??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

近些年，營銷行業(yè)對于品牌廣告廣泛存在著“知行矛盾”。

在認知方面，幾乎人人都清楚品牌廣告是必選項。這背后一方面是因為存量競爭環(huán)境讓流量玩法帶來的停投停效問題凸顯，且被所有玩家感同身受；另一方面則是因為“不確定”，做品牌就成為了一種為確定性增長添磚加瓦的有力工具，有報告也已證實了這一點：據(jù)凱度的研究表明，2008-2009年全球金融危機時，注重品牌力提升的企業(yè)其股價下滑小、業(yè)務(wù)復(fù)蘇更快。

然而在行動上，品牌商家們面對品牌廣告又有不少難題。

當下“做短看長”成為了一種普遍操作，不少玩家對品牌廣告更多是“觀望”，并不清楚是現(xiàn)階段應(yīng)該做還是要等到業(yè)務(wù)規(guī)模提升到一定程度再做，是需要不間斷地做品牌廣告還是更側(cè)重在重要節(jié)點上做。而現(xiàn)在都是做整合營銷，廣告類型極多難組合，該從中選擇哪些類型的品牌廣告，其實也是個沒有標準答案的事。

既然已經(jīng)確定品牌廣告的必要性，知行矛盾的問題，終究還是要從“行”來入手。于是，掃除品牌商家們面對的障礙，幫助其解決諸多疑惑的難點，找到適合自身做品牌廣告的策略，就是當下最為核心的任務(wù)。

做品牌廣告，

先跟上行業(yè)趨勢

說起品牌廣告，很多人第一個想起來的就是“冠名”，會以為露出LOGO或者產(chǎn)品就是品牌廣告。但事實上，得益于品牌廣告的長期價值被廣泛認可，再加上其呈現(xiàn)的內(nèi)容載體、消費者觸媒習慣都已發(fā)生變化，以及新興技術(shù)在其中的運用，近年來品牌廣告進入了發(fā)展新階段。

結(jié)合行業(yè)中的各類現(xiàn)象以及行業(yè)數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出新階段的幾大主要趨勢。

據(jù)巨量引擎整合的第三方渠道調(diào)研與預(yù)測數(shù)據(jù)，2022行業(yè)品牌曝光預(yù)算大盤銳減，曝光合約類廣告整體減少13%，但與此同時種草預(yù)算在快速增長。從數(shù)據(jù)中，我們不難看出行業(yè)的一大趨勢——品牌商家的營銷目標“加深”，正在從簡單的淺層曝光走向更為深層的種草。

若深挖這一變化，其背后原因有多重。

首先，淺層曝光的局限性已顯而易見。TVC、冠名植入、戶外大屏等展示類廣告是“廣撒網(wǎng)”的漏斗型營銷，先廣而告之，其中被影響到的消費者再逐層轉(zhuǎn)化。這一過程中投放精不精準、有多大用戶心智影響力、效果如何都很難直接確定。

對比之下，種草價值就更為凸顯。現(xiàn)在主流的種草方式，一類是在用“人”來影響人，比如借助明星或者達人來做產(chǎn)品安利，利用大眾的“消費模仿”心理和希望認同與追隨的本能，相比曝光這種驅(qū)動內(nèi)心的力量顯然會更高效地讓更多消費者去下單買同款。另一類是用更精準的“內(nèi)容”去影響人，將產(chǎn)品融合在消費者感興趣的內(nèi)容中呈現(xiàn)，不僅短期內(nèi)可刺激轉(zhuǎn)化，如果內(nèi)容做的足夠精彩優(yōu)質(zhì)，長期還能加深用戶對品牌的好感度，帶來長尾價值。

當然，除了營銷方式本身的優(yōu)劣勢被看得更清楚，品牌所處環(huán)境也在促使這一變化的出現(xiàn)。在當下這個需要“降本增效”的大環(huán)境下，營銷作為“花錢的部門”自然需要精打細算。品牌想要將預(yù)算的每一分錢都花在刀刃上，就不得不追求用有限投入撬動更大收獲，其目標自然也隨之由淺入深。

品牌的謹慎投入、預(yù)算的收緊，也加速了另一個趨勢的出現(xiàn)——即打破固有觀念，找尋更靈活的投放方式。

何為固有觀念？很長一段時間里，品牌廣告都是以合約采買形式為主，簡單來講就是和在報紙雜志上做廣告一樣，廣告主和投放平臺可以約定在某一時間段在某些版位上做固定投放。廣告的可見性、覆蓋性如何，本質(zhì)上是看這個平臺和這個位置上的可觸達流量有多少。也就是說，投放品牌廣告是為了“量”付費。

但如今，以“淺層目標”來定義品牌廣告，競價采買的方式也在品牌廣告領(lǐng)域中運用。

事實上，在海外Youtube、Meta等平臺上的品牌廣告，用競價采買方式的占比已分別達到了70%、80%。這種因為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展而出現(xiàn)的模式，可以靈活對各個目標人群給出更合理的出價，這就很符合廣告精細化發(fā)展的思路，同時也可以讓廣告主為點擊或者互動等具體“行動”來付費。相比于“看到”，點擊或互動顯然更能夠體現(xiàn)用戶有主動的意愿，也就更靠近轉(zhuǎn)化。

另外，還有一個值得關(guān)注的新趨勢是——做品牌廣告不僅為引流，更是為做好站內(nèi)的生意經(jīng)營。

對品牌商家而言，此前“品”與“銷”是相隔甚遠的兩個環(huán)節(jié)，不論在哪里投放品牌廣告，更多還是向著站外的傳統(tǒng)電商平臺或者是線下銷售渠道做引流。但現(xiàn)在，越來越多品牌商家會更傾向于在同一平臺實現(xiàn)營銷和生意經(jīng)營的一體化，這相比引流至別處再轉(zhuǎn)化，明顯鏈路更短、效率更高。

為了順應(yīng)品牌的訴求，平臺也加強了站內(nèi)多項能力，通過構(gòu)建更完整的生意閉環(huán)，為品牌提供可長期、常態(tài)化經(jīng)營的生意陣地。比如據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商GMV同比增長超3.2倍，累計出售商品超239億。同時，2022年抖音平臺上本地業(yè)務(wù)動銷商戶數(shù)增長超22倍，合作門店超100萬家，平臺GMV增長超30倍，站內(nèi)本地生意規(guī)模的擴大，也在帶來更大的增量空間。

營銷行業(yè)的變化無時無刻不在，而把握行業(yè)趨勢，始終是品牌商家“扶搖直上九萬里”的助力。品牌廣告早已遠跳出了舊有模式和思路，積極擁抱變化，品牌商家才能夠?qū)⑵脚_或者行業(yè)的勢能轉(zhuǎn)化為自身的增長效能，這也是探索出新增長空間的必要前提。

從品牌廣告到品牌建設(shè)，

明確行動方向

做廣告不是品牌商家的終極目標，品牌建設(shè)才是。但品牌建設(shè)是一個持續(xù)投入、需要廣告與其他策略配合的過程，相比做品牌廣告更具復(fù)雜性。因此也仍存在不少痛點：比如結(jié)果難度量，有人看聲量、有人看銷量、有人看形象，眾說紛紜。再比如品牌商家的營銷目標加深，但產(chǎn)品卻還是以曝光為主，形成了錯位。還有一些品牌商家很難找到對的人，即便內(nèi)容再精致也沒能達到應(yīng)有效果。

究竟如何利用品牌廣告來解決痛點，并使其更好服務(wù)于品牌建設(shè)？

巨量引擎給出了一個可參考的路徑：首先定位營銷問題，利用巨量云圖診斷和分析品牌資產(chǎn)，對照此前巨量引擎推出過的O-5A品牌資產(chǎn)模型和SCI品牌力模型2.0，讓品牌規(guī)模、效率、形象等指標更可視化，品牌也就能夠查漏補缺。而后再去拆解5A目標，做漸進、連貫性的投入，以及注重品效整合，將品牌廣告放在整體的經(jīng)營方案之中。

具體如何投入，對應(yīng)上述中總結(jié)的品牌廣告趨勢，我們也能夠找到可入手的四個核心方向。

方向一：品牌認知：做“好”曝光，以吸睛+精準雙重提效

品牌廣告追求的是將品牌植入消費者心中，植入的前提是“被看到”，因此品牌商家第一個可以抓住的基礎(chǔ)核心方向是——做好曝光。

好的曝光，一方面要在有限點位上“高度吸睛”。由于用戶注意力日漸分散難捕捉，吸睛不能僅靠簡單粗暴的洗腦，更要靠創(chuàng)意。另一方面則是要在有限投入中更“精準觸達”，過去品牌很容易就陷入“增加曝光—增加投放”的循環(huán)之中，最終跑不出量；但讓廣告呈現(xiàn)在對的人眼前，流量就會變成真實的消費者。

提到吸睛，開屏最具代表性。心理學中有個“印記效應(yīng)”，人們會對第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，開屏廣告正是如此。目前巨量引擎已經(jīng)有了超14種創(chuàng)新樣式，這相當于將開屏原有優(yōu)勢又一次提升。

并且，巨量引擎還推出了抖音電商開屏，擁有5大落地頁交互樣式，用戶開機后有興趣就可以直達商城，這種從看到、感興趣到引至下單場景的極短鏈路，較其他閉環(huán)品牌廣告引流成本降低了40-50%。

除了開屏，信息流廣告也有強視效和獨占性，巨量引擎通過諸如互動空間、3D浮層等創(chuàng)新樣式增加了一重互動性，改變了以往信息流廣告易就被用戶“滑走”的痛點。并且巨量引擎也推出了圖文這種形式的信息流作為補充，制作成本更低，種草效果不減。另外，業(yè)內(nèi)常說用戶興趣變化快，什么是“對的人”其實很難確定，但“有刷必映”這樣的產(chǎn)品工具，可以在用戶對特定內(nèi)容表現(xiàn)出明確的興趣時，及時定向追投相關(guān)品類的廣告，更快速、更精準抓住興趣用戶，從而提升每一次曝光的有效性。

方向二：心智種草：錨定A3人群，實現(xiàn)規(guī)?；N草

根據(jù)“從淺層曝光到深層種草”趨勢來看，品牌商家需關(guān)注的第二大方向是——如何做更“規(guī)?；钡姆N草。

雖然種草已不是新事物，但長期以來這個概念卻模糊，品牌所用的方式、內(nèi)容都需要不定期試錯。而簡單粗暴的玩法難以清晰度量種草效果，隨大流的玩法又很難持續(xù)打動越來越聰明的用戶，難以規(guī)模化種草。

針對這些痛點，巨量引擎基于O-5A人群資產(chǎn)模型，將A3定義為“種草人群”，巨量云圖針對多個行業(yè)案例研究數(shù)據(jù)表明，同行業(yè)的A3人群相比O/A1/A2人群，轉(zhuǎn)化率最高達23倍，品牌在過去60天積累的A3人群，有25%會在未來15天產(chǎn)生購買。因此，抓住A3種草人群，是品牌高效種草的關(guān)鍵。

不僅如此，巨量引擎還把A3人群做進了數(shù)據(jù)模型中，直接將A3種草人群產(chǎn)品化，用“種草通”產(chǎn)品來真正落地。

一方面，找準用戶人群是讓種草效率最大化的底層邏輯，此前我們可能會在各大平臺上看到一些與自己無關(guān)的種草內(nèi)容，品牌營銷內(nèi)容和人群其實并不完全匹配。而種草通是直接將A3人群作為優(yōu)化目標，直接針對有轉(zhuǎn)化潛力的A1/A2人群投放，從“人”這一維度來找準品牌商家所需的高潛種草人群，從而規(guī)?；孬@取A3人群，提升種草的確定性。

以完美日記為例。品牌通過星圖達人好物推薦的模式，讓達人親身試用產(chǎn)品，再疊加種草通進行組合投放。在投放效果方面，相比于應(yīng)用內(nèi)容熱推-優(yōu)選互動目標，品牌將星圖和種草通結(jié)合應(yīng)用后，其新增A3率提升了32%，同時CPA3成本還降低了24%。

此外，在種草通合約產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，巨量引擎還在近期推出了種草通-競價產(chǎn)品，以最大化獲取A3為目標，采買方式更靈活，門檻也更低。種草通選擇競價、合約作為“雙引擎”并行應(yīng)用，使兩種采買方式充分發(fā)揮出各自優(yōu)勢，也將為品牌種草投放帶來更多、更豐富的選擇。合約采買可保量，也能獲得專屬權(quán)益及服務(wù)、獨有樣式，適合頭部客戶在新品上市、大促節(jié)點、人群破圈等營銷場景下應(yīng)用；競價則可以讓投放有的放矢，投放更加智能，也降低了門檻，讓頭肩腰部廣告主都能參與到其中。

方向三：激發(fā)增量：加注搜索+商城，拓展經(jīng)營新場域

在“品牌廣告更多是為站內(nèi)生意經(jīng)營所用”的趨勢下，品牌商家在抖音平臺上還可以從一個方向入手——在平臺新發(fā)掘的場域中，去探索和抓住新機遇。

自從去年抖音電商升級為“全域興趣電商”，短視頻和直播成為基礎(chǔ)的內(nèi)容場，搜索、商城在加入后，商家的經(jīng)營場域被進一步拓展。抖音平臺內(nèi)，搜索帶來的精準流量和商城中的貨架流量已呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，且?guī)砹烁嗌庠隽?。?jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商搜索GMV年同比增長110%，搜索轉(zhuǎn)化率較其他站內(nèi)渠道高30%；抖音商城日均UV1.5億+，抖音貨架場景GMV占比達27%+，未來三年內(nèi)預(yù)估抖音商城GMV占比將超50%。

搜索作為“樞紐”，在承接用戶明確的消費需求的同時，因為可以鏈接內(nèi)容、邊看邊搜，所以也能將更多潛在需求進行引導和轉(zhuǎn)化。

此時，巨量引擎的“搜索品?！边@一產(chǎn)品就相當于為品牌搭建起一個醒目的“門戶”，不論是明確需求還是剛剛被激發(fā)出潛在需求，在搜索后都能夠被引至品牌私域，或者是直達留資表單、品牌店鋪、產(chǎn)品詳情頁，提升轉(zhuǎn)化效率。另外值得關(guān)注的還有“搜索熱榜”產(chǎn)品，它其實是形成了一個全新的熱點事件曝光陣地，品牌借此可將搜索營銷直接變成事件營銷，在短時間內(nèi)快速高效放大聲量。

商城則是一個精準觸達高潛購物用戶的場域，由于有龐大的增量用戶在此，而且商家可在此構(gòu)建新陣地持續(xù)引流獲客，因此「深響」在與多個品牌以及服務(wù)商的溝通中，商城也被視為重要的“第二增長曲線”。而若是將商城放在品牌建設(shè)的維度上來看，TopMall、商城“猜你喜歡”卡片等品牌廣告將會幫助品牌，在商城內(nèi)整合利用多種資源做引流，同時也可以將商城、搜索與內(nèi)容場串聯(lián)，整體提升品牌影響力的基礎(chǔ)上，加速形成從曝光到生意的轉(zhuǎn)化。

方向四：內(nèi)容/互動創(chuàng)新：加深用戶鏈接，把握營銷節(jié)奏

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾歸納：營銷1.0是產(chǎn)銷為主，圍繞功能賣點；營銷2.0是品牌差異化；營銷3.0是價值觀共鳴；而營銷4.0則是回歸到人，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，并幫助他們實現(xiàn)自我價值。而消費者參與其中，也就意味著營銷中“互動”更為必要和重要，它將帶來更多的情緒感染，加深消費者與品牌的鏈接。

在抖音平臺上，超6億的月活用戶，為UGC互動營銷打好了基礎(chǔ)；巨量引擎的眾測任務(wù)、小飛盒、看播任務(wù)，則是通過不同的激勵方式調(diào)動著億級用戶自發(fā)參與品牌營銷活動的積極性。

例如，今年春節(jié)期間，百草味就以眾測任務(wù)，卷入平臺內(nèi)多垂類KOC進行商品使用和視頻投稿，產(chǎn)出了年味大片、禮盒測評、情景劇等多種高質(zhì)量內(nèi)容，品牌曝光達1600萬+。與此同時，百草味也應(yīng)用了更具互動游戲感的小飛盒，讓用戶在點擊屏幕上“跳出的禮物”后，獲得優(yōu)惠券并在不經(jīng)意間就走向了品牌店鋪中。這種一步接一步的玩法推進吸引了22萬人參與，小飛盒人群的直播間看播率達到了69%，下單率達20%。

除了利用UGC，抖音平臺上還有多元化的IP內(nèi)容可借勢，這類內(nèi)容往往可以短時間內(nèi)集中平臺的資源，最大化引爆聲量。

比如借勢世界杯、亞運會這樣的頂級賽事，能夠吸引的用戶觀看量幾乎都會在百億級別，這可以說是其他任何營銷內(nèi)容都無法比擬的優(yōu)勢。再比如像是平臺承接或者主辦的演唱會、明星活動、語言類節(jié)目等等，其中可以容納進入豐富的廣告形式和營銷玩法，既能實現(xiàn)短期曝光，同時又能構(gòu)建更豐富、生動的品牌形象。而電商類IP活動，則可以讓品效整合，把握重要節(jié)點，直接幫助品牌沖刺確定的營銷目標。

在“廣告狂人”的時代，頂級的廣告片就能讓品牌封神，構(gòu)建起一個差異性的品牌形象。而從上述中能夠看出，現(xiàn)在的品牌建設(shè)需要抓住更多重點，讓多種形式的品牌廣告整合協(xié)同，再疊加上持續(xù)的創(chuàng)新，才能更好發(fā)揮出效用。

營銷領(lǐng)域的變化無處不在，但做品牌的價值從一而終。盡管“做品牌”的這一過程變得更復(fù)雜，但好在品牌商家有可以看清和把握的重點：在平臺的助力下，品牌廣告始終能夠跟上行業(yè)新變化去提效，品牌建設(shè)不再是種形而上的價值，而是有了更清晰的路徑，能夠真正帶來可見的價值和可期的增長。

*為了更好地服務(wù)客戶，降低客戶理解成本，巨量引擎對品牌廣告資源進行了全方位的升級，發(fā)布新的品牌廣告產(chǎn)品矩陣，正式進行產(chǎn)品體系簡化與產(chǎn)品更名，相關(guān)資源變更詳見下圖，自2023年3月1日起生效。