編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　2020年2月28日晚間，洋河股份發(fā)布2019年度業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，2019年，公司度實(shí)現(xiàn)營收231.10億元，同比下降 4.34%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤73.42億元，同比下降 9.53%。

　　其中，洋河股份在2019年四季度收入為20.14億元，同大幅下滑37%，凈利潤為1.95億元，較2018年同期10.76億元下滑81.8%。盡管對洋河的業(yè)績沒有太高預(yù)期，但洋河單季度業(yè)績下滑幅度如此之大，還是超出了絕大部分投資者預(yù)期。

　　洋河這一收入與凈利潤雙下滑的業(yè)績預(yù)告說明，公司的產(chǎn)品力問題、渠道問題及品牌定位等難題顯然還沒有得到很高的解決。對此，公司高管卻以“公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整”這一表述來掩飾問題，似乎并不妥當(dāng)，顯得過于蒼白無力。

　　一、經(jīng)營數(shù)據(jù)全面下滑 股價(jià)三年原地踏步

　　繼2019年第三季度的營收與凈利潤雙雙下滑之后，洋河股份第四季度的營收利潤降幅再次加大。

　　2月28日晚間，洋河股份發(fā)布2019年度業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，2019年，公司度實(shí)現(xiàn)營收231.10億元，同比下降 4.34%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤73.42億元，同比下降 9.53%。其中，洋河股份在2019年四季度收入為20.14億元，同大幅下滑37%，凈利潤為1.95億元，較2018年同期10.76億元下滑81.8%。

　　公司2019年三季報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋河股份第三季度單季營收50.99億，同比增長-20.61%，凈利潤15.65億，同比增長-23.07%。簡單對比可以看出，洋河股份在第四季度營業(yè)收入及凈利潤下滑幅度均再次擴(kuò)大，公司經(jīng)營業(yè)績惡化嚴(yán)重。

　　從預(yù)收賬款數(shù)據(jù)上看，洋河股份去年四季度業(yè)績本就難言樂觀。自2019年以來，洋河的預(yù)收賬款就開始不增反降，這一代表著白酒企業(yè)銷售先行指標(biāo)的反常，就預(yù)示著洋河股份的業(yè)績出現(xiàn)不好的苗頭。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年度末，洋河股份預(yù)收款為44.68億元，同比增長6.38%，這一增速創(chuàng)下公司近三年新低，大幅低于行業(yè)其它企業(yè)，預(yù)示了洋河在渠道的收款情況不佳。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，洋河股份營業(yè)收入增速14%,凈利潤增速16%，雙雙大幅低于茅臺及五糧液同期增速。作為行業(yè)的老三，洋河開始被茅臺及五糧液拉開了距離。

　　2019年半年報(bào)顯示，洋河預(yù)收賬款為17.79億，較2018年同期20.58億元同比下滑13.53%，這一反常的數(shù)據(jù)背后，說明洋河銷售情況問題已經(jīng)嚴(yán)重起來。

　　受此影響，洋河股份股價(jià)在整個(gè)2019年持續(xù)萎靡不振。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，整個(gè)白酒板塊在二級市場漲幅超過50%，貴州茅臺漲幅105%，五糧液漲幅更是高達(dá)170.5%。與此對應(yīng)的，洋河漲幅僅僅為20.74%，位列主流白酒企業(yè)漲幅榜倒數(shù)第一。

　　如果拉長周期來看，洋河股價(jià)則失去了整整三年。數(shù)據(jù)顯示，洋河股份股價(jià)在2017年9月突破100元（前復(fù)權(quán)）大關(guān)后，一直在78元與144元區(qū)間震蕩。2019年，貴州茅臺、五浪液、瀘州老窖和山西汾酒等一、二線酒企股價(jià)均創(chuàng)出歷史新高，洋河股份成為二級市場內(nèi)股價(jià)唯一未創(chuàng)新高的主流白酒企業(yè)，公司最高股價(jià)仍定格在2018年6月份所創(chuàng)出的144.05元。

　　截止2月28日收盤，洋河股份股價(jià)報(bào)收于93.38元，2020年全年下跌11.87%。

　　那個(gè)業(yè)績持續(xù)高漲、甚至力壓五糧液的洋河，為什么遭遇到現(xiàn)在的問題？

　　二、省內(nèi)市場遭遇挑戰(zhàn)

　　洋河股份位于江蘇宿遷，于2008年上市，并在2011年完成了同城酒企雙溝的收購。江蘇作為洋河的大本營，一直為公司貢獻(xiàn)著過半的營收收入及大部分的利潤。然而，隨著外地名酒的入侵，以及同省酒企今世緣的崛起，洋河股份在江蘇省內(nèi)的收入增速出現(xiàn)下滑，并帶動(dòng)公司整體營業(yè)收入增速大幅滑坡。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，洋河在江蘇省內(nèi)市場營業(yè)收入增速為12.45%，2018年這一數(shù)據(jù)為15.95%，但到了2019年上半年，這一數(shù)據(jù)大幅下降為2.99%。

　　與之形成鮮明對比的，則是總部位于江蘇淮安的今世緣酒業(yè)。2019年上半年，今世緣酒業(yè)營業(yè)收于達(dá)到30.57億元，同比增長高達(dá)29.4%。由于今世緣2019年上半年省內(nèi)收入占比超過93%，這一增速基本代表了其省內(nèi)的營收情況。

　　從金額上看，2019年上半年，洋河在江蘇省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)營收80.73億，還是遠(yuǎn)超過今世緣酒業(yè)，但兩者的差距正在縮小。這與洋河所給予渠道的利潤過低有一定關(guān)系。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銷售終端團(tuán)購價(jià)格在100元附近的海之藍(lán)，終端毛利在3元／瓶，但銷售同樣價(jià)位的今世緣國緣淡雅，終端毛利則在5元／瓶。如果上升到400元價(jià)格段，今世緣終端利潤將達(dá)到30元，是同價(jià)位洋河夢之藍(lán)M3系列的兩倍。

　　有分析認(rèn)為，由于洋河在江蘇省內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營多年，價(jià)格體系過于透明，經(jīng)銷商利潤過低，自然主推動(dòng)力不足，這讓后起之秀今世緣成功鉆了空子。洋河在全力在省外開拓“新江蘇市場”時(shí)，不曾想到竟然后院起火。

　　此外，由于江蘇地處華東，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這也是洋河銷售的重點(diǎn)區(qū)域。近年來，外省名酒紛紛進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻華東市場。無論是五糧液、瀘州老窖，還是貴州茅臺、山西汾酒，都額外重視華東市場的開拓，這也給原本占據(jù)優(yōu)勢地位的洋河股份較大壓力。

　　三、高端市場難以突破

　　白酒行業(yè)本輪復(fù)蘇始于2017年，并以中高端白酒為代表。在經(jīng)歷了2012年-2016年的行業(yè)深度調(diào)整后，以茅臺、五糧液為首的高端白酒終端出貨開始增加，并逐漸帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇。因此，盡管白酒行業(yè)銷售額上漲，但總體銷量是下降的。也就是說，本輪白酒行業(yè)主要是由“頭部”和“腰部”來帶動(dòng)，中低端的產(chǎn)品卻在下滑。

　　這里，高端白酒成為行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵。盡管洋河憑借著營銷優(yōu)勢殺入白酒行業(yè)前三強(qiáng)，但其在高端白酒市場的實(shí)力卻相當(dāng)有限，國內(nèi)高端白酒市場一直茅臺、五糧液及瀘州老窖所把控。

　　目前，洋河系列白酒里面，能稱為高端的僅有夢之藍(lán)系列中的M9和手工班，但其總規(guī)模也就在10億元左右，在整個(gè)洋河收入中占比低于5%。

　　盡管洋河也在努力往高端市場進(jìn)攻，并為此付出了大量的銷售及廣告費(fèi)用，但目前看效果仍舊一般。

　　一方面，高端白酒講究的是歷史傳承及文化內(nèi)涵，需要有悠久獨(dú)特的歷史故事作為依賴，在這一方面，洋河比茅臺、五糧液、瀘州老窖甚至汾酒都欠缺不少。另一方面，洋河卻又在高端領(lǐng)域面臨產(chǎn)品序列過多的問題，僅僅夢之藍(lán)又細(xì)分5個(gè)檔次，造成大眾對其品牌定位認(rèn)知模糊，洋河的高端形象難以真正在消費(fèi)者心中形成有效認(rèn)知。

　　目前的飛天茅臺終端銷售價(jià)格已經(jīng)突破2400元大關(guān)，五糧液也突破1000元大關(guān)。為此，洋河也在2019年5月大幅提高了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品價(jià)格，其中海之藍(lán)漲價(jià)近百元/箱，天之藍(lán)、夢之藍(lán)每箱漲價(jià)百元以上，并提高了雙溝珍寶坊的供貨指導(dǎo)價(jià)，部分產(chǎn)品價(jià)格最高漲幅超20%。然而，與茅臺與五糧液漲價(jià)所帶動(dòng)的渠道搶貨不同，本次洋河漲價(jià)市場及經(jīng)銷商層面反應(yīng)非常平淡，也未能給對終端出貨帶來促進(jìn)效果。

　　然而，漲價(jià)之后的洋河卻要付出更多的廣告促銷來來動(dòng)銷售，這一造成公司的銷售費(fèi)用持續(xù)增加。2019年第三季度，洋河股份銷售費(fèi)用達(dá)到9億元，創(chuàng)下多年的新高，與公司營收與凈利潤的下滑形成鮮明對比。

　　洋河股份此份業(yè)績預(yù)告更加表明，公司的產(chǎn)品力問題、渠道問題還沒有解決，公司在高端市場的尷尬地位也并沒有破局。對此，公司高管卻在業(yè)績預(yù)告中以“公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整”這一表述來掩飾問題，似乎并不妥當(dāng)，顯得過于蒼白而無力。