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文/杜輝

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????先明確一下這個(gè)定向銷售圖書，含義可以廣泛一些，比如政府、機(jī)關(guān)、團(tuán)體因?yàn)槟承W(xué)習(xí)、安全教育等目的而采購或者定制的圖書；比如農(nóng)家書屋、惠民書屋、社區(qū)圖書館這類文化工程的圖書；比如某些公益組織、行業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了會(huì)議、員工培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)宣傳而定制并回購的圖書；比如某些個(gè)人、機(jī)構(gòu)因科研學(xué)術(shù)項(xiàng)目等而付費(fèi)資助的出版項(xiàng)目等。

????在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，定向銷售圖書成為一個(gè)誘人的蛋糕。沒有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、沒有競(jìng)爭(zhēng)，銷售有定向渠道不愁賣不出去，回款有保證等等。優(yōu)點(diǎn)眾多，聽起來非常誘人。對(duì)于民營出版公司，利潤是第一位的，那么這類百分百有利潤的產(chǎn)品自然不會(huì)放棄。對(duì)于出版社來說，自己擁有體制內(nèi)的先天優(yōu)勢(shì)，政府采購及文化工程大都會(huì)給出版社留下最大比例的采購配額，所以圖書入選采購名單的概率極高。這種穩(wěn)賺不賠的項(xiàng)目，民營公司和出版社大家都何樂不為？

????出版社在企業(yè)改制后開始自負(fù)盈虧，追求利潤成了工作的最大重心。但是傳統(tǒng)體制下養(yǎng)成的出版社，想一下面對(duì)殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還十分不適應(yīng)。那么定向銷售圖書就成為眾多出版社工作的重點(diǎn)，可以用自己國有企業(yè)的體制資源優(yōu)勢(shì)，避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的短。表面看這塊業(yè)務(wù)每年可以給社里帶來不菲的利潤，解決眼下生存的問題。但是定向銷售圖書如同毒品，在企業(yè)解決了或者緩解了目前的窘境后，很容易上癮并產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴性。

????民營出版企業(yè)大都以市場(chǎng)圖書為主，所以定向銷售圖書對(duì)于企業(yè)經(jīng)營來說還是錦上添花，可有可無，增加收益而已。但是對(duì)于大部分出版社而言，本身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力很弱，企業(yè)自身的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，缺乏造血循環(huán)的能力。而目前有定向銷售圖書可以滿足每年生存需要的利潤及業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，自然而然會(huì)產(chǎn)生一種惰性和依賴性。這種惰性和依賴性會(huì)進(jìn)一步讓企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取回避、躲避、逃避的態(tài)度。會(huì)讓自己對(duì)于市場(chǎng)的變化更加不聞不問，不敢嘗試。相應(yīng)的因?yàn)槎ㄏ蜾N售圖書的短期作用，各個(gè)部門也會(huì)向這類產(chǎn)品傾斜，并投入更多的精力。

????一方面是穩(wěn)賺不賠的買賣，另一方面是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)可能虧損的市場(chǎng)書，那么大部分人自然而然地會(huì)回避市場(chǎng)，追求無風(fēng)險(xiǎn)的定向銷售圖書。最后編輯部門的策劃能力會(huì)越來越弱，發(fā)行部的市場(chǎng)維護(hù)能力，渠道和市場(chǎng)開拓能力都會(huì)隨之退化。在這種情況下，雖然目前的生存經(jīng)營尚可維持，甚至是有企業(yè)與個(gè)人還都有相當(dāng)?shù)氖杖?，上下皆大歡喜，但背后的危機(jī)則會(huì)越來越大。如同圈養(yǎng)的寵物一般，有食吃、有地方可以遮風(fēng)擋雨、沒有其他野獸的威脅，自己可以安枕無憂。但如果被放生到野外后，沒有了野性，沒有了自己生存的能力，沒有了躲避天敵的技巧的寵物，你拿什么來生存？

????出版企業(yè)要想生存，要想發(fā)展，要想活得好，必須要在市場(chǎng)中錘煉，必須要有市場(chǎng)意識(shí)，要有經(jīng)得起市場(chǎng)選擇的產(chǎn)品，要有能操作開發(fā)市場(chǎng)圖書的編輯，能維護(hù)市場(chǎng)銷售的發(fā)行。依靠定向銷售圖書固然可以得到一時(shí)的殘喘，但未來必然更加不能面對(duì)市場(chǎng)的淘汰。每年雖然會(huì)有大量定向銷售圖書的機(jī)會(huì)，但隨著政府預(yù)算的調(diào)整，采購也必然會(huì)有波動(dòng)。隨著文化工程的逐步到位，采購量也必然會(huì)逐步減小。企業(yè)機(jī)構(gòu)的圖書，也會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況及機(jī)構(gòu)發(fā)展有所浮動(dòng)。并且出版社和民營公司都會(huì)對(duì)這塊市場(chǎng)的加強(qiáng)爭(zhēng)奪。最后市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，操作能力強(qiáng)的民營企業(yè)必然會(huì)逐步占到上風(fēng)，那么依賴定向銷售圖書的出版社依靠什么生存？那時(shí)候再去面對(duì)市場(chǎng)，自己所占的市場(chǎng)位置必然更加兇險(xiǎn)。

????定向出版是利潤增值，是減小投資風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營項(xiàng)目。但絕對(duì)不能作為出版企業(yè)的支柱項(xiàng)目。否則在企業(yè)編輯策劃、市場(chǎng)開拓能力嚴(yán)重退化后，會(huì)完全不能適應(yīng)外面的世界，那么命運(yùn)的主動(dòng)權(quán)就會(huì)掌握在了別人手里。當(dāng)命運(yùn)掌握在了別人手里，那么從合作的方式、渠道，再到價(jià)格，也就只能任人宰割，自己必將吞下惡果。