你還數(shù)得清自己現(xiàn)在一共有多少個(gè)會(huì)員身份嗎？

你到離小區(qū)最近的超市里買件東西，收銀員會(huì)建議你辦會(huì)員，你到藥店買個(gè)藥，藥店同樣有積分式會(huì)員，你到理發(fā)店剪個(gè)頭發(fā)，Tony老師也會(huì)樂此不疲地向你介紹他們理發(fā)店的會(huì)員優(yōu)惠。

會(huì)員制已然成為各行各業(yè)爭相使用的營銷策略，廣大消費(fèi)者也已見怪不怪——這是一種需要消費(fèi)者先獲得會(huì)員身份，才能享受相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)的消費(fèi)模式。

傳統(tǒng)會(huì)員制中，辦理會(huì)員卡是最普遍的營銷手段。并且大多數(shù)會(huì)員卡為免費(fèi)辦理，顧客只需要注冊(cè)個(gè)人信息并留下聯(lián)系電話就可以了。這種會(huì)員卡可以給予顧客一定的打折優(yōu)惠，消費(fèi)金額會(huì)累計(jì)為消費(fèi)積分，消費(fèi)積分可以兌換相應(yīng)的禮品。傳統(tǒng)會(huì)員制的門檻較低，會(huì)員分層不明顯，難以提供針對(duì)性的服務(wù)，也難以明確不同會(huì)員的維護(hù)手段。

而在“后會(huì)員制”時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員制逐漸成為潮流，在零售業(yè)尤為常見。我們所熟知的山姆會(huì)員超市便是基于付費(fèi)會(huì)員制度來展開零售工作的。

山姆超市不僅需要付費(fèi)辦理會(huì)員，而且沒有會(huì)員身份就無法獲得山姆超市的“入場(chǎng)券”——山姆超市甚至還實(shí)行查卡制度，只有確認(rèn)顧客擁有山姆的會(huì)員卡之后才可以“放行”。辦理會(huì)員卡所花費(fèi)的錢是無法用于購物的，并且辦理會(huì)員卡的價(jià)格也不算低廉，中國境內(nèi)普通會(huì)員的會(huì)費(fèi)為每年260元人民幣，卓越會(huì)員每年所需會(huì)費(fèi)680元。

也許有人會(huì)問，如此“高高在上”的商家真的會(huì)成功嗎？而事實(shí)上山姆會(huì)員商店取得了出人意料的成功。1996年山姆于深圳開了亞洲第一家分店，截至今年5月第43家山姆會(huì)員店在上海開業(yè)，預(yù)計(jì)年底將增至48家，其會(huì)員數(shù)量早已突破400萬。粗略來看，僅憑會(huì)費(fèi)，山姆會(huì)員商店就能在中國獲得10.4億的收入，并且這個(gè)收入還在穩(wěn)定增長中。

那么山姆會(huì)員商店的成功是不是可復(fù)制的呢？它成功的內(nèi)在運(yùn)作邏輯給我們帶來了一種什么樣的參考范式呢？

Part 01

搭建會(huì)員營銷體系，塑造高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)

在會(huì)員逐漸“爛大街”的趨勢(shì)下，會(huì)員分層顯得格外重要。在中國一二線城市中，中產(chǎn)以上居民和年輕人都在追求一種高級(jí)而精致的生活方式，沒有差異區(qū)隔的傳統(tǒng)會(huì)員制已經(jīng)吸引不到他們。

山姆會(huì)員商店便是抓住了城市居民的消費(fèi)心理變化。成為山姆會(huì)員之后，消費(fèi)者可以以高折扣在山姆會(huì)員店里買到一般市場(chǎng)上很少能買到的優(yōu)質(zhì)商品。

山姆會(huì)員商店將會(huì)員分為兩層：普通會(huì)員和卓越會(huì)員，分別享有不同的會(huì)員權(quán)益。其卓越會(huì)員的會(huì)費(fèi)比普通會(huì)員貴出420元，卓越會(huì)員在享有普通會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)之上還享有其他權(quán)益，主要包括兌換積分券、網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)券和眼鏡9折券等。

會(huì)員的分層與升級(jí)可以提高用戶的忠誠度和粘性，更重要的是，會(huì)員升級(jí)可以快速提升客單價(jià)，通過向會(huì)員推薦更高級(jí)別的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)更高價(jià)值的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長。

要想搭建起這樣一套兼具服務(wù)與賣貨功能的用戶體系，必然有一套完善的會(huì)員系統(tǒng)作為支撐。

珍客SCRM的智慧商城就為企業(yè)提供了集“會(huì)員管理、積分商城、營銷活動(dòng)、商品銷售、售后服務(wù)”為一體的強(qiáng)大支持，幫助企業(yè)搭建起自己的會(huì)員體系，并能自由定義各類會(huì)員服務(wù)與權(quán)限。珍客SCRM以轉(zhuǎn)化復(fù)購為目標(biāo)，承載會(huì)員服務(wù)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，連接私域用戶和社群，完成一站式私域營銷的閉環(huán)。

Part 02

挖掘整合會(huì)員數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷

會(huì)員的價(jià)值僅僅只是他們所繳納的會(huì)費(fèi)嗎？這樣的思想格局顯然是不夠的。比會(huì)員費(fèi)用更具價(jià)值的是會(huì)員數(shù)據(jù)。

首先，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦是一種行之有效的營銷手段。通過分析用戶的歷史購買記錄、瀏覽行為和偏好，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品推薦，滿足用戶的個(gè)性化需求。

據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，亞馬遜有超過35%的銷售額來自于系統(tǒng)的推薦；阿里的“千人千面”系統(tǒng)幫助天貓?jiān)?020年雙11創(chuàng)下紀(jì)錄；在著名的視頻網(wǎng)站Netflix上，四分之三的用戶會(huì)選擇系統(tǒng)推薦的電影。

在山姆會(huì)員商店APP里，只要會(huì)員在設(shè)置菜單里打開“個(gè)性化推薦”功能，APP將根據(jù)用戶的瀏覽歷史、搜索記錄和購買訂單自動(dòng)在頁面優(yōu)先展示用戶可能感興趣的內(nèi)容。這不僅可以提升用戶的購買滿意度，還能夠增加交易的成功率和用戶的復(fù)購率。

其次，深度挖掘利用會(huì)員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈，精益運(yùn)營。據(jù)了解，山姆會(huì)員店內(nèi)部有運(yùn)營機(jī)制保障，支撐采購及商品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠持續(xù)追蹤顧客需求，不斷挑選和開發(fā)新商品，避免盲目進(jìn)貨導(dǎo)致庫存淤積等情況發(fā)生。

而對(duì)于to C的企業(yè)來說，成千上萬的會(huì)員產(chǎn)生的是億級(jí)的數(shù)據(jù)量，如何管理好如此大體量的會(huì)員，挖掘出會(huì)員全生命周期的價(jià)值，提供更具有針對(duì)性的服務(wù)，走在會(huì)員前面，是不少企業(yè)的難題。

在珍客SCRM的會(huì)員系統(tǒng)和商城系統(tǒng)的支持下，企業(yè)可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄、購買行為、社群互動(dòng)等數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，從而形成360°立體的用戶畫像。企業(yè)由此可以精確識(shí)別消費(fèi)者的興趣和需求，從而對(duì)消費(fèi)者再度細(xì)分，投其所好，個(gè)性化推薦產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更舒適的購物體驗(yàn)?？此茝?fù)雜龐大的工作，珍客SCRM商城和會(huì)員系統(tǒng)都能幫助企業(yè)自動(dòng)完成、智能分析，這也是企業(yè)能否做好會(huì)員營銷的關(guān)鍵支持。

沃爾瑪中國高級(jí)副總裁及山姆中國首席采購官張青在接受采訪時(shí)表示：山姆關(guān)注的核心是如何領(lǐng)先它的會(huì)員半步，把會(huì)員有需要但尚未明確表達(dá)為具體商品的潛在需求，在門店中呈現(xiàn)，以此給會(huì)員驚喜，從而帶動(dòng)銷售、提高用戶滿意度和忠誠度。這是值得很多企業(yè)借鑒的經(jīng)營策略，選擇和珍客SCRM合作，借助數(shù)智化的會(huì)員管理和商城系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)更高效的開展會(huì)員運(yùn)營，更精準(zhǔn)的拉動(dòng)業(yè)績提升。