“WonderLab的出名、出新、出圈，為騰訊廣告的一個代表案例?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入加時賽，此前人口和流量帶來的紅利已不復存在?！彬v訊公司副總裁欒娜在9月17日舉行的2020騰訊智慧營銷峰會中透露，互聯(lián)網(wǎng)上半場關注數(shù)字化，即如何把人拉進來，下半場聚焦行為數(shù)字化，即如何把人留下來，“而如今，上述兩者均已不能再帶來新利益，如何發(fā)展深度融合的線上線下綜合能力，對平臺企業(yè)和服務商都是終極考驗?！?/p>

來自艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡市場年度洞察報告》顯示，今年中國市場廣告支出增長率已從此前的10%下降至8.4%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速即復合增長率預估也首次低于30%，將降低至22.7%。

而今年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)大盤設備與流量的增長也接近天花板。其中，月獨立設備數(shù)量只從從13.96億到14.26億增長了3018萬臺，流量增速也持續(xù)走低，6月低至2.2%，且增長部分大都來自三線以下城市，一線城市幾乎處于負增長狀態(tài)。

廣告素材化與社交化

騰訊廣告的雛形可以追溯至2013年成立的廣點通。當時，通過廣點通，用戶可以在QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間、手機QQ、微信、QQ音樂客戶端、騰訊新聞客戶端等諸多平臺投放廣告，進行產(chǎn)品推廣。比如，微信公眾號中文中和文底的位置可以被分享出來接入廣告，幫助自媒體等內容創(chuàng)造者獲得收益。

如今，騰訊廣告已廣泛拓展至社交、娛樂、資訊內容和聯(lián)盟四個領域。社交部分包括微信和QQ；娛樂部分涵蓋音樂、視頻、微視、游戲；資訊內容有騰訊新聞和騰訊看點；聯(lián)盟目前主要依托優(yōu)量會。

“后來我們發(fā)現(xiàn)，廣告不僅是個鏈接B端與C端的產(chǎn)品，又是一個能夠撬動生態(tài)的經(jīng)濟杠桿，”來自騰訊廣告流量商業(yè)化團隊的商業(yè)化產(chǎn)品副總經(jīng)理李娟表示。

在廣告形態(tài)上，騰訊更注重自然和簡潔。比如，公眾號的底部出現(xiàn)一個廣告，這時候用戶已經(jīng)瀏覽完畢了，給出一個廣告就是相對適合的場景。而將廣告推送在文章或者朋友圈中的時候，則更多傾向于作為內容進行原生態(tài)的呈現(xiàn)，盡量采用自然的素材。比如近期教育類的廣告，拍一張孩子寫作業(yè)或者畫畫的照片，這種呈現(xiàn)方式已經(jīng)非常接近朋友圈日常的內容。

此外，平臺屬性的差異化會帶來不同的廣告基礎，對騰訊而言，社交和互動是主要特征。

比如微信朋友圈。“我們發(fā)現(xiàn)，這種社交和互動的特質能幫助廣告主和用戶迅速建立起話題，所以我們相應增加了其中互動的行為，比如滑動式卡片，掃一掃等形態(tài)，帶來非常好的效果?！崩罹晖嘎?。

據(jù)騰訊此次公布的數(shù)據(jù)顯示，微信輕互動廣告總互動點擊率高于大盤均值的4-5倍，與常規(guī)閃屏廣告點擊率相比，輕互動閃屏廣告可提升98%。而騰訊音樂和騰訊視頻中的互動式閃屏廣告，到達率可能會提升一倍以上。

其中閃屏聯(lián)投，是騰訊廣告中比較成熟的產(chǎn)品，目前有包括騰訊視頻、QQ空間、看點快報等在內的14塊屏，整體UV觸達率可以提升40%。2019年，騰訊還曾推出信息流聯(lián)投產(chǎn)品，據(jù)騰訊流量商業(yè)化團隊透露，其效率也非常高。

跨場景互通機會的出現(xiàn)，打通了閃屏+焦點圖、閃屏+前貼片等視頻廣告聯(lián)投的場景。打包后的客戶復用、投放效率都明顯提升。其中，視頻框中的投放，僅僅只增加暫停貼這種形態(tài)，UV觸達便可提升50%。騰訊認為，每個廣告的形態(tài)都可以抽成一個單元，把每個單元精細化，搭在一起后會有更豐富的玩法。

據(jù)了解，今年的新年營銷活動，騰訊廣告將首次整合騰訊系資源，以統(tǒng)一主題的方式，結合不同平臺，推出新玩法。

另外，中長尾客戶依然是流量商業(yè)化團隊“非常希望加入到廣告體系和生態(tài)”的目標。“去年開始，我們推出了優(yōu)惠券等產(chǎn)品，頭部客戶餐飲的領券成本已經(jīng)可以降到2元。未來，針對這些中小客戶，還會有一些持續(xù)演進的方向?！崩罹晖嘎丁?/p>

調整團隊全面垂直化

“三年前，我們就開始不斷地進行深入行業(yè)化，甚至行業(yè)中的子行業(yè)。但此前，我們還是在大客戶和中小客戶之間切了一刀。今年開始，我們把所有行業(yè)全部垂直化，沒有大中小客戶之分，全部由一個團隊負責。”騰訊公司副總裁欒娜透露。

據(jù)悉，調整后的行業(yè)團隊如今分為三個部門。行業(yè)一部以品商交易類為主，包括快消、3C、平臺電商、垂直電商、社交電商等；二部負責線上服務類，包括游戲、小說、自媒體等；三部注重線上線下需要長鏈路決策、需要與產(chǎn)業(yè)結合的垂直類行業(yè)，比如需要履約的教育、買房等客戶。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，過去一年，社交電商零售額增長2萬億，同比增長63%。

欒娜表示，全面深入的行業(yè)化，把不同行業(yè)歸類，才能總結出共性，進而實現(xiàn)服務的標準化。

基于此，廣告團隊的客戶端也進行了從內容策劃、品牌曝光、曝光歸因，到公域和私域建設等相應的調整。

“公域要有厚度，私域要有產(chǎn)權?！睓枘缺硎荆肮蛄髁恳猩鷳B(tài)性，不應該像松樹林，用20%的體量拿走80%的流量，讓80%的客戶像蘑菇一樣，只能獲得20%的流量，而應該像森林一樣，所有個體都能在生態(tài)里得到應有的養(yǎng)分，等到長大后，陽光自然會照在你身上。而私域要有產(chǎn)權。比如，客戶自己搭建一個小程序，可能過程很艱難，但一旦建成之后，產(chǎn)權就是你的，不會有更高的坑位費?！?/p>

來自《小程序2020年中研究分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，目前，微信中小程序的月活約為8.29億，2019年錄到的總交易額已達8000億。公眾號數(shù)量已超2000萬，視頻號日活2億，搜一搜請求量上升30%。手機地圖用戶規(guī)模超7億。微信支付日均交易筆數(shù)10億。疫情期間的到家服務增加了183%。

另據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》，截至目前，美團小程序用戶獨占率已高達93.9%，美團在小程序上的用戶已經(jīng)超過主App，主App和小程序的用戶重合度不到7%。

企業(yè)數(shù)字化基建領域，優(yōu)碼目前累計掃碼人次已超30億，云服務全國云用量較去年同比增長118%，企業(yè)微信真實企業(yè)250萬家，騰訊會議日活用戶已達1000萬。

此外，對于騰訊生態(tài)中新交易勢力的增長，欒娜用了“橫沖直撞”來形容。

“近兩年出現(xiàn)的很多新產(chǎn)品，他們橫沖直撞，替代了很多我們印象中非常優(yōu)秀和知名的大品牌和產(chǎn)品。很多公司開始擴張向上或者向下的能力，甚至有時候，我們很難去定義一家公司具體是做什么的。”欒娜表示，隨著這些新客戶的出現(xiàn)，客戶需求變得非常有張力，令廣告生態(tài)也發(fā)生了變化。原來的服務商體系很簡單，僅限于媒體購買和結案報告，外加一些技術分析，如今，生態(tài)開始細分，生態(tài)鏈條并沒有變長，而是變得更細，多樣化能力的服務商公司形態(tài)也開始出現(xiàn)。

欒娜認為，成熟技術的跨界與重組，將會導致更多新商機的出現(xiàn)。

品牌案例

LV。2019開始，LV嘗試在小程序上做矩陣型的產(chǎn)品，但半年內并沒有沒有交易的提升。進入二階段合作后，LV開始嘗試用自有的產(chǎn)品資源在微信朋友圈等進行素材類廣告?zhèn)鞑ィ?019年年底開始，交易開始出現(xiàn)明顯提升。隨后，LV接入騰訊有數(shù)。接入后，其小程序的經(jīng)營和廣告投放分析實現(xiàn)全面提升，結合騰訊廣告一系列投放能力，投放ROI出現(xiàn)明顯提升。目前，LV的ROI已處在非常穩(wěn)定的狀態(tài)，每天都有交易持續(xù)在小程序中產(chǎn)生。

WonderLab。在朋友圈投放過程中，WonderLab經(jīng)歷了出名、出新、出圈三個階段。由于代餐廣告是個很好的切入點，其首次投放廣告時和喜茶推出聯(lián)名款，在知名度和熱度上大大提升。同時，由于Wonderlab覆蓋不同口味、不同功能的產(chǎn)品，所以不僅基于產(chǎn)品做多種素材和品類投放，還建立了公眾號等多鏈路，以獲得關注與粉絲，整體銷量開始出現(xiàn)明顯提升。到達出圈階段后，利用朋友圈社交關系，Wonderlab的知名度和營銷效果達到新高峰。

廣告下單從“提醒”（朋友圈點贊和評論）進入的下單率，在3個月內提升了3-4倍，遠遠高于信息流。半年內實現(xiàn)ROI提升300%，CTR提升20%。