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無(wú)論是家電制造商、家電經(jīng)銷商，還是家電服務(wù)商，對(duì)剛剛過去的2023年3月一線市場(chǎng)的走勢(shì)和表現(xiàn)，要引起足夠的重視。不只是市場(chǎng)變了、消費(fèi)變了，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)也在多變通道中。

常偉||撰稿

一線市場(chǎng)的消費(fèi)購(gòu)買力沒有預(yù)期中的火爆，但與去年同期相比則明顯走勢(shì)向好；

廠商之間圍繞一線市場(chǎng)搶奪仍然激烈和內(nèi)卷，但主要企業(yè)并沒有出現(xiàn)價(jià)格亂戰(zhàn)，沒有出現(xiàn)低價(jià)惡斗；

存量市場(chǎng)通道中的消費(fèi)激活周期持續(xù)裂變，從全年2、3個(gè)節(jié)點(diǎn)到分散至每月每周都要布局和拼搶；

在不確定的家電市場(chǎng)上尋找確定性機(jī)會(huì)，成為今年所有企業(yè)和商家經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，也是唯一的機(jī)會(huì)點(diǎn)……

剛過去的2023年3月，一線家電市場(chǎng)沒有出現(xiàn)“意料之外”的消費(fèi)火爆局面，也沒有出現(xiàn)廠商之間的價(jià)格內(nèi)卷和低價(jià)惡戰(zhàn)，而是在很多廠商“預(yù)期之中”呈現(xiàn)出市場(chǎng)消費(fèi)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化：不只是重視隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)消費(fèi)需求拼搶，還在探索長(zhǎng)期性的市場(chǎng)深耕和用戶經(jīng)營(yíng)。

具體來(lái)看，今年3月的家電市場(chǎng)廠商表現(xiàn)和消費(fèi)走勢(shì)，與過去幾年的同期市場(chǎng)相比，出現(xiàn)了兩個(gè)相當(dāng)明顯的有趣變化：

一是，企業(yè)維度，在市場(chǎng)增速放慢、消費(fèi)需求滯漲的通道中，果斷放棄了低利潤(rùn)、低價(jià)格的用戶訂單搶奪，更加注重存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升，出現(xiàn)“量跌利增長(zhǎng)”。

二是，市場(chǎng)維度，在市場(chǎng)主角用戶對(duì)于家電這一耐用消費(fèi)品的需求和態(tài)度出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，低價(jià)刺激在減弱但不可缺少，套系方案和場(chǎng)景消費(fèi)還在培養(yǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)還將會(huì)持續(xù)出現(xiàn)一段“青黃不接”局面。

受到主要家電企業(yè)今年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，開始更多追求利潤(rùn)等質(zhì)量的提升，以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的“穩(wěn)中有升”。所以，今年3月一線家電市場(chǎng)爭(zhēng)奪中出現(xiàn)了“無(wú)價(jià)格戰(zhàn)火”的景象，但能否持續(xù)還是未知數(shù)。

包括海爾、美的、格力、海信、TCL、長(zhǎng)虹，以及方太、老板、九陽(yáng)、格蘭仕等一大批本土企業(yè)，基本整個(gè)3月份都在終端市場(chǎng)加速活動(dòng)、促銷、推廣。面向用戶的活動(dòng)不只是數(shù)量多、分散至不同層次市場(chǎng)，包括小區(qū)擺攤、集市賣貨；同時(shí)，單一活動(dòng)更加追求質(zhì)量、效率等內(nèi)容。比如說(shuō)，面對(duì)新老用戶，很多企業(yè)開始突出產(chǎn)品的差異化技術(shù)及功能等亮點(diǎn)，還有差異化的服務(wù)內(nèi)容和手段創(chuàng)造。

“市場(chǎng)不好也不算太壞”，這成為如今不少家電廠商的“口頭禪”。背后，正是年輕一代的主流用戶群體，如今對(duì)于家電產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)了暫時(shí)性的分散和零亂。

一方面，家電是家庭必備品，無(wú)論是新裝家庭，還是老房改造，都需要家電產(chǎn)品，其價(jià)值和地位無(wú)可替代。另一方面，家電是耐用消費(fèi)品，更新周期較長(zhǎng)且更新需求如今相對(duì)淡薄，即便是低價(jià)格，包括產(chǎn)品的差異化技術(shù)和特色化服務(wù)都難以快速撬動(dòng)。由此，這也給家電企業(yè)面向以舊換新和剛需市場(chǎng)的拓展，增加了更多更大的困難。

無(wú)論是企業(yè)端的經(jīng)營(yíng)重心和手段變化，還是市場(chǎng)端的用戶需求分散且疲軟，這既是過去3月一線家電市場(chǎng)的真實(shí)走勢(shì)，也是未來(lái)2、3個(gè)月廠商市場(chǎng)拓展可能要遭遇的困難和壓力。如何化解，則需要相關(guān)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中動(dòng)態(tài)、及時(shí)調(diào)整，以“逢山開道，遇水架橋”的勇氣和魄力，直面這場(chǎng)家電產(chǎn)業(yè)的持久升級(jí)戰(zhàn)。

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