撰文 | 金? 水

題圖 | IC Photo

60分鐘累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.5億，這是梅西中國行于快手直播間首次亮相創(chuàng)下的流量紀(jì)錄。

快手之所以能斬獲如此好的成績，除了利用平臺(tái)的質(zhì)臻技術(shù)打造清晰直播畫面外，還在于善于借助媒體資源，把握住專訪梅西的最早機(jī)會(huì)，這不僅體現(xiàn)出快手對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的重視，更展示了快手對(duì)于熱點(diǎn)人物運(yùn)營的快速反應(yīng)與執(zhí)行能力。

目前，快手已形成一套成熟的熱點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營方法論。

因?yàn)閷?duì)內(nèi)容運(yùn)營的重視不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，快手近兩年流量也穩(wěn)步提升，再疊加持續(xù)的提質(zhì)增效，使快手在今年Q1終于走向盈利，2023年一季度，快手上市后首次取得了集團(tuán)層面的整體盈利，其國內(nèi)業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤。

一、憑實(shí)力拿下梅西中國行首個(gè)公開亮相

斬獲7次金球獎(jiǎng)、7度當(dāng)選世界足球先生……若問當(dāng)下哪位足壇健將最受大家的喜愛，答案毫無疑問是：球王梅西。

6月15日，阿根廷國家隊(duì)將在北京工體與澳大利亞進(jìn)行友誼賽，球王梅西也因此開啟了他的第8次中國行。

從落地北京開始，有關(guān)梅西的一舉一動(dòng)就受到廣泛關(guān)注和討論，短短兩天，和梅西有關(guān)的熱搜詞條就多達(dá)20個(gè)。梅西線下見面會(huì)取消轉(zhuǎn)為線上的消息，也讓球王最終會(huì)通過哪個(gè)線上平臺(tái)首次亮相充滿懸念。

對(duì)視流量為生命的各短視頻、直播平臺(tái)來說，斬獲“梅西來華首次亮相”的機(jī)會(huì)，無疑是一個(gè)獲取流量的絕佳手段。不難想象，各平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪，一定十分激烈。

簡單分析可發(fā)現(xiàn)，無論是從此次梅西來華的活動(dòng)組織者層面，還是梅西個(gè)人來說，若要把握住此次中國行首個(gè)獨(dú)家專訪，首先，采訪團(tuán)隊(duì)必須具備足夠的專業(yè)性和權(quán)威性；其次，還得有傳播度和影響力；最后，需要和梅西個(gè)人保持高效的溝通，讓其感受到尊重和專訪價(jià)值。

這樣看，快手聯(lián)合《體壇周報(bào)》一起對(duì)梅西完成其中國行的首次專訪，可謂一下子滿足這三個(gè)要求?！扼w壇周報(bào)》無疑是專業(yè)體育媒體，權(quán)威性足夠；而這次專訪梅西的記者梁宏業(yè)不僅專業(yè)度頗高，此前也曾多次采訪過梅西，雙方具備基礎(chǔ)信任；更為關(guān)鍵的是，快手作為DAU超3.74億的活躍內(nèi)容社區(qū)，也讓梅西得以一次性與更多粉絲完成交流。

能促成這一獨(dú)家專訪，也在于快手過往積累的強(qiáng)大媒體資源與媒體信任。事實(shí)上，去年世界杯，快手就曾與《體壇周報(bào)》聯(lián)合，推出《大晚上聊個(gè)球》系列直播，采訪到了多位足壇大咖，反響熱烈。

一直以來，在熱點(diǎn)事件的運(yùn)營上，快手一直擅長借助媒體資源。在閱兵、火箭發(fā)射，神十五神十六太空會(huì)師等全民熱點(diǎn)事件的運(yùn)營里，快手也經(jīng)常會(huì)通過與央視新聞等媒體合作，獲得一些珍貴的直播內(nèi)容。

而此次長達(dá)30分鐘的專訪，也沒有讓球迷失望。哪怕是梅西下榻的酒店網(wǎng)絡(luò)不太穩(wěn)定，快手也通過獨(dú)有的質(zhì)臻影音技術(shù)，打造出高清流暢直播觀看體驗(yàn)。在梁宏業(yè)記者的主持下，針對(duì)廣大球迷們關(guān)心的問題，如“梅老板友誼賽備戰(zhàn)的狀態(tài)如何”，“下屆世界杯是否還能看見他的身影”等等，都得到了梅西的真誠回答，而且，“球王來了”的專屬球衣禮物也同步上線禮物面板，為直播間的熱烈氣氛進(jìn)一步加碼。

正因此，快手創(chuàng)造了60分鐘累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.5億的紀(jì)錄。這已經(jīng)相當(dāng)于提前預(yù)熱很久，且以“低價(jià)好物”吸引流量的李佳琦“618預(yù)售”一晚上的流量。

二、快手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營方法論

快手對(duì)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營，其實(shí)已經(jīng)慢慢形成一套方法論。從本次快手呈現(xiàn)的獨(dú)家專訪來說，便可窺得一二。

雖然快手過去一度對(duì)版權(quán)十分執(zhí)著，但不難發(fā)現(xiàn)，快手對(duì)于頂級(jí)賽事的運(yùn)營。早已不僅限于賽事版權(quán)。

每當(dāng)熱點(diǎn)賽事出現(xiàn)，快手往往會(huì)圍繞著賽事本身及周邊，廣泛挖掘賽事衍生評(píng)論與周邊熱點(diǎn)，讓全平臺(tái)的用戶都能看到自己感興趣的內(nèi)容。譬如通過《大晚上聊個(gè)球》這樣的自制 IP 內(nèi)容，全面覆蓋賽事盤點(diǎn)、賽后點(diǎn)評(píng)及衍生節(jié)目等相關(guān)內(nèi)容，推升相關(guān)內(nèi)容話題的熱度、廣度、深度以及用戶活躍度。

又譬如，2022年世界杯期間，持續(xù)上熱搜的熱點(diǎn)之一，就是拉伊卜小王子，而他的全網(wǎng)首次直播，就是在快手開啟的，其快手號(hào)“王室小餃子”一個(gè)半小時(shí)漲粉超過100萬。

此前，很多平臺(tái)，哪怕是獲得版權(quán)的平臺(tái)，在引流方面都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題。那就是，體育賽事期間，往往會(huì)涌入巨大流量，可是，一旦爆發(fā)期過去，用戶也將迅速流失。對(duì)此，快手針對(duì)賽事泛化出的自制內(nèi)容以及UGC熱點(diǎn)，就成為了承接這些流量的一個(gè)重要途徑。

考慮到快手去中心化的運(yùn)營邏輯，更多的聚焦在每一個(gè)普通人身上。而這些自制內(nèi)容和UGC內(nèi)容，也尤其擅長以親民的方式，對(duì)賽事周邊信息、規(guī)則科普、賽程介紹等，做出更通俗的解釋，降低大眾對(duì)內(nèi)容的參與門檻。這種接地氣的內(nèi)容不僅能受到最廣泛的用戶的歡迎，也能促使用戶最大限度的留存在快手平臺(tái)上。

總之，“內(nèi)容更接地氣”，是快手內(nèi)容運(yùn)營區(qū)別于其他平臺(tái)的差異化打法，已經(jīng)構(gòu)成快手的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力；又因?yàn)榭焓值摹叭罕娀A(chǔ)更好”，使得快手的這一套方法論，專屬于快手，無法被模仿，更無法被超越。

另外，對(duì)于平臺(tái)來說，自制IP的商業(yè)化表現(xiàn)，也更容易達(dá)到甚至超過預(yù)期。因?yàn)檫@些內(nèi)容自由度更高，甚至可以根據(jù)品牌方的需求定制相關(guān)內(nèi)容，獲得的冠名、贊助合作的收入效率也更高。

三、高成長性，才是王道

不久前，快手發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，快手平均日活躍用戶（DAU）為3.74億，同比增長8.3%；平均月活躍用戶（MAU）為6.54億，同比增長9.4%。

在App下載量方面，據(jù)七麥數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年4月熱門應(yīng)用排行榜顯示，“快手極速版”登頂本月應(yīng)用下載榜，排名較上月提升了5位，成功占據(jù)榜首。

流量是一切廣告業(yè)務(wù)的根基?？焓种栽谟脩粢?guī)模和流量上長期保持穩(wěn)定的增長速度，與其平臺(tái)內(nèi)越來越豐富的內(nèi)容供給，以及富有特色的社交信任模式不無關(guān)系。

換而言之，兼具多元性和有用性的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為快手穩(wěn)住流量、保持成長的底牌。

目前，除了平臺(tái)最早期的泛生活、泛娛樂內(nèi)容外，快手也投入大量資源，發(fā)展短劇、泛知識(shí)等特色垂類內(nèi)容，聚攏大批PUGC/PGC創(chuàng)作者和忠實(shí)擁躉；這些制作精良的內(nèi)容也反向吸引了眾多廣告主的青睞，為創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來豐厚回報(bào)，并反過來促進(jìn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展。

以泛知識(shí)內(nèi)容為例，2021年，快手大力推動(dòng)知識(shí)主播開播，全年有超過3300萬場(chǎng)泛知識(shí)直播，而2022年，快手泛知識(shí)也同樣飛速發(fā)展，全年相關(guān)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長24%，萬粉創(chuàng)作者視頻發(fā)布量達(dá)1.1億。可以說，快手已成為名副其實(shí)的泛知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

而除了垂類內(nèi)容外，近兩年，快手直播內(nèi)容的運(yùn)營也是可圈可點(diǎn)。據(jù)快手《2022快手直播生態(tài)報(bào)告》，截至2022年12月，快手已有近400種類型直播。

過去的2022年，也是快手直播持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播培養(yǎng)的一年。站內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播的引回和引入戰(zhàn)略，也得以系統(tǒng)性實(shí)施，除了郭聰明，廣東雨神、沈曼、高火火、劉小啦、兔子牙等大主播都陸續(xù)回歸，開辦直播「首秀」。

而通過不斷推進(jìn)和頂級(jí)公會(huì)合作?、對(duì)中腰部持續(xù)扶持以及對(duì)新垂類進(jìn)行探索，也使得快手直播的平均月付費(fèi)用戶和月付費(fèi)用戶平均收入都穩(wěn)步增長。同時(shí)，快手還在開拓直播帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的新可能，招工、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、相親等創(chuàng)新的“直播+?”服務(wù)，滿足用戶更多元需求，也帶來了更多流量和營收的增長。

種種內(nèi)容運(yùn)營的新舉措，以及對(duì)平臺(tái)自身主播大力扶持，使得快手App的下載量，以及流量，都處于快速增長態(tài)勢(shì)。

不僅如此，今年一季度，快手也首次獲得了上市后集團(tuán)層面的整體盈利。據(jù)快手財(cái)報(bào)，一季度，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤 0.42 億元，而國內(nèi)業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤，數(shù)額從9000萬增至9.6億元。

總之，依托短視頻+直播平臺(tái)的高互動(dòng)屬性，以及平臺(tái)豐富的流量生態(tài)，快手打造了一個(gè)具備高成長性的內(nèi)容生態(tài)版圖，促使快手的流量不斷增長，從而不斷推動(dòng)快手走向一個(gè)個(gè)盈利的時(shí)刻。

參考研報(bào)：

《快手公司深度報(bào)告：能力圈穩(wěn)健擴(kuò)張，商業(yè)價(jià)值空間廣闊》，首創(chuàng)證券

《快手：上市后首次實(shí)現(xiàn)盈利，用戶指標(biāo)增長至新高》，中銀證券