作者：李東耳

6月30日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep正式啟動(dòng)招股，預(yù)計(jì)7月12日上市，這家備受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)科技公司終于要走完IPO的最后一段路。

“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的含金量到底如何？

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)進(jìn)行了深度研究。

構(gòu)建健身閉環(huán)

數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep是名副其實(shí)的“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

2022年，3640萬(wàn)的平均月活用戶與月活用戶產(chǎn)生的21億次鍛煉次數(shù)，讓Keep繼續(xù)保持了全球最大健身平臺(tái)的位置。

2020-2022年，其月度訂閱會(huì)員數(shù)量分別為191.0萬(wàn)、328.0萬(wàn)、362.1萬(wàn)，會(huì)員滲透率分別為6.4%、9.5%、10.0%；每名月活用戶收入分別為37.2元、47.1元、60.8元，訂閱會(huì)員滲透率的提升，證明了其付費(fèi)探索模式有了一定成果。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Keep招股書(shū)）

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，活躍用戶、付費(fèi)會(huì)員、每名月活用戶收入，是盈利能力提升的關(guān)鍵。招股書(shū)顯示，從2020年到2022年，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入迅速增長(zhǎng)，分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元。

目前，消費(fèi)品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為Keep最大的收入來(lái)源。招股書(shū)顯示，除互聯(lián)網(wǎng)渠道外，Keep在2018年推出了包括自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等商品。2020-2022年Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售額分別為6.37億元、8.73億元、11.37億元，收入占比均超過(guò)50%。

當(dāng)前，圍繞健身Keep形成了3個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，其中會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)品業(yè)務(wù)均在高速增長(zhǎng)中。

三大營(yíng)收板塊帶動(dòng)了Keep收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)其招股書(shū)顯示，2020-2022年，Keep分別錄得收入11.07億元、16.20億元、22.12億元，收入規(guī)模逐年攀升，而從虧損的角度講，分別錄得本公司擁有人應(yīng)占虧損22.40億元、29.08億元、1.05億元，虧損率已降至4.7%，基本到了扭虧的臨界點(diǎn)。

（來(lái)源：Keep招股書(shū)）

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)研究Keep的營(yíng)收可以發(fā)現(xiàn)，Keep能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這跟其業(yè)務(wù)之間互相協(xié)同密不可分。

優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容可以吸引用戶成為訂閱會(huì)員，涵蓋“吃穿用練”的健身產(chǎn)品可以提升用戶的健身體驗(yàn)；智能硬件產(chǎn)品用戶會(huì)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，進(jìn)一步反哺線上內(nèi)容；社區(qū)板塊提供了用戶相互溝通交流的平臺(tái)，提升用戶粘性；線下健身空間Keepland彌補(bǔ)了家庭健身場(chǎng)景外的健身場(chǎng)景——一個(gè)在Keep平臺(tái)內(nèi)的完整健身生態(tài)形成了。

來(lái)源：Keep招股書(shū)

這讓Keep與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司有了不同之處。軟硬件結(jié)合并非Keep首創(chuàng)，但很多互聯(lián)網(wǎng)公司往往是將硬件作為其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，或利用線上流量賣貨，但很少有公司能夠做到像Keep一樣形成完整閉環(huán)。

Keep的增長(zhǎng)能否持續(xù)？

Keep誕生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)健身幾乎是一片空白。彼時(shí)，健身愛(ài)好者們只能通過(guò)搜索引擎獲得健身內(nèi)容，既缺乏專業(yè)性，又缺少同好交流的平臺(tái)。想要獲得專業(yè)的健身服務(wù)，往往只能到健身房里找私教，這樣的服務(wù)方式受時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)條件的制約較大，門(mén)檻較高，使得專業(yè)的健身服務(wù)難以形成規(guī)模化。

Keep的出現(xiàn)剛好填補(bǔ)了這一空白，再加上當(dāng)時(shí)正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，憑借 “運(yùn)動(dòng)社交 + 免費(fèi)健身課程 ”， Keep成立僅105天就收獲了100萬(wàn)用戶。

2020年疫情的出現(xiàn)令線上健身需求大幅增加，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)健身方式主要可分為3類，一是傳統(tǒng)搜索引擎、論壇、視頻網(wǎng)站上的各種圖文、短視頻健身教程；二是以抖音為代表的短視頻直播跟練；三是以Keep為代表的專業(yè)健身APP。

圖文教程大多產(chǎn)生于健身愛(ài)好者的自發(fā)行為，影響范圍小，后兩種線上健身方式推動(dòng)了線上健身迅速發(fā)展。但對(duì)短視頻平臺(tái)而言，健身直播只是為其補(bǔ)充流量的方式，即便有劉畊宏這樣的大主播，但隨著觀看用戶增多，最終走向直播帶貨，背離健身的本質(zhì)。且這類健身直播往往“重跟練，輕指導(dǎo)”，雖然可以給用戶帶來(lái)愉快的健身體驗(yàn)，讓人們喜歡上健身，但對(duì)于有實(shí)際健身需求的人來(lái)說(shuō)，這種方式常常難以與健身需求相匹配。

而用戶打開(kāi)Keep則更多是希望沉浸式鍛煉。與短視頻平臺(tái)相比，Keep提供的是“專業(yè)”的價(jià)值——Keep平臺(tái)中健身課程層次感更豐富，選擇性、專業(yè)度和連貫性也更強(qiáng)，同時(shí)，Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，更適合那些真正擁有長(zhǎng)期健身需求的用戶。

同時(shí)，短視頻平臺(tái)的爆款內(nèi)容與頭部IP拉高了線上健身行業(yè)的天花板，讓很多用戶對(duì)在線健身產(chǎn)生了興趣，這也意味著Keep擁有了更加廣闊的流量池——一旦在短視頻平臺(tái)健身的用戶擁有更多個(gè)性化需求與專業(yè)指導(dǎo)，他們就會(huì)選擇Keep。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)模式難免會(huì)遇到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都要面臨的問(wèn)題：流量變現(xiàn)越來(lái)越難，新公司擁有流量后如何擴(kuò)大收入規(guī)模？為解決這一問(wèn)題，Keep在積累了一定流量之后就開(kāi)始不斷探索橫向打通。

一切事物底層邏輯，其實(shí)都是相通的——伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)而崛起的第二代互聯(lián)網(wǎng)龍頭的美團(tuán)、字節(jié)集團(tuán)等公司，同樣是主業(yè)成熟后，積極探索延伸業(yè)務(wù)打造“第二增長(zhǎng)曲線”。

比如，抖音依托今日頭條的流量?jī)?yōu)勢(shì)，布局短視頻平臺(tái)，并最終發(fā)展為集新聞、娛樂(lè)、社交、電商等為一體的超級(jí)聚合平臺(tái)。起于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，同樣憑借外賣業(yè)務(wù)成就其近8000億市值。

同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)崛起的Keep也是同樣如此——如今，覆蓋范圍更廣的消費(fèi)品業(yè)務(wù)也已超越純互聯(lián)網(wǎng)模式的線上業(yè)務(wù)，成為Keep的第一大收入來(lái)源，Keep業(yè)務(wù)的邊界早已突破了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

與此同時(shí)，打通商業(yè)底層邏輯的Keep，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

2018年，Keep開(kāi)始布局消費(fèi)品業(yè)務(wù)與線下健身房Keepland。在橫向擴(kuò)張的過(guò)程中，Keep 也經(jīng)歷了探索與調(diào)整的過(guò)程。

最初對(duì)于線下場(chǎng)景的布局，是Keep對(duì)線上主陣地的線下場(chǎng)景補(bǔ)充，以滿足用戶在家庭場(chǎng)景之外的健身需求，也更符合當(dāng)時(shí)“健身就要去健身房”的市場(chǎng)階段認(rèn)知和用戶習(xí)慣。

幾年疫情，徹底改變了線下健身房業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)狀況。2021年初，Keep轉(zhuǎn)變思路，推出了與線下健身房合作的新模式，將Keep的流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)健身房的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，不僅避免了與傳統(tǒng)健身房的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也為線下健身生意場(chǎng)的降本增效，帶來(lái)一些新的靈感。

2023年2月28日，Keepland宣布2022年超額完成了門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，2023年Keep還將繼續(xù)加強(qiáng)為傳統(tǒng)健身行業(yè)賦能，加大對(duì)線下業(yè)務(wù)的投入力度，若Keep線下業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠如期實(shí)現(xiàn)，Keep不僅可以率先彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)在線下的不足，而且線下業(yè)務(wù)有望成為另一重要收入來(lái)源。

拿下“Z世代”

擁有了Z世代，就擁有了未來(lái)，Keep深諳此道。

Z世代通常是指1995-2009年出生的人類，至2027年，最小的一批Z世代也已成年，在以年輕人為主的健身行業(yè)，更加容易接受互聯(lián)網(wǎng)方式的他們必將帶動(dòng)線上健身占比的提升，可以說(shuō)未來(lái)健身市場(chǎng)“得Z世代者得天下”。

隨著被稱為“網(wǎng)生代”的Z世代群體逐漸擁有獨(dú)立的消費(fèi)能力，他們已經(jīng)成為大部分to C行業(yè)不可忽視的消費(fèi)群體。

據(jù)Mobile研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的健身人群中，25-34歲群體占比達(dá)44.8%，是最大的健身群體，18-22歲群體占比為19.4%，也是主力軍。

而在吸引Z世代方面，Keep通過(guò)提升健身內(nèi)容趣味性、推出獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)、強(qiáng)化社區(qū)互動(dòng)等，打出了一套組合拳。

研究顯示，傳統(tǒng)健身房續(xù)課率最高的教練通常都是讓會(huì)員練得開(kāi)心的教練，在信任及自信的基礎(chǔ)上，會(huì)員更容易續(xù)買課，而線上健身亦是如此。

為了讓用戶用有趣的內(nèi)容抵抗健身的枯燥感，Keep推出了拳皇聯(lián)名課程，讓用戶邊游戲邊運(yùn)動(dòng)，在快樂(lè)地氛圍中完成訓(xùn)練。Keep還與虛擬偶像A-Soul定制燃脂課程，用Z世代新偶像激發(fā)年輕用戶運(yùn)動(dòng)熱情。

此外，Keep還為健身愛(ài)好者提供了一個(gè)可以專心交流健身心得，分享健身成果的高質(zhì)量社交空間，吸引了大量年輕活躍用戶長(zhǎng)期在其社區(qū)上互動(dòng)。據(jù)Keep招股書(shū)顯示，2022年，76.6%的月活躍用戶在30歲以下，Keep社區(qū)的互動(dòng)總數(shù)達(dá)到11億次。

線上賽事是Keep吸引年輕用戶的另一撒手锏。從2018年開(kāi)始，Keep就推出了以跑步為主的線上跑活動(dòng)，用戶可以通過(guò)付費(fèi)報(bào)名線上賽事獲得實(shí)體獎(jiǎng)牌作為獎(jiǎng)勵(lì)。過(guò)去幾年里，Keep與三麗鷗、海綿寶寶、蠟筆小新等知名IP推出聯(lián)名獎(jiǎng)牌，吸引了大量年輕用戶。Keep界面顯示，蠟筆小新聯(lián)名賽事已經(jīng)有近20萬(wàn)人次報(bào)名。

隨著Keep獎(jiǎng)牌逐漸出圈，其背后緊緊關(guān)聯(lián)的跑步、競(jìng)走、跳繩等運(yùn)動(dòng)方式也開(kāi)始成為年輕人的新生活方式。

但一個(gè)不能忽視的問(wèn)題是，Keep還需要解決盈利問(wèn)題。

不過(guò)，Keep已經(jīng)形成了一個(gè)軟硬結(jié)合的閉環(huán)發(fā)展模式，且當(dāng)線下業(yè)務(wù)Keepland、線上新業(yè)務(wù)虛擬賽事等取得不錯(cuò)的進(jìn)展時(shí)，讓市場(chǎng)看到Keep的營(yíng)收能力并不弱。隨著營(yíng)收規(guī)模與運(yùn)營(yíng)效率的提升，Keep盈利只是時(shí)間問(wèn)題。