創(chuàng)建工作，保證區(qū)域內(nèi)至少有一處5A級景區(qū)或國家級度假區(qū)，同時配套N個具有特色亮點的4A級景區(qū)或省級度假區(qū)，形成“1龍頭+N亮點”的旅游吸引物格局。

加快開展區(qū)域內(nèi)旅游資源普查，建立資源庫，全面摸清優(yōu)質(zhì)旅游資源家底，積極申報中國特品級旅游資源名錄，引導(dǎo)高等級旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)。

4、發(fā)展假日經(jīng)濟和夜經(jīng)濟

落實帶薪休假制度，鼓勵單位與職工（機關(guān)工作人員按有關(guān)規(guī)定執(zhí)行）結(jié)合工作安排和個人需要分段靈活安排帶薪年假、錯峰休假。探索實施2.5天帶薪休假制度，培育2.5小時x2.5天的旅游消費產(chǎn)品，即：離目的地2.5車程范圍內(nèi)客群能夠停留2.5天的產(chǎn)品。積極發(fā)展夜間經(jīng)濟，促進夜間消費，支持多個項目積極打造夜間文旅消費集聚區(qū)。

5、實施智慧文旅天眼工程

加強智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升智慧旅游服務(wù)水平，旅游景區(qū)和旅游企業(yè)實現(xiàn) 5G 信號全覆蓋，4A 級及以上旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)達(dá)到國家智慧景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，分時預(yù)約、流量監(jiān)控、智能導(dǎo)服等功能不斷完善。創(chuàng)建一批智慧旅游城市、鎮(zhèn)村、景區(qū)、企業(yè)，支持集散中心、服務(wù)中心、旅游營地、旅游停車場、旅游廁所、旅游解說體系智慧化改造。

6、豐富文旅消費業(yè)態(tài)產(chǎn)品

加快培育基于移動互聯(lián)網(wǎng)的動漫游戲、數(shù)字創(chuàng)意、電子競技、網(wǎng)絡(luò)娛樂、數(shù)字閱讀等新興文化消費業(yè)態(tài)，發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容。探索利用元宇宙技術(shù)，開發(fā)虛擬世界旅游產(chǎn)品。

7、優(yōu)化文旅消費場景環(huán)境

推動高速公路服務(wù)區(qū)建設(shè)休閑驛站，加快 A 級景區(qū)通景公路建設(shè)，設(shè)置一批自駕、自助便民旅游服務(wù)點。重點設(shè)置高速公路、城際公路、城市道路通往 3A 級及以上旅游景區(qū)的交通引導(dǎo)標(biāo)識，城市公共場所標(biāo)識，游客集散（服務(wù)）中心標(biāo)識，旅游景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識、解說系統(tǒng)及停車場、餐飲、廁所、急救等服務(wù)設(shè)施標(biāo)識等。

8、科技與城市傳播的融合

科技創(chuàng)新已經(jīng)是決定城市綜合競爭力最重要的因素，未來所有城市都將是科創(chuàng)城市。一方面，要通過科技手段，利用相關(guān)的營銷和傳播行為與平臺開展全球營銷，實現(xiàn)全球化資源配置。另一方面，要運用科技賦能治理體系，在行業(yè)監(jiān)管、內(nèi)部管理、決策支持等方面強化科技支撐。

四、“世界級旅游目的地”的六大實現(xiàn)路徑

打造世界級旅游目的地，其次需要精準(zhǔn)化的行動路徑，要充分借用外界智慧，在頂層設(shè)計、產(chǎn)業(yè)孵化、國際營銷、科學(xué)評價等方面發(fā)力。

1、世界級規(guī)劃

世界級旅游目的地需要有世界級的旅游規(guī)劃，由于面向國際市場，考慮群體的特殊性，傳統(tǒng)中國旅游規(guī)劃內(nèi)容已經(jīng)難以滿足實際需要，必須要引入聯(lián)合國機構(gòu)從事規(guī)劃編制，才是實現(xiàn)“世界級旅游目的地“的前提保證。

聯(lián)合國世界旅游組織 (UNWTO) 是聯(lián)合國15個專門機構(gòu)之一，包含158個正式會員國和6個聯(lián)系成員，其宗旨是促進和發(fā)展旅游事業(yè)，使之有利于經(jīng)濟發(fā)展、國際間相互了解、和平與繁榮。總部設(shè)在西班牙馬德里。各區(qū)域可以聘請聯(lián)合國世界旅游組織或聯(lián)合國世界旅游組織專家組的相關(guān)專家編制規(guī)劃，目前，山東、海南、黑龍江等省均請聯(lián)合國世界旅游組織做了發(fā)展規(guī)劃，其權(quán)威性、國際性、前瞻性都受到國家和省市領(lǐng)導(dǎo)高度肯定。

2、世界級產(chǎn)品

要開發(fā)世界級的產(chǎn)品組合。尤其是世界級節(jié)慶的研究，需要有世界級組織機構(gòu)的背書，擁有權(quán)威認(rèn)證，才能夠獲得世界游客的認(rèn)可。

各區(qū)域可邀請聯(lián)合國15個專門機構(gòu)合作落地產(chǎn)品，開展重大節(jié)慶會展活動，主要包括世界銀行、國際貨幣基金組織、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國教科文組織、國際勞工組織、聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織、國際農(nóng)業(yè)發(fā)展基金、國際海事組織、世界氣象組織、世界知識產(chǎn)權(quán)組織、國際民用航空組織、國際電信聯(lián)盟、聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織、萬國郵政聯(lián)盟和世界旅游組織。

如與聯(lián)合國教科文組織合作舉辦文化遺產(chǎn)類會展活動，成為區(qū)域的文化新符號、投資新熱點，完成“一個會帶火一座城“會展經(jīng)濟帶來的全產(chǎn)業(yè)鏈突破。

3、世界級產(chǎn)業(yè)

世界級旅游目的地需要有世界級的產(chǎn)業(yè)實力，旅游項目不僅要有本土特色，還要有國際品牌的加盟入駐。

比如，引進世界產(chǎn)業(yè)合作協(xié)會（WICA），該協(xié)會是經(jīng)西班牙政府批準(zhǔn)注冊，由全球從事產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策研究工作的機構(gòu)（團體）和各類具有行業(yè)影響力的大型企業(yè)自愿組成的全球性聯(lián)合組織，是非營利性社會團體。

協(xié)會可以為中國引入歐洲最先進的產(chǎn)業(yè)鏈資源，幫助中國政府企業(yè)建立跨國的產(chǎn)業(yè)合作機制，全面提升產(chǎn)業(yè)水平和能級，構(gòu)建世界旅游產(chǎn)業(yè)圖譜，如皇家馬德里足球俱樂部、歐洲古堡集團、途易集團、PVCP太陽季集團、PDM旅游集團等。

4、世界級營銷

在中國營銷上，要充分強調(diào)與學(xué)習(xí)強國、中新社、新華社、人民網(wǎng)、中國旅游報等國家級官方媒體的合作，利用抖音、今日頭條、快手、梨視頻等新興媒體提升市場熱度。

在國際營銷上，要結(jié)合國外適合本地市場的主流媒體進行推廣，委托海外媒體進入主流化宣傳，如Facebook，YouTube、Twitter、TikTok。依托國際化組織機構(gòu)，在海外主要客源地舉辦推介大會，以增強海外游客對本區(qū)域旅游資源的了解和認(rèn)識。

5、世界級互動

加強與國際著名旅游目的地的合作，協(xié)調(diào)區(qū)域同外國城市建立和發(fā)展友好城市關(guān)系，發(fā)展中外民間友好力量，建立對不同地區(qū)和國家的友協(xié)團體，聯(lián)系各國對華友好組織。通過建立旅游姐妹城市、旅游友好城市的方式，共享世界級旅游目的地的打造經(jīng)驗，引入國際資源、國際資本、國際企業(yè)服務(wù)區(qū)域旅游發(fā)展，推動中外地方和城市的交流與合作。

6、世界級評價

世界級旅游目的地必須要“品效合一“，邀請世界級的評價機構(gòu)進行全程監(jiān)督和效果評估。

比如，“幸福星球“是世界著名城市和社區(qū)數(shù)據(jù)評價機構(gòu)，是＂幸福指數(shù)＂的發(fā)布方?！靶腋Ｖ笖?shù)”（“The Happiness Index”）于2011年開始由Planet Happiness（幸福星球）機構(gòu)對外發(fā)布，該機構(gòu)由Paul Rogers博士和Laura Musikinski博士共同發(fā)起成立，總部位于美國紐約?！靶腋Ｖ笖?shù)”是獲得世界經(jīng)濟論壇（WEF）、全球可持續(xù)旅游理事會（GSTC）等國際組織承認(rèn)的第一個也是唯一一個衡量幸福的指數(shù)體系。

區(qū)域旅游的最終目標(biāo)是增強游客的幸福感與獲得感，建議與幸福星球展開合作，開展區(qū)域旅游幸福指數(shù)研究工作，成果對外發(fā)布，專業(yè)的國際化機構(gòu)背書能夠獲得國際游客的廣泛認(rèn)同。

在接受媒體采訪中，賈云峰先生告訴我們：世界級旅游目的地的大旗已經(jīng)樹立，理清世界級旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)找到實施路徑，是區(qū)域打造世界級旅游目的的必由之路。

“世界級旅游目的地”必須要有世界級旅游規(guī)劃、世界級產(chǎn)品組合、世界級產(chǎn)業(yè)發(fā)展、世界級營銷推廣、世界級互動體系、世界級評價機構(gòu)。中國各區(qū)域要在統(tǒng)一部署下，加強頂層設(shè)計，制定行動方案，以前所未有的速度和勇氣，打造出真正“世界級旅游目的地”的示范樣板，奮力書寫中國旅游世界新篇章。（鄧濤）

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