威盧克斯：從工具建設(shè)到方法論適配，建材企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化增長(zhǎng)
“歸根到底，我們要的其實(shí)不是一個(gè)工具，而是一種基于營(yíng)銷、基于項(xiàng)目管理解決問(wèn)題的思路------如何去開(kāi)發(fā)客戶、如何去長(zhǎng)久地維護(hù)客戶、如何去管理復(fù)雜的報(bào)價(jià)。工具只能優(yōu)化一部分的辦公效率，如果沒(méi)有方法論的指引，工具也只是一個(gè)名不符實(shí)的空殼而已，運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái)?！?威盧克斯企業(yè)信息化部門負(fù)責(zé)人鄧浩洋如是說(shuō)。
求新求變，居高望遠(yuǎn)，對(duì)數(shù)字化的未來(lái)充滿想象是紛享銷客對(duì)威盧克斯的第一認(rèn)知。
采訪時(shí)，鄧浩洋多次提及企業(yè)數(shù)字化建設(shè)和員工數(shù)字化意識(shí)培養(yǎng)要相輔相成，如果成果產(chǎn)出的關(guān)鍵動(dòng)作不在管理者的認(rèn)知范圍之內(nèi)，即便給他最先進(jìn)的數(shù)字化工具也發(fā)揮不了應(yīng)有的功效?；诖耍R克斯開(kāi)始了此次CRM 選型之旅。
作為一家總部位于丹麥的全球性建筑科技公司，VELUX（威盧克斯）由威廉·卡恩·拉斯姆森創(chuàng)立于 1941 年，其中 VE 代表 ventilation（通風(fēng)），LUX 在拉丁文中意為采光，公司至今已有 80 多年的歷史，在全球 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司。
在一次上海之行中，威盧克斯負(fù)責(zé)人敏銳地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)于天窗采光和通風(fēng)的需求，并隨之于1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1993 年投資建廠。針對(duì)中國(guó)建筑市場(chǎng)需求，威盧克斯通過(guò)創(chuàng)新的 AH（Active House, 主動(dòng)式建筑）空間解決方案，為眾多國(guó)內(nèi)知名高端住宅、辦公、教育、交通、醫(yī)療康養(yǎng)、體育場(chǎng)館、博物館、工業(yè)等不同建筑類型，提供 AH 智慧建筑動(dòng)態(tài)外表皮、自然采光、自然通風(fēng)的整體解決方案。
1.從工具建設(shè)到方法論適配的“內(nèi)生力量”與“外溢增長(zhǎng)
“我們最開(kāi)始選型定的是另一家，后來(lái)通過(guò)朋友介紹了解到紛享銷客，然后參加了一次紛享在北京的研討會(huì)，售前顧問(wèn)客觀地反映了與競(jìng)品間的對(duì)照關(guān)系，最后我們是被這份真誠(chéng)與專業(yè)所打動(dòng)?！?/span>
談及選型時(shí)的審慎，鄧浩洋向記者講述了威盧克斯此前 CRM 的使用經(jīng)歷。
“電子信息化系統(tǒng)這塊兒，你必須要符合中國(guó)的特色，國(guó)外廠商無(wú)論再怎么高端，它和國(guó)內(nèi)企業(yè)的邏輯是不一樣的” ，鄧浩洋透露道，“我們最初用的是國(guó)外一款大家耳熟能詳?shù)南到y(tǒng)，當(dāng)時(shí)是花了挺多錢的 ”。
“這是社交習(xí)慣和文化上的的差異，我們的銷售周一到周四基本上都在拜訪客戶，很少會(huì)抱著電腦，經(jīng)常拿手機(jī)操作，比如查看項(xiàng)目、錄一些信息等等，所以廠商要保證移動(dòng)端足夠便捷，國(guó)外則更習(xí)慣用郵件溝通，廠商在系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初就缺少了移動(dòng)端的基因，所以后來(lái)我們選型時(shí)決定一定要找一個(gè)基于移動(dòng)端去設(shè)計(jì)的”。
“其實(shí)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，感覺(jué)國(guó)內(nèi)這種系統(tǒng)會(huì)更適合我們，變化更靈活。國(guó)外廠商不會(huì)對(duì)外開(kāi)放太多接口，每次改需求，都要聯(lián)系顧問(wèn)，再產(chǎn)生一筆費(fèi)用，響應(yīng)也不夠靈活，此外系統(tǒng)上線時(shí)供應(yīng)商未能理清關(guān)鍵痛點(diǎn)，各部門需求不加甄別，導(dǎo)致系統(tǒng)復(fù)雜度和耦合性過(guò)高”。
基于此，威盧克斯此次選型中提出了 4 點(diǎn)考量 ：
- 基于移動(dòng)端孵化
- 基于云服務(wù)器廠商
- 具有一定的定制化開(kāi)發(fā)能力，最好是 PaaS 平臺(tái)
具有軟件項(xiàng)目管理（需求管理&期望管理）、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)方法論
“紛享銷客 CRM 系統(tǒng)在以上 4 點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)解，尤其是最后一點(diǎn)我印象很深”，鄧浩洋說(shuō)道。
“最開(kāi)始的實(shí)施經(jīng)理梳理完各部門需求，系統(tǒng)很快就搭建好了，但實(shí)際上這不是我們想要的，后來(lái)總部很快就派來(lái)了的一個(gè)新的實(shí)施經(jīng)理，他來(lái)了之后首先就是深度了解各部門日常運(yùn)轉(zhuǎn)、職責(zé)所在，針對(duì)各部門需求跟我們確認(rèn)真正想要的場(chǎng)景有哪些。
比如我提到怎么管理客戶，他就會(huì)說(shuō)'你是不是想要一個(gè)能定時(shí)地去提醒你，給你發(fā)送消息、推送待辦的工具'，這種場(chǎng)景會(huì)給的非常具體，實(shí)現(xiàn)了我們真正的需求?！?/span>
“此外，紛享銷客有行業(yè)頭部客戶的最佳實(shí)踐，能結(jié)合我們公司實(shí)際情況進(jìn)行 CRM 落地，還給出了很多業(yè)務(wù)上的優(yōu)化建議，這是我們的意外之喜?！?/span>
2.建材行業(yè)數(shù)字化升級(jí)勢(shì)在必行
“目前國(guó)內(nèi)建材行業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng)，數(shù)字化成熟度較低，很多企業(yè)還是靠 Excel”，鄧浩洋告訴記者, “但隨著地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，建材行業(yè)如何優(yōu)化組織效率、減輕成本成了一道必答題，數(shù)字化升級(jí)是題中應(yīng)有之意。"“這方面我們起手還是比較早的，不僅僅是從工具上，更是從組織、從思維上，每年我們的內(nèi)部架構(gòu)都會(huì)調(diào)整 1~2 次，IT人員除了維護(hù)系統(tǒng)之外，還要接觸業(yè)務(wù)、和其他部門建立鏈接以獲取反饋，從需求出發(fā)來(lái)優(yōu)化系統(tǒng)；銷售也不單單只看重銷售技巧，背后產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、設(shè)計(jì)理念都要爛熟于心?！?/span>
“我們是水一樣的組織” ，鄧浩洋透露道，“現(xiàn)在唯一不變的就是變化，建筑要主動(dòng)調(diào)節(jié)，企業(yè)的組織建設(shè)也應(yīng)當(dāng)讓員工在內(nèi)部充分地流轉(zhuǎn)，從而主動(dòng)應(yīng)變，CRM 系統(tǒng)就像是一條線，串聯(lián)起了我們，真正做到了變中有序、越變?cè)礁咝А?。
談及威盧克斯 CRM 系統(tǒng)建設(shè)起手處，鄧浩洋認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
建立透明共享的信息流
打破部門間層層傳遞“厚障壁”
“系統(tǒng)上線前，我們對(duì)客戶的感知主要靠銷售，中臺(tái)、后臺(tái)沒(méi)有建立起這種共享的信息流，動(dòng)作就相對(duì)比較遲鈍；另一方面因?yàn)槲覀兊娜藛T不斷地在內(nèi)部流轉(zhuǎn)，所以急需一個(gè)系統(tǒng)讓成員能充分地共享信息?！?/span>亟待客戶管理系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶的粘性
拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
“我們有近萬(wàn)名客戶，聯(lián)系人的數(shù)量更多，而銷售規(guī)模在幾十人左右，幾十去覆蓋上萬(wàn)如果不去做分級(jí)的話，難度可想而知，同時(shí)我們產(chǎn)品又需要嵌入建筑方案里，這種業(yè)務(wù)模式就要求我們必須要和設(shè)計(jì)師建立良好的關(guān)系，這是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，事到臨頭再去做就為時(shí)晚矣?！?/span>
“此前我們?cè)O(shè)計(jì)師維護(hù)都是靠銷售自身的感知——哪個(gè)項(xiàng)目屬于高價(jià)值？哪個(gè)設(shè)計(jì)師的成果轉(zhuǎn)化率更高？設(shè)計(jì)師多久觸達(dá)一次？用什么方式去維護(hù)？...... 如此一方面銷售的感知傳遞不到公司內(nèi)部，動(dòng)作就會(huì)延遲，降低效率，另一方面銷售的感知和事實(shí)產(chǎn)出并不完全相符，靠人嗎？必須要有一套機(jī)制。”
營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)出分析和線索分配
“作為 AH 建筑理念的推廣者，我們一年會(huì)舉辦數(shù)百場(chǎng)研討會(huì)、沙龍、項(xiàng)目參觀等活動(dòng)，但活動(dòng)成本與營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的線索之間缺少一個(gè)系統(tǒng)做梳理，這是我們亟待解決的?！?/span>3.全流程打通，建立企業(yè)內(nèi)外部
全閉環(huán)的信息化價(jià)值體系
普遍意義上，大家往往認(rèn)為 CRM 只是銷售使用的工具，實(shí)則不然。
"目前系統(tǒng)經(jīng)過(guò) 3 個(gè)月的維護(hù)已經(jīng)成熟運(yùn)行，并且成為威盧克斯當(dāng)下離不開(kāi)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，CRM 不僅僅只是管理客戶、管理項(xiàng)目，前端要對(duì)接到營(yíng)銷系統(tǒng)，根據(jù) MQL、SQL 做客戶轉(zhuǎn)化的監(jiān)督，往后要與施工安裝、售后服務(wù)、ERP對(duì)接全鏈路的業(yè)務(wù)流程，橫向還可以和 BI 系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)級(jí)別的拉通。"鄧浩洋透露道。
總體而言，CRM 系統(tǒng)對(duì)威盧克斯在效能上的提升，主要有以下 2 點(diǎn)：
做好數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)與分析，告別拍腦門
“系統(tǒng)上線之前數(shù)據(jù)處理大多都靠 Excel, 我們不知道我們有什么，或者說(shuō)我們對(duì)客戶和市場(chǎng)的分析半知半解”, 鄧浩洋透露道，“ Excel 首先是不公開(kāi)，這個(gè)表可能在一個(gè)地方，誰(shuí)想看就要到這里去下載，然后再查，其次就是表與表之間是孤立的，如果我想在客戶和商機(jī)之間做個(gè)關(guān)聯(lián)分析，比如透視表、透視圖，至少得花一天的時(shí)間”。“如今我們?cè)跀?shù)據(jù)駕駛艙上可以實(shí)時(shí)瀏覽所有數(shù)據(jù)，如果需要更精細(xì)的報(bào)告，直接將數(shù)據(jù)導(dǎo)出、嵌入系統(tǒng)自帶的模板，兩個(gè)小時(shí)就可以出一份公司業(yè)務(wù)的整體分析，管理層甚至還可以通過(guò)系統(tǒng)預(yù)測(cè)公司業(yè)績(jī)?！?/span>
打破部門信息層層傳遞的“厚障壁”
正如鄧浩洋所述，CRM 系統(tǒng)已經(jīng)成為“威盧克斯當(dāng)下離不開(kāi)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)”，各業(yè)務(wù)側(cè)都可以在系統(tǒng)上錄入信息并一覽業(yè)務(wù)全貌，從而打破部門內(nèi)外的信息孤島。銷售人員在系統(tǒng)里錄入商機(jī)、客戶、聯(lián)系人、合同
代理商通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行商機(jī)的跟進(jìn)、下訂單、發(fā)貨單
中臺(tái)人員根據(jù)儀表盤和報(bào)表關(guān)注區(qū)域的業(yè)績(jī)和一線人員的活動(dòng)信息
- 后臺(tái)人員通過(guò)數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)報(bào)表做數(shù)據(jù)報(bào)告
以財(cái)務(wù)報(bào)價(jià)為例，之前財(cái)務(wù)人員只能對(duì)公司、代理商、客戶的利潤(rùn)份額做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。如今，財(cái)務(wù)人員可以全面了解銷售記錄、項(xiàng)目實(shí)施、維護(hù)全過(guò)程、項(xiàng)目應(yīng)用的方案及產(chǎn)品、是否可以成為燈塔項(xiàng)目，深度體察到項(xiàng)目整體價(jià)值，從而考慮是否在利潤(rùn)分析上做出取舍。
此外，針對(duì)此前客戶關(guān)系維護(hù)全靠銷售感知的情況， CRM 系統(tǒng)對(duì)客戶做了詳細(xì)分級(jí)——“哪些客戶正在設(shè)計(jì)我們的項(xiàng)目，哪些客戶曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)我們的項(xiàng)目，哪些設(shè)計(jì)過(guò)我們的項(xiàng)目但可能丟失了， 哪些我們拜訪過(guò)但還沒(méi)有合作”，有了系統(tǒng)的提醒，銷售可以以實(shí)際產(chǎn)出為準(zhǔn)繩，針對(duì)不同分級(jí)的客戶做不同頻次和行為的激活。
