作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

抖音推出“團購配送”4個月后，終于迎來美團的反擊。

近日，美團陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市上線團購配送業(yè)務(wù)。

對于美團上線團購配送業(yè)務(wù)，有內(nèi)部人士表示：“抖音開始推團購?fù)赓u業(yè)務(wù)之后，動搖了美團的根據(jù)地，現(xiàn)在內(nèi)部勢必要作出反擊?！?/p>

多年前的“外賣大戰(zhàn)”已停熄許久，而隨著消費提振加速，本地生活市場再度風(fēng)起云涌，我們似乎又聞到了一絲火藥味。

美團上線“團購配送”

“抖音有的，美團也必須有?！泵缊F在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會議中定調(diào)和抖音外賣的競爭。

有消息稱，自抖音開放“團購配送”服務(wù)后，美團就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據(jù)抖音的動作推出更多新業(yè)務(wù)。

在選擇試點城市方面，美團也遵循抖音外賣的步伐，前期從抖音外賣已經(jīng)覆蓋的城市開始。

有數(shù)據(jù)顯示，除前期在北京、上海等城市試點外，目前抖音外賣已經(jīng)覆蓋南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等城市。

從試點“團購配送”服務(wù)，到內(nèi)部成立防御小組，美團對抖音外賣的態(tài)度已經(jīng)從早期的‘靜觀其變’，發(fā)展為防御和狙擊。

表面上看，美團的團購配送業(yè)務(wù)僅是讓團購商家開通外賣業(yè)務(wù)。但在點金手創(chuàng)始人豐年看來，美團的布局不會止步于防御。鑒于短視頻和直播的信息密度更高，對美食的呈現(xiàn)效果更好，不排除美團日后推出“外賣直播”頻道入口。

“在餐飲外賣市場，美團的份額已經(jīng)接近70%，理論上，美團沒必要再推出一個團購?fù)赓u。美團之所以試點團購配送，重點不在外賣本身，而是在直播。美團希望通過團購?fù)赓u拉更多的商家參與到美團直播?！必S年判斷。

隨著入口流量的飽和，美團很早就看到了短視頻和直播在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢，所以才有了2021年底和快手的合作。但隨著快手會自建本地生活銷售團隊、引入商家資源、對接本地生活服務(wù)商，美團也需要在自建直播和短視頻資源方面有所準(zhǔn)備。

快手可以為了發(fā)展本地生活成立單獨的事業(yè)部，美團也可以選擇自己去做短視頻和直播，打造自己的閉環(huán)生態(tài)。

一位美團的內(nèi)部人士表示，上線團購配送只是美團與抖音競爭邁出的一小步，雖然新上線的業(yè)務(wù)調(diào)整范圍并不大，但是試錯成本低，而且美團已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音，未來還會根據(jù)對手的動作推出更多新業(yè)務(wù)。

抖音與美團的差距

廣發(fā)證券在4月19日的報告中就美團和抖音外賣的競爭分析指出，目前抖音的外賣策略為低價競爭，但在履約（騎手配送）和供給端短板較大，而美團在外賣在商戶數(shù)量、配送運營等方面形成了深厚壁壘，具有競爭對手短時間無法超越的護城河，具體來看：

從外賣供給側(cè)來看，抖音外賣客單價高，更適用于聚餐場景。目前抖音上線外賣商戶數(shù)量、品類有限，大多為客單價較高、用餐人數(shù)較多的套餐，與日常就餐場景匹配程度低，難以滲透至低價高頻的訂單。

從品類選擇來看，抖音外賣與美團外賣所涵蓋的商家品類基本相同；但是從商戶數(shù)量來看，抖音外賣商家數(shù)量與美團外賣差距較為明顯，且抖音外賣產(chǎn)品以套餐為主，選擇范圍小。

分析指出，抖音外賣折扣優(yōu)勢更深，客單價較高，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性不強。

此外，抖音還需克服配送短板。由于抖音無配套的履約系統(tǒng)，因此只能采取與第三方配送平臺合作模式完成履約環(huán)節(jié)，合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題：

抖音對第三方運力掌控力有限，與美團內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商戶資源與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。

配送時間不精確，距離存在限制，時效性不足。因此抖音外賣不適合對配送時間精確度要求較高的用戶。

配送距離方面，抖音外賣僅適用于一定范圍內(nèi)用戶，超出范圍則無法配送；而美團外賣對于超出一定范圍用戶提供“美團跑腿”服務(wù)，幫買全城美食，根據(jù)配送距離、物品重量等綜合計算配送費，可選擇范圍更大，滿足不同用戶需求。

綜合來看，抖音在流量側(cè)、配送側(cè)、規(guī)模側(cè)與美團存在較為明顯的差距。

本地生活誰主沉??？

雖然作為后來者，抖音現(xiàn)階段與美團的差距不言而喻，但拉長戰(zhàn)線看，未來本地生活的格局依舊存在變數(shù)。

一直以來，抖音沿用低價補貼換市場的策略，在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低，對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。

一位美團的市級總代理商透露，抖音的出現(xiàn)已經(jīng)影響到了美團團購業(yè)務(wù)的基本盤。在SaaS后臺系統(tǒng)顯示，2022年抖音團購業(yè)務(wù)的市場占比已經(jīng)達到4成。

為了進一步提高在團購業(yè)務(wù)的市場占比，以及用戶下單之后的到店核銷率，抖音又下場做了“外賣”業(yè)務(wù)，但目前為止“外賣”還是為團購業(yè)務(wù)所服務(wù)。

一位行業(yè)人士表示：“眼下抖音的團購配送的商家品類不夠全，訂單量還不夠規(guī)模，等到這兩個都達到一定程度以后，抖音肯定會全方位對標(biāo)美團，大面積啟動低客單價的外賣配送業(yè)務(wù)?！?/p>

國盛證券認(rèn)為，到2025年，抖音到店GTV將達到美團的一半，收入或趕上美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入。截至2022年底，抖音APP上的本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。

縱觀整個外賣行業(yè)，短視頻化、直播化已經(jīng)成為新趨勢，無論抖音外賣最終以什么樣的形式在全國鋪開，這條新“鯰魚”的入局無疑會改變外賣市場的格局。