正文轉(zhuǎn)載自 劉潤(rùn)公號(hào)

導(dǎo)語(yǔ)：

今天的我們，在疫情神出鬼沒(méi)的不確定環(huán)境下，短期里面對(duì)著極大的困境。

面向未來(lái)，除了思考數(shù)字化在營(yíng)銷、管理、服務(wù)等領(lǐng)域的賦能，更少不了對(duì)線下活動(dòng)立身之本的思考。

劉潤(rùn)總的這篇【讓所有線下，都成為目的地】的文章非常適合會(huì)展業(yè)。疫后回歸，愿更多活動(dòng)做出目的地風(fēng)范！

正文：

2018年1月，北辰購(gòu)物中心亞運(yùn)村店閉店停業(yè)。北辰購(gòu)物中心，曾是北京北部最大的購(gòu)物中心，也是最賺錢的購(gòu)物中心，年收入最高達(dá)12億。但從2012年開(kāi)始，北辰購(gòu)物中心業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。到了2017年，偌大的購(gòu)物中心，半年的營(yíng)收只有8000多萬(wàn)。2018年，走過(guò)了17年的北辰，正式閉店停業(yè)。

2020年3月，位于北京長(zhǎng)安街的賽特購(gòu)物中心，宣布閉店改造。上世紀(jì)90年代，賽特的“開(kāi)業(yè)大擠”至今仍被人們稱道。賽特的東西就一個(gè)字：貴。很多人揣著幾個(gè)月的工資，進(jìn)去買不起一件衣服。那就隨便買點(diǎn)什么。因?yàn)樵谫愄刭I過(guò)東西，是一種象征。聽(tīng)說(shuō)要閉店，人們紛紛來(lái)懷舊。“開(kāi)門大擠”，27年后，變成了“關(guān)張大擠”。

2021年11月，在廣州經(jīng)營(yíng)了25年的王府井百貨閉店；2021年12月，經(jīng)營(yíng)了15年的摩登百貨（原海珠購(gòu)物中心）閉店；2022年2月，經(jīng)營(yíng)了16年的新世界百貨成都店閉店……

在很多人眼中，線下零售業(yè)，似乎一片黯淡。自從電商起來(lái)之后。

但，真的是這樣嗎？

2021年，成都富森美，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.74%；深圳萬(wàn)象城，收入同比增長(zhǎng)30%；北京SKP收入首次突破200億。2022年，全國(guó)排隊(duì)擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目近1000個(gè)，而且越建越大，平均建筑面積8.8萬(wàn)方。一片如火如荼狀。

真是：一半是火焰，一半是海水。

我正好認(rèn)識(shí)成都富森美的聯(lián)合創(chuàng)始人劉云華。于是我虛心地請(qǐng)教她：到底北辰、賽特、摩登們做錯(cuò)了什么，而富森美、萬(wàn)象城、SKP們又做對(duì)了什么，以至于面對(duì)同樣的環(huán)境，卻有著截然不同的結(jié)果？

她說(shuō)，其實(shí)大家沒(méi)做錯(cuò)什么，只是線下零售的定位變了。怎么變了？從什么變成什么了？

她說(shuō)：從加油站，變成了目的地。哦？聽(tīng)上去有點(diǎn)意思。你展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。于是，她分享了作為一家線下零售巨頭的思考。我越聽(tīng)越有意思，越聽(tīng)越有意思。這就說(shuō)得通了。

線下零售業(yè)的未來(lái)到底在哪里？我把劉總的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)述給你，看看是不是對(duì)一樣做線下零售的你，有所啟發(fā)。

— 1 —

什么目的地？

我要先給你說(shuō)明白一件事。那就是說(shuō)：不要和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗。

2021年，似乎是互聯(lián)網(wǎng)不太順利的一年。阿里、美團(tuán)等巨頭們接受反壟斷調(diào)查，就差臨門一腳的創(chuàng)業(yè)公司上市受阻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被質(zhì)疑，教培行業(yè)團(tuán)滅?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣急切地想證明：我其實(shí)不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我是實(shí)體企業(yè)。我真的是。

但是，這是不是就意味著，互聯(lián)網(wǎng)要衰落了呢？

當(dāng)然不。

在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)會(huì)，確實(shí)減少了大量非必要的出差和見(jiàn)面；在互聯(lián)網(wǎng)上叫外賣，確實(shí)讓我足不出戶就能安排上一大桌火鍋；在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，動(dòng)幾下手指頭就可以了，我為什么還要坐班車去到大超市，然后排那個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的收銀的隊(duì)呢？

不管你喜歡還是不喜歡，互聯(lián)網(wǎng)真真實(shí)實(shí)地改善了大部分需求側(cè)的工作和生活。從來(lái)沒(méi)有這么便捷過(guò)。只要這個(gè)價(jià)值在，在線化就是不可阻擋的趨勢(shì)。雖然它的副作用，是讓部分供給側(cè)變得難受。

餐廳當(dāng)然不容易。零售當(dāng)然不容易。但是不管多不容易，也無(wú)法逼著年輕人為了體諒這份不容易，硬是到線下去買在手機(jī)上就能買到一模一樣、還更便宜的東西，逼著他們不點(diǎn)外賣、硬是穿戴整齊出門到餐廳坐下來(lái)點(diǎn)餐、等上菜、吃完、再走回家。

最近，疫情卷土重來(lái)。上海多處小區(qū)、辦公樓開(kāi)始封控。去上班，不知道今天是不是能回得來(lái)?；氐郊遥恢赖诙炷懿荒艹龅萌?。你只能在線辦公，你只能在線購(gòu)物，你只能在線點(diǎn)外賣。

疫情一定會(huì)結(jié)束。但是，青春才幾年，疫情占三年。這三年咬著牙培養(yǎng)的在線生存技能，這輩子怕是再也忘不了、改不掉了。

疫情加速了在線化。所有線下零售企業(yè)，必須要意識(shí)到這一點(diǎn)，并從內(nèi)心接受這一點(diǎn)，而不是天天燒香拜佛，盼著電商們倒下，然后迎來(lái)自己的昔日榮光。很有道理。可是，然后呢？

劉總說(shuō)，然后，要認(rèn)真思考，線下到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是能和線上互補(bǔ)的。互補(bǔ)而不對(duì)抗的，才是線下的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可能就是：線下獨(dú)特的“目的地”屬性。

什么意思？我給您舉個(gè)例子。

潤(rùn)總，您喜歡旅行，去過(guò)南極，去過(guò)很多地方。您去這些地方旅行的時(shí)候，是不是也買了一些紀(jì)念品回來(lái)？

是的。我確實(shí)去過(guò)不少地方。我有個(gè)非常個(gè)人的愛(ài)好，就是從每個(gè)我去過(guò)的地方，買一些冰箱貼回來(lái)。

這一墻的冰箱貼。買到其中的任何一個(gè)，這背后都隱藏著至少幾萬(wàn)、甚至更多的旅行費(fèi)用。加在一起，幾百萬(wàn)是肯定就有了。

現(xiàn)在我說(shuō)，潤(rùn)總，我用1000元，把這墻上的所有冰箱貼都賣給你。你就不要浪費(fèi)那幾百萬(wàn)旅行的費(fèi)用了。你會(huì)不會(huì)答應(yīng)？

當(dāng)然不會(huì)。

我又不是為了買紀(jì)念品而去旅游的。我是先決定去旅游，才順便帶回了紀(jì)念品的。我去到的這些地方，都是我日日向往的“目的地”。

沒(méi)錯(cuò)，線下零售也是一樣。

在過(guò)去，人們?nèi)サ揭患疑虉?chǎng)，是為了買到這家商場(chǎng)里的商品。人們喜歡的是商品，而不是商場(chǎng)。商場(chǎng)不是消費(fèi)者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。油沒(méi)了，搜一下附近哪里有。這家商場(chǎng)有，就去這家商場(chǎng)。那家商場(chǎng)有，就去那家。消費(fèi)者眼中看到的是商場(chǎng)，但心里裝的是商品。這時(shí)候，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這件商品線上便宜？那就去線上。

那怎么辦呢？

一定要讓消費(fèi)者，是為了南極而來(lái)，而不是為了南極的冰箱貼而來(lái)。線下零售轉(zhuǎn)型的真正核心，是把自己做成一個(gè)目的地，而不是經(jīng)由自己去買一樣他已經(jīng)決定好要買的商品。

有意思?？墒窃鯓硬拍茏屪约撼蔀槟康牡啬?？

生產(chǎn)內(nèi)容。與眾不同的稀缺內(nèi)容。

因?yàn)槟康牡?，就等于?nèi)容。

— 2 —

目的地 = 內(nèi)容

什么是內(nèi)容？

我先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。你知道“買”（Buying）和“逛”（Shopping）有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？

我想“買”一條褲子。我有我喜歡的牌子，我有我常買的樣子。到了商場(chǎng)，看導(dǎo)引牌，那個(gè)牌子在3樓。直接電梯上3樓，買了就走。結(jié)束。15分鐘。別說(shuō)3樓了。30樓，我也15分鐘搞定。

這就是：買。有確定的購(gòu)買標(biāo)的。我只不過(guò)需要一個(gè)渠道，拿了就走。就像我的油快沒(méi)了，我只不過(guò)需要一個(gè)加油站。加了就走。

那什么叫“逛”呢？

女孩子和老公去逛街。老公去3樓買褲子了。女孩子就從1樓開(kāi)始“逛”。換季了，家里還缺條連衣裙。然后為了這條裙子，她從1樓逛到5樓，從5樓逛到1樓。在一樓碰到老公。老公問(wèn)，這么大包小包是什么？哦，是大衣，是包包，是精致的盤子，是粉底液，是洗發(fā)水……哎呀，裙子忘了買了。你再等等我。

這就是：逛。逛，看似有明確的購(gòu)買標(biāo)的，其實(shí)沒(méi)有。我逛著看著，看著逛著。看什么呢？看內(nèi)容?？钍健L(fēng)格、流行趨勢(shì)，都是內(nèi)容。突然，一個(gè)“內(nèi)容”打動(dòng)我了，就買了。逛的本質(zhì)，是消費(fèi)內(nèi)容。

你注意到?jīng)]有，淘寶最近的slogan都換了。改為了“太好逛了吧”。為什么？因?yàn)橐郧?，大家把淘寶?dāng)成一個(gè)“加油站”，有東西想“買”的時(shí)候，才會(huì)打開(kāi)淘寶。然后，買了就走。但是淘寶希望把自己打造成一個(gè)“目的地”，讓大家有內(nèi)容可以消費(fèi)，可以逛。逛著逛著，就買了。

所以，什么是目的地？目的地，就是有讓人欲罷不能的內(nèi)容的地方。比如博物館，比如畫展，比如動(dòng)物園，比如南極。這些都是目的地，這些，都是有讓人欲罷不能的內(nèi)容的地方。只有用讓人欲罷不能的內(nèi)容吸引大家來(lái)，然后才會(huì)“逛著逛著就買了”。

那線下零售，怎樣才能把自己打造成目的地呢？電商平臺(tái)也在把自己打造成目的地，線下零售，和它們的差異會(huì)在哪里呢？

建立在線下豐富的感官體驗(yàn)上。

潤(rùn)總，您去過(guò)南極?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)了，網(wǎng)上也有很多南極的視頻。您覺(jué)得因?yàn)橛辛诉@么多視頻，南極就不值得去了嗎？當(dāng)然不會(huì)。您親臨現(xiàn)場(chǎng)所獲得的豐富感官體驗(yàn)，是單純的視頻永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法比擬的。

所有內(nèi)容，都建立在感官上?；ヂ?lián)網(wǎng)所能傳遞的感官體驗(yàn)，只有聽(tīng)覺(jué)，和視覺(jué)?，F(xiàn)在不是說(shuō)元宇宙嗎。扎克伯格做了一款手套，據(jù)說(shuō)能給元宇宙增加觸覺(jué)。但是人類有五感，大部分觸覺(jué)，和所有的嗅覺(jué)、味覺(jué)，都是沒(méi)有辦法在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的。即便是視覺(jué)，線下視覺(jué)的體驗(yàn)感，也永遠(yuǎn)不是4K屏幕所能包含的。

不要和線上對(duì)抗。線下零售，要和線上互補(bǔ)。補(bǔ)什么？補(bǔ)“全感官內(nèi)容”。感官體驗(yàn)越豐富，線下越會(huì)成為讓人欲罷不能、非去不可的地方。

有意思。那么，怎樣才能創(chuàng)造“全感官內(nèi)容”呢？

質(zhì)感，沉浸感，參與感。

— 3 —

全感官內(nèi)容 = 質(zhì)感，沉浸感，參與感

首先說(shuō)質(zhì)感。為什么網(wǎng)上到處都是蒙娜麗莎的照片，但大家還是要跑到盧浮宮去看呢？因?yàn)檎娈嫷馁|(zhì)感，和照片是不一樣的。富森美可能是第一個(gè)把美術(shù)館開(kāi)到家居賣場(chǎng)里去的。在這里，我們常年展出一些藝術(shù)家原作。大家可以看展，也可以選購(gòu)掛回到自己的家里。

潤(rùn)總，您去過(guò)全球那么多美術(shù)館，包括阿姆斯特丹的梵高博物館。您現(xiàn)場(chǎng)看梵高的畫，和在網(wǎng)上看有什么區(qū)別？

更震撼。

是的。為什么更震撼？就是因?yàn)橘|(zhì)感。遠(yuǎn)看，和在網(wǎng)上看一張高清照片沒(méi)區(qū)別。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。筆觸，顆粒感，層次感，都出來(lái)了。再近，就是40K了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)畫不是平面的。原來(lái)畫是立體的。這些細(xì)節(jié)，這些質(zhì)感給你的信息量，對(duì)你的觸動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)法給與的。

就像你一旦看過(guò)高清的電視，就再也回不到VCD時(shí)代一樣，你一旦享受過(guò)真正的藝術(shù)給你的感動(dòng)，就回不到JPG的時(shí)代了。這是線下才能給你的。

第二，就是沉浸感。

你看這張照片，知道這是個(gè)什么地方嗎？

這是富森美里面的一家店，叫“歐神諾瓷磚”。

是的。想不到這是做瓷磚的吧。我們?nèi)ベI瓷磚，服務(wù)員給你看那一排排的小樣，你是想象不出來(lái)，這樣的瓷磚鋪在你家的地上、貼在你家的墻上，是什么感覺(jué)的。你需要“全感官體驗(yàn)”。就是，用真實(shí)的瓷磚，把你包裹起來(lái)。你沉浸地走進(jìn)去，摸一摸，踩一踩，敲一敲，獲得全部感官的體驗(yàn)。

然后，你才能決定：老公，我們把家里的瓷磚都敲了吧，換成這些！

瓷磚是這樣，沙發(fā)尤其是這樣。沙發(fā)，是很難用照片來(lái)判斷，坐著舒不舒服的。你看這張照片。

很鮮艷，很好看，和周遭的飾品和綠植搭配感也很好。但是，看到照片，你會(huì)直接下單買回家嗎？很難。因?yàn)槟銢](méi)有坐過(guò)。“坐”，就是沉浸感。你要用視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)，甚至嗅覺(jué)來(lái)感知這款沙發(fā)。

這是富森美里一家叫“Cassina”的店。Cassina這個(gè)品牌始于1927年，以現(xiàn)代主義先鋒設(shè)計(jì)蜚聲國(guó)際。而這家在富森美的體驗(yàn)店，把各品牌沙發(fā)，搭配展示在了店里，構(gòu)建一個(gè)沉浸感。你會(huì)忍不住來(lái)坐。全部感官被激活后，忍不住贊嘆：哇，好舒服。

然后，你才能決定：老公，我們把家里的沙發(fā)也換了吧，換成這款！

第三，是參與感。

要把線下零售打造成目的地，要?jiǎng)?chuàng)立“全感官內(nèi)容”，必須依賴于用戶的“參與感”。

只有用戶參與了，他們才能為這些內(nèi)容而來(lái)，然后順便把喜歡的商品買走。而吸引他們“參與”的最重要的辦法之一，就是辦線下活動(dòng)。

什么樣的線下活動(dòng)？那些在線上無(wú)法舉辦的活動(dòng)。比如，藝術(shù)品展覽，粉絲見(jiàn)面會(huì)，親子活動(dòng)，品牌面對(duì)面，專家講座，等等。

從富森美創(chuàng)立至今，我們一共辦了4000多場(chǎng)線下活動(dòng)，各種各樣（比如：體驗(yàn)類，策展類，設(shè)計(jì)類，藝術(shù)類，銷售類），吸引了很多人的參與。所以，逐漸我們的線下實(shí)體，成為了很多追求品質(zhì)生活的用戶的“目的地”。

質(zhì)感，沉浸感，參與感。這些，就是我們做“全感官內(nèi)容”的心法。

有了這些讓人欲罷不能的內(nèi)容，用戶在想購(gòu)買家居產(chǎn)品之前，總想先來(lái)看看。逐漸，我們開(kāi)始有了一句slogan，那就是：來(lái)富森美之前，先不要做決定。

最后的話

來(lái)富森美之前，先不要做決定。

說(shuō)得多好。霸氣的slogan。富森美的底氣，有它利潤(rùn)率的支撐。而它的利潤(rùn)率，有它“把自己打造成一個(gè)目的地”的理念的支撐。

感謝劉總的分享。深受啟發(fā)。

不是大環(huán)境不好了，是和大環(huán)境相處的方式變了。線下零售想要活得好，要和互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ)，而不是對(duì)抗；要把自己變成一個(gè)目的地，而不是加油站；要讓用戶為了逛而來(lái)，然后因?yàn)橄矚g而買。

劉總說(shuō)，富森美有了這個(gè)意識(shí)之后，還在升級(jí)加碼，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、家居美學(xué)達(dá)人、生活方式主理人，讓正在成都運(yùn)作的新項(xiàng)目，成為人們實(shí)現(xiàn)美好生活的目的地。祝福劉總。

也祝福所有在線下零售，不斷探索的創(chuàng)業(yè)者。

祝你們，成為目的地。