上半年「投放消耗規(guī)模」同比增速達(dá)10倍……

CJ期間，在一場以“探討游戲賽道新機(jī)會”為主題的活動中，抖音小游戲廠商運(yùn)營負(fù)責(zé)人于晴公開了一組最新數(shù)據(jù)，其中“日活”以及“投放”的情況引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。簡單來說，這兩個數(shù)字反映出的是“抖音小游戲爆發(fā)了新的市場機(jī)會，已經(jīng)被部分公司看到并加大投入，且未來會有更多競爭者入局”

過去一兩年，業(yè)界基本都關(guān)注到了抖音內(nèi)容營銷的強(qiáng)勢崛起，但如果不是扎根小游戲賽道的從業(yè)者，可能對抖音小游戲印象比較模糊，很難想象到它會有這樣量級的爆發(fā)。而這次抖音小游戲團(tuán)隊的露面，或許也意味著“秀肌肉”的抖音小游戲要進(jìn)一步擴(kuò)大盤子。

抖音小游戲的發(fā)展現(xiàn)狀如何？還有哪些機(jī)會？我們一起來分析下。

未被挖透的藍(lán)海：中小團(tuán)隊集體進(jìn)軍抖音平臺做小游戲

《羊了個羊》是2022年小游戲最成功的案例，盡管與微信小程序掛鉤較深，但此前業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)f《羊了個羊》誕生于抖音小游戲。在這次于晴的分享中，就提到了《羊了個羊》是針對抖音立項(xiàng)，抖音小游戲團(tuán)隊從Demo階段就在深度參與和提供建議。

開發(fā)團(tuán)隊簡游科技也向游戲日報證實(shí)了《羊了個羊》最早做的是抖音小游戲。

如今來看，這款小游戲早期能在全網(wǎng)打開知名度，與簡游科技重投抖音平臺有不小關(guān)聯(lián)——簡游科技從8月初就開始在抖音平臺發(fā)相關(guān)短視頻，大概在爆火前一周，他們通過巨量星圖砸了500萬買達(dá)人推廣，游戲傳播開后，他們又在抖音發(fā)行人計劃投了活動買用戶推廣。

實(shí)際上，抖音小游戲在去年成就了不止一個爆款，比如上線一周話題播放量逼近10億的《躺平發(fā)育》，以玩梗帶解謎樂趣的《西游梗傳》等等，這些產(chǎn)品爆火的同時也在進(jìn)一步打開用戶對抖音小游戲的需求，帶來了開篇我們提到的日活飆升。

從現(xiàn)有公開資料看，2019年初推出的《音躍球球》被外界視為“抖音小游戲的第一步”，至今近5年的時間抖音在小游戲賽道做出了多個爆款案例，這與一個能力息息相關(guān)——解決了小游戲傳播難的問題。

熟人社交環(huán)境下傳播路徑受限，小游戲開發(fā)商沒有推動能力，引爆點(diǎn)的展現(xiàn)過于依賴用戶理解和自發(fā)行為，周期被拉長，就難以集中爆發(fā)出大聲量；而聲量低意味著無法實(shí)現(xiàn)快速大范圍用戶覆蓋，導(dǎo)致大量模仿產(chǎn)品分割流量，毀掉原有產(chǎn)品的生態(tài)根基。

反觀抖音平臺給小游戲提供了更契合的土壤：6億+的日活用戶且整體年輕化；短視頻、直播等內(nèi)容傳播具有社交關(guān)系、圈層穿透力；抖音小游戲與平臺功能關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)直達(dá)。這保證了在良好運(yùn)用平臺資源的背景下，小游戲回歸“創(chuàng)意比拼”邏輯，且“創(chuàng)意”能被更好展現(xiàn)。

這樣的環(huán)境是吸引第一批抖音小游戲開發(fā)者的關(guān)鍵。而隨著抖音小游戲的規(guī)模擴(kuò)張，小游戲賽道在抖音平臺的潛力也被挖掘了出來，成為了中小廠商的樂園：

一方面，抖音小游戲跳出了原有的存量市場，覆蓋到了沒有被APP游戲市場瘋狂爭奪的新一批用戶。根據(jù)巨量算數(shù)去年發(fā)布的抖音小游戲用戶調(diào)查報告，抖音端小游戲用戶占全部游戲用戶比例的76.4%，其中包含11.9%的用戶只玩小游戲，且用戶類型的消費(fèi)力較高。

另一方面，抖音小游戲用戶留存與付費(fèi)特征都比較特殊，根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研結(jié)果，抖音小游戲用戶一半以上月消費(fèi)不足50元，而且超過6成小游戲用戶會在三個月內(nèi)更換游戲。這決定了大廠短期時間不會在該領(lǐng)域做重投入，給中小廠商足夠的發(fā)育時間。

2023上半年消耗超10倍增速來自哪里？解讀抖音小游戲過去一年的迭代進(jìn)化

抖音小游戲發(fā)展的第一階段基于生態(tài)搭建。

一些見證了抖音小游戲發(fā)展的從業(yè)者告訴游戲日報，這個平臺在2021年才真正爆發(fā)，前一年抖音在做生態(tài)搭建嘗試（邀請廠商入駐、加大達(dá)人發(fā)行力度），有了能參考的案例后，后來的廠商就開始大量涌入，用內(nèi)容流量套路來去做抖音小游戲研發(fā)與傳播。

例如廣州咪佰就是早期受益者之一，在接受媒體采訪時，其創(chuàng)始人劉中恒表示考察生態(tài)后公司ALL IN了抖音小游戲，這家公司接連開發(fā)了《最強(qiáng)大冒險2》《萬寧五子棋》等具有代表性的休閑游戲爆款，還搞了自媒體團(tuán)隊來宣傳自身產(chǎn)品。

但廠商運(yùn)營負(fù)責(zé)人于晴談到的投放規(guī)模在下半年將會持續(xù)迅猛增長，就不能用此前的基礎(chǔ)搭建來去解釋了，這涉及到了過去一年抖音小游戲在配套生態(tài)方面的迭代進(jìn)化，把目標(biāo)從解決小游戲傳播基礎(chǔ)需求，轉(zhuǎn)向了解決小游戲品類痛點(diǎn)上。

其一，創(chuàng)意是小游戲突圍的機(jī)會，但因?yàn)榈陀脩麴ば裕∮螒蜷_發(fā)團(tuán)隊需要持續(xù)做新創(chuàng)意，但次次爆款卻不容易做到，對創(chuàng)意與運(yùn)營都是挑戰(zhàn)；其二，小游戲爆款雖然短期會聚集大量玩家關(guān)注，但卻很難與開發(fā)團(tuán)隊的品牌掛鉤，流失嚴(yán)重，無法提供長期復(fù)用價值。

我們可以看看抖音小游戲都在哪些環(huán)節(jié)做了哪些事情來幫助小游戲開發(fā)團(tuán)隊：

1、做爆款。對營銷傳播的配套優(yōu)化是重點(diǎn)之一，例如達(dá)人帶玩的直播間，玩家可以在直播間拉起小游戲進(jìn)入其中；新增的抖音小游戲中心，能給新游更多冷啟動曝光機(jī)會、給得到一定關(guān)注度的產(chǎn)品更多資源傾斜。另外，抖音小游戲的服務(wù)已經(jīng)延伸到了產(chǎn)品研發(fā)層面，包括優(yōu)化小游戲的啟動速度來改善玩家體驗(yàn)，提供榜單代碼幫助提高玩家活躍度，提供視頻自動錄屏分享插件，讓玩家可以快速將游戲的趣事在社區(qū)分享來實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)。

2、保復(fù)用。抖音小游戲提供了“一鍵關(guān)注抖音號”的功能，這個設(shè)置是放置于游戲中的，只需要極低的成本就能讓玩家轉(zhuǎn)化為該游戲的抖音號粉絲，從而給開發(fā)團(tuán)隊更多觸達(dá)用戶的機(jī)會，包括新版本內(nèi)容、旗下其他游戲，都能因此獲益。抖音平臺還可以建群聊實(shí)現(xiàn)忠實(shí)用戶的聚集，這些用戶對品牌的認(rèn)知會更強(qiáng)，從而支撐廠商新作的初期傳播。

3、找創(chuàng)意。這是抖音小游戲今年正在測試的一個新活動，由平臺來提供熱點(diǎn)，開發(fā)者根據(jù)熱點(diǎn)來進(jìn)行立項(xiàng)，通過平臺審核后可以得到資源激勵。

這是有可參照案例的，前面提到的《萬寧五子棋》，實(shí)際正是從抖音達(dá)人“萬寧叔”的創(chuàng)意視頻找到的靈感，而抖音小游戲依靠平臺強(qiáng)大的分析能力，比開發(fā)者更容易挖掘出有深度研發(fā)價值的熱點(diǎn)，從而幫助小游戲開發(fā)團(tuán)隊解決創(chuàng)意難題。

除了這些服務(wù)的迭代，抖音小游戲也在今年給出了更明確、加碼的扶持政策，除了“扣除渠道費(fèi)后60萬元內(nèi)平臺不扣除服務(wù)費(fèi)”外，“扣除渠道費(fèi)后超過60萬元部分的10%作為廣告金轉(zhuǎn)充到同主體投放賬戶”，即平臺讓利10%給開發(fā)團(tuán)隊更多投放資源。

我們總體來看，會發(fā)現(xiàn)抖音小游戲通過以上種種方案，實(shí)現(xiàn)了帶動廠商產(chǎn)品生命周期提升以及投入回報提升的結(jié)果，而這可能就是未來更高預(yù)期的底氣。

生態(tài)激活，抖音小游戲正在改變這個高潛力賽道

“它激活了小游戲賽道的生態(tài)，并且正在改變小游戲的發(fā)展軌跡”，一位從業(yè)者談到對抖音小游戲看法時告訴游戲日報，“我甚至懷疑小游戲在未來幾年會出現(xiàn)形態(tài)的巨大變化”。

這種觀點(diǎn)并不算夸張，因?yàn)樵诙兑粜∮螒虻纳鷳B(tài)建設(shè)下，確實(shí)已經(jīng)有小游戲突破了常規(guī)生命線。例如《躺平發(fā)育》實(shí)際是一年半之前的游戲，但在抖音的主話題下，關(guān)于《躺平發(fā)育》的視頻每天新增數(shù)量還要超過100條，其中多數(shù)是玩家上傳。

而且《躺平發(fā)育》的玩家抖音群也極為活躍，目前已經(jīng)有11個滿500人的群聊，有無門檻群聊也有對忠實(shí)粉絲的限制，甚至超過了一些APP游戲的的群聊活躍度。

據(jù)游戲日報了解，抖音小游戲也通過大量成熟的小游戲案例，逐步挖掘分析出了品類參考指標(biāo)，來幫助創(chuàng)作者有方向地優(yōu)化調(diào)整，推動生態(tài)爆發(fā)。

以抖音平臺最契合的休閑益智品類為例（基本上爆款都集中于此，產(chǎn)品屬性契合短視頻用戶碎片化時間的特點(diǎn)），不久前抖音開放平臺剛剛公開了《休閑益智解決方案》，這個方案從品類定位、大盤數(shù)據(jù)到ShowCase解讀再到游戲接入、調(diào)優(yōu)和分發(fā)策略，都給出了詳細(xì)分析。

例如解決方案中給出的“優(yōu)秀線”，對于抖音小游戲的開發(fā)者有重要的參考價值：

新增次留、活躍次留，可以讓開發(fā)者判斷用戶對游戲的感知認(rèn)可度；用戶生命周期、ecpm能幫助開發(fā)者分析具體賽道的收益預(yù)期以及合理規(guī)劃項(xiàng)目開發(fā)時間投入；爆款單視頻播放量、小游戲錨點(diǎn)點(diǎn)擊率和條均播放數(shù)則能幫助開發(fā)者判斷投放效果并進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

再具體一些，開發(fā)者可以根據(jù)不同細(xì)分類型的數(shù)據(jù)，結(jié)合自己擅長的方向來做研發(fā)選擇，例如有長線運(yùn)營能力，想打造品牌認(rèn)知，可以優(yōu)先靠攏消除、合成類；擅長內(nèi)容營銷創(chuàng)作，靠流量來爭市場，可以選擇解謎類。如果發(fā)現(xiàn)與優(yōu)先線有較大落差，也能及時止損。

基于大量小游戲案例綜合分析，抖音小游戲的《休閑益智解決方案》也給出了更多明確的功能對數(shù)值的影響波動范圍，例如加入激勵再得功能對廣告流水的提升在15%-30%區(qū)間，加入好友排行榜功能對整體活躍時長的提升預(yù)估為15%。這些功能開發(fā)者可以在研發(fā)過程中就加入其中，如果技術(shù)難度較高，還能直接接入抖音小游戲提供的組件。

結(jié)語：對生態(tài)方方面面的深挖，成就了抖音小游戲，而抖音小游戲的出現(xiàn)，也在為小游戲賽道帶來更多可能性。這個難得的藍(lán)海，會在未來幾年有多大的成長，讓我們拭目以待。