作者：晚喬

出品：明亮公司

！相較美妝賽道里的彩妝和護膚，“嗅覺經(jīng)濟”下的香水、香氛在國內尚處于剛剛起步的階段，競爭還沒有那么激烈。

在市場上的一眾香氛品牌中，創(chuàng)立于 2017 年的「UTTORI五朵里」是一家較為專注在香水品類的國產(chǎn)品牌。

「UTTORI五朵里」聯(lián)合創(chuàng)始人李樂坦言，其推出的「桂」香水實際上引領了一個國潮風，在此之前桂花主題是個很小眾的香調，后續(xù)各品牌紛紛推出桂花主題香水。

不過，盡管「UTTORI五朵里」陸續(xù)打造了「桂」、「梅」、「含笑」等中式花香香水以及把「紙」、「墨」等具有代表性的東方元素做成了香水，但李樂亦強調，五朵里的香味是非?，F(xiàn)代的，只不過是用到了一些東方的元素?！?strong>我們注重的是香水帶給消費者的一個情緒體驗，我不希望我們貼上‘國風復古’的標簽，不是東方元素就一定是復古的。”

在推出香水產(chǎn)品約兩年后，「UTTORI五朵里」開始向蠟燭和身體護理品類延伸。對此，李樂認為，這個拓展是順利成章的。

“其實香水是一個偏私密性的產(chǎn)品，如果送人的話，是親密關系的表現(xiàn)，蠟燭和無火香薰就會更百搭。從產(chǎn)品規(guī)劃的角度而言，國內消費者對香水的使用習慣不是很強，所以復購是比較弱的，相對而言香薰是一個消耗品，它的復購屬性會更強?！崩顦费a充道，“所以從完整的產(chǎn)品體系的角度而言，我們會以香水為核心，拓展到更廣泛的使用場景，還有消耗性強、復購屬性更強的一些品類。”

目前，「UTTORI五朵里」旗下?lián)碛兴摹⑽迨畟€SKU，今年的GMV較2021年有超過50%的同比增速，復購率在20%上下。

在客單價上，鑒于「UTTORI五朵里」定位中端品牌，其15毫升的香水定價在148至188元， 50毫升的產(chǎn)品則定價在388元至468元。

在渠道方面。「UTTORI五朵里」現(xiàn)約7成為線上業(yè)務，并正積極布局線下渠道——現(xiàn)已入駐屈臣氏等美妝連鎖；北京、杭州、阿那亞的單向空間、上海的思南書局和朵云書店等文創(chuàng)書店以及白鳥之歌、不厭香氛等香氛集合店。未來，「UTTORI五朵里」同樣有開設品牌體驗店的規(guī)劃。

值得一提的是，在李樂看來，香水品類的天花板的確沒那么高，相較之下家居香氛、身體護理品類有著更大的想象空間，但后者并不是表達香氣創(chuàng)作的最合適的載體。

“大家做品牌的出發(fā)點各不相同，我們團隊在這個行業(yè)做了很多年，對行業(yè)非常了解，所以我們是帶著很清醒的認知在做這件事。還有就是我們真的喜歡這個行業(yè)，它能夠帶給使用者美和愉悅?！崩顦啡缡钦f道。

Q：明亮公司

A：「UTTORI五朵里」聯(lián)合創(chuàng)始人李樂

更加注重香水帶給消費者的情緒體驗

Q：為什么2017年的時候選擇從香水賽道開始創(chuàng)業(yè)？

A：2016年前后，市場開始出現(xiàn)一個趨向，中國本土消費者對國內香水的興趣開始提升，我們認為可以推出一些具有中國元素、中國特色的香水，于是創(chuàng)作了桂香水，桂香水是比較簡單大氣的風格，桂花是比較有中國特色，然后當時一些香水資深愛好者給我們了一個非常驚艷的反饋。

桂香水（來源：UTTORI五朵里）

桂香水的火爆算是一個驅動力，后續(xù)我們就成立五朵里這個品牌，把桂做成商業(yè)化的產(chǎn)品。五朵里推出桂香水后，引領了一個國潮風，在此之前桂花主題是個很小眾的香調，后續(xù)各品牌紛紛推出各類桂花主題香水。

Q：這樣看來還是以植物花卉為創(chuàng)香靈感，這背后有什么邏輯？

A:?趨勢所在。

消費市場的成熟使消費者越來越細分，中國消費者的喜好有很多細分的，其中有很多消費者是喜歡更自然，更溫和同時也非常簡潔的大自然氣味。

總體而言，不管在香水行業(yè)，還是別的消費品行業(yè)，大趨勢也都是朝著在地化的路線走，現(xiàn)在我們更強調文化自信也是這個趨勢的體現(xiàn)。2017年的時候這個路線的品牌并不是很多，應該是只有五朵里和空白，空白是以24節(jié)氣為創(chuàng)作靈感。我們引爆這個點后，后續(xù)很多品牌紛紛涌進來，包括后來的觀夏，逐漸形成了一個潮流。

Q：以東方元素為基調不強調古風，這又是為什么？

A：每個品牌的定位是不一樣。五朵里的香味是非常現(xiàn)代的，我們注重的是香水帶給消費者的一個中國人熟悉的情緒體驗，這就是我們理解的東方元素，并不是東方元素就一定是復古的。

當然每個品牌對東方元素的解讀是不一樣的——有的品牌的解讀方式是去復原古代香方里面的一些氣味，這也是一種解讀方式。我們的解讀就是帶給生活在2020年代的人們的一些熟悉的生活場景。

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紙、墨香水（來源：UTTORI五朵里）

Q：五朵里一直說要做藝術香水，怎么理解？

A：藝術香水，或者是小眾香水、沙龍香水，不管如何稱呼，我們并不視為一個細分品類，而是一種風格。即不再滿足于快速復刻香水市場的潮流趨勢，而是努力強調品牌原創(chuàng)的、個性化的表達。我們想做的是而是努力強調品牌原創(chuàng)的、個性化的表達，能夠引領趨勢。

所以藝術、小眾并不是指受眾的小眾，隨著品牌的快速發(fā)展，品牌必然會面向更大眾化的市場受眾，但這并不影響其強調原創(chuàng)性的“小眾”化內核。當“小眾”被越來越多人接受后，品牌要思考的是，是否還能夠堅持做出符合品牌風格且受歡迎的好產(chǎn)品。

Q：五朵里什么時候將品類拓展到個護的，有什么驅動性的因素嗎？

A：在香水上市兩年前后，逐步拓展到蠟燭、無火香薰和身體護理品類，這個拓展是順利成章的，我們品牌本身的定位出發(fā)點是一個消費品牌，蠟燭等就是一些衍生的產(chǎn)品。香水是一個偏私密性的產(chǎn)品，如果送人的話，是親密關系的表現(xiàn)。蠟燭和無火香薰屬于家居用品，使用場景就會更百搭。

從產(chǎn)品規(guī)劃的角度而言，國內消費者對香水的使用習慣不是很強，所以復購是比較弱的，相對而言家居類和身體護理類是一個消耗品，它的復購屬性會更強。

所以從完整的產(chǎn)品體系的角度而言，我們會以香水為核心，拓展到更廣泛的使用場景，還有消耗性強復購屬性更強的一些品類。

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桂系列產(chǎn)品（來源：UTTORI五朵里）

線上站穩(wěn)腳跟后開始逐步往線下渠道布局

Q：談到復購，現(xiàn)在五朵里的復購率大約多少？

A：不同口徑定義不同，我們一般看天貓后臺數(shù)據(jù)，大概在20%左右。

Q：SKU呢，有多少個？最火的產(chǎn)品是什么？

A：按不同香型、不同規(guī)格來算的話在四、五十個左右。最火的還是「桂」香水。

Q：相較去年，今年GMV增速有多少？哪個品類/產(chǎn)品增長最快?

A：GMV增速超過50%。對于我們而言，增長最快的還是香水這個品類，增速最快的產(chǎn)品是茶山等去年的園林系列新品。

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茶山香水（來源：UTTORI五朵里）

Q：為什么將自己的定位放在一兩百元的區(qū)間？未來有考慮繼續(xù)向上打嗎？

A：價格定位其實要看不同容量規(guī)格的定價，我們目前148元左右的價格是15毫升的，50毫升的話定價在388到468左右，屬于中端定位。國外消費者的香水消費習慣很成熟，所以他們常常選購50ml以上的大容量產(chǎn)品。國內消費者的使用習慣還在培養(yǎng)，所以我們主推的是15ml容量。

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桂15ml香水（來源：UTTORI五朵里）

我們會根據(jù)產(chǎn)品風格系列有一些定價的區(qū)分，比如紙/墨系列、年少/輕狂系列就屬于更高定價的產(chǎn)品。

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Q：具體的用戶畫像是什么樣的?

A：從天貓和抖音后臺反饋的數(shù)據(jù)來看，人群畫像以年輕女性為主，大學生等Z世代人群占比很高。

地域分布主要是北上廣深、東南沿海以及成都、重慶這些傳統(tǒng)消費能力比較強的地方。總體地域分布遍及祖國各個角落，如西藏、云南、新疆，還有海外客戶通過轉運進行購買。

Q：線上線下的業(yè)務的占比如何？

A：線上占7成左右。

Q：對于香水品牌來講無疑線下體驗更好。

A：香水品類天然是更適合線下的，所以我們一直很重視線下渠道。跟中國大部分的消費品創(chuàng)業(yè)類似，線上永遠是起步首選的一個渠道，站穩(wěn)腳跟后會繼續(xù)拓展線下。

Q：線下布局有什么階段性的規(guī)劃嗎？

A：線下目前是三種類型的門店，第一種是美妝連鎖，現(xiàn)已入駐屈臣氏等美妝連鎖；第二類是文創(chuàng)書店，比如北京、杭州、阿那亞的單向空間、上海的思南書局和朵云書店等。第三類是專業(yè)的香水集合店，如白鳥之歌、不厭香氛體驗館等。

Q：目前還都是在進渠道。

A：中國幅員廣闊，各地市場情況差異很大，擴展線下渠道最有效的辦法毋庸置疑就是進渠道，比如屈臣氏在全國有數(shù)千家店鋪，借助渠道伙伴的力量，線下拓展的效率會高很多。

Q：未來有考慮做五朵里自己的體驗店嗎？

A：有，我們一直都在思考。這兩年疫情反復對線下店不太友好，根據(jù)我的理解，未來的線下體驗店的定位應該是品牌形象展示和產(chǎn)品體驗結合，讓消費者能有一個完整的品牌體驗感。畢竟渠道合作伙伴主要是提供產(chǎn)品體驗與銷售，品牌形象難以完整展現(xiàn)。

香水的天花板的確沒那么高，但尚處藍海

Q：在香水這個賽道做了差不多6年的時間，以你的觀察來看，這6年時間，國內香水賽道有哪些比較明顯的地方？

A：大的市場趨勢大家有目共睹，總結下來有3個特點。第一，賽道越來越大，越來越多的玩家，無論是新品牌還是跨界品牌，紛紛進入這個賽道，說明大家都看到了這個趨勢。

第二，國產(chǎn)香水有很多年的歷史了，不過以前是集中在低端的單品，模仿大牌的香型做一些三四線市場。另外就是在做大量的出口。近年國內最典型的變化就是新品牌都在強調個性化，品牌風格越來越獨特越來越有調性，相應的定價也在往中端和高端走。

第三，國外的高端沙龍香水品牌正在快速的涌入國內市場，這些品牌基本上都歸屬于的美妝巨頭，像歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等。美妝巨頭都很看好中國香水市場，紛紛大力布局。進博會就是一個很好的窗口，每年都有新品牌亮相。

總體而言賽道越來越精彩，越來越豐富。

Q：怎么理解香水、香氛這兩年突然熱起來的這種現(xiàn)象？

A：我自己的理解是——賽道其實不大，相對而言競爭還不算激烈、增速更快、空白市場更多。如果去看整個美妝大行業(yè)里面的其他賽道，彩妝和護膚已經(jīng)非常卷，那么香水、香氛更偏藍海一點。

Q：怎么看待天花板這個問題，其實有很多人說香水以及香氛的天花板還是很低的。

A：我覺得不同行業(yè)都有各自的天花板，進入這個行業(yè)之前要充分了解行業(yè)現(xiàn)狀。香水是很垂直的一個品類，并不是一個功能性的剛需品類，更接近于精神和文化需求。所以從行業(yè)特性來講，香水品類確實比較狹窄。如果把品類擴展開來，比如蠟燭、無火香薰、身體護理等，那家居類、身體護理類的市場就非常大。因此天花板問題要看從什么角度去看待。

Q：怎么理解呢？

A：國外的香水品牌是比較成熟的，從他們的發(fā)展去看，所有能跨國銷售的香水品牌，通常都歸屬于某個大美妝集團或產(chǎn)業(yè)資本下面，很少能看到一個獨立的品牌做的非常大，這個某種程度上也能回答所謂行業(yè)天花板的問題。

例如國內消費者熟知的祖瑪瓏，創(chuàng)立的時候屬于英國小眾香水品牌，被雅詩蘭黛集團收購，借助他們的全球渠道，逐漸成為一個全球化的品牌。

我覺得在國內的話，行業(yè)自身特性是類似的，只是國內市場本身非常大，行業(yè)剛剛起步，因此發(fā)展前景還很廣闊。

Q：香氛的天花板要更大，香水很狹窄，五朵里為什么選擇以香水為核心？

A：作為以氣味為核心的香氛品牌，香水始終是最核心的品類。從表達氣味的角度而言，香水目前還是最合適的產(chǎn)品。香水成分簡單，主要成分就是作為溶劑的酒精和香精，能充分展現(xiàn)香味變化的層次和復雜性，從而傳遞出品牌和調香師的創(chuàng)作理念。因此品牌也會在香精上舍得成本投入。

而家居香氛、身體護理這些品類，成分復雜，香精含量低，考慮到與其他成分互配的穩(wěn)定性，常常需要對香精做調整與取舍，因此難以表達氣味的層次感，更適合作為衍生品類，而不是我們的核心品類。

從另一個角度而言，家居香氛、身體護理雖然是一個天花板很高的市場，但是同時它也是一個競爭非常激烈的市場。

大家做品牌的出發(fā)點各不相同，我們團隊在這個行業(yè)做了很多年，對行業(yè)非常了解，所以我們是帶著很清醒的認知在做這件事。還有就是我們真的喜歡這個行業(yè)，它能夠帶給使用者美和愉悅。