撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千

“題目不會(huì)做海量題庫來指導(dǎo)”、“拍一下就學(xué)會(huì)”。2013年，在線教育刮起了這樣一股風(fēng)——學(xué)生遇到自己不會(huì)做的題，立馬拿起手機(jī)拍照，然后在app中搜索出相應(yīng)的答案或類似的習(xí)題，無需老師解答也能起到某種輔導(dǎo)效果。?

作業(yè)解答是 K12 學(xué)段的用戶最直接、最高頻的學(xué)習(xí)需求之一。利用這一場景，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等企業(yè)獲得了資本加持并且扶搖直上，實(shí)現(xiàn)了從“拍照搜題工具”到“在線教育平臺”的華麗轉(zhuǎn)身。在行業(yè)迎來黃金發(fā)展的那幾年，眾多玩家前赴后繼，打著“免費(fèi)”的旗號涌入這一賽道。?

今年7月，教育行業(yè)迎來前所未有的大地震。因“雙減”政策影響，K12在線教育機(jī)構(gòu)不僅學(xué)科類培訓(xùn)被剔除，淪為了資本的棄子，就連各家曾引以為傲的拍照搜題也一同被遏止。而就在行業(yè)隱約出現(xiàn)風(fēng)向生變的端倪時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)孵化半年多的“閃電搜題”于今年3月浮出水面， 阿里旗下的夸克app在4月也上線了拍照搜題功能。?

大廠始終沒有放棄的拍照搜題，實(shí)際上與長期以來，外界對在線教育企業(yè)面對高企不下廣告投放和獲客成本等盈利模式存疑直接相關(guān)。然而，并不是所有企業(yè)都能夠成為作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，期冀于依靠拍照搜題實(shí)現(xiàn)涅槃。?

時(shí)代變了，大環(huán)境不再。拍照搜題在“雙減”政策之下，連同在線教育的虛火終于2021。基于此，本文試圖回答以下問題：

1、“得拍照搜題者，得天下”，為什么曾是行業(yè)的共識？

2、“變味兒”的拍照搜題是否該當(dāng)受罰？

3、K12賽道折戟，往后真的再無機(jī)會(huì)了嗎？?

增長焦慮的唯一解藥？?

2013年，在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”浪潮下，“拍題搜題”這一工具類產(chǎn)品問市了。?

“拍題搜題”建立在以AI算法為基礎(chǔ)的圖像識別OCR技術(shù)之上，其原理是將圖片識別為可編輯的文本信息，然后對文本信息進(jìn)行搜索為用戶提供答案。題庫越豐富，精準(zhǔn)匹配度就越高，這是這類產(chǎn)品的主要壁壘。?

躋身K12在線教育第一梯隊(duì)的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，都是以拍題搜題為始，通過用戶剛需高頻的使用場景積累用戶?？梢哉f，拍題搜題是互聯(lián)網(wǎng)流量思維下的一種產(chǎn)物。?

“用戶拍下試卷上不會(huì)的題目，上傳到服務(wù)器，平均等待兩分鐘，就會(huì)看到系統(tǒng)發(fā)回的解題步驟和答案。”成立于2013 年的“學(xué)霸君”，是行業(yè)中主打拍照搜題做得最早、知名度最高的在線教育企業(yè)，其先后完成了 6 輪融資，曾一度是估值超10億美元的行業(yè)“獨(dú)角獸”。?

而2014年在百度內(nèi)部孵化，2015年分拆獨(dú)立運(yùn)營的作業(yè)幫，以及2014年上線小猿搜題（現(xiàn)更名為“小猿答疑”）的猿輔導(dǎo)，也都利用拍照搜題這一“工具”來做“內(nèi)容服務(wù)”。不到兩年時(shí)間，魔方格、學(xué)習(xí)寶、阿凡題、優(yōu)答等就都上線了類似產(chǎn)品。這背后離不開資本的支持。?

2013年8月，猿輔導(dǎo)拿到經(jīng)緯中國、IDG資本的700萬美元的B輪融資；2014年6月，阿凡題獲得梅花創(chuàng)投的1000萬人民幣的天使輪融資，并在2015年12月拿下了深創(chuàng)投、鳳凰祥瑞、朗瑪峰創(chuàng)投、騰訊投資投資的B輪6000萬美元融資；作業(yè)幫則在2015年9月拿下了紅杉資本中國、君聯(lián)資本的A輪融資……密集融資的背后，拍照搜題逐漸成為在線教育的標(biāo)配。

拍照搜題的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)力量為了殺入教育行業(yè)投放的傘兵。面對學(xué)霸君、作業(yè)幫、小猿搜題，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾斷言，在線教育平臺和工具創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有99%都會(huì)失敗。畢竟，工具類應(yīng)用用完即走的特性，無法保障使用時(shí)長，又沒有變現(xiàn)收益。?

不過，俞敏洪似乎低估了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奇襲教育行業(yè)的決心。工具雖然留不住人，但是卻繞過了新東方多年筑建的品牌壁壘，僅憑一種非常低廉的成本就接觸到了精準(zhǔn)用戶——這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“流量信仰”，本質(zhì)上是對流量低買高賣的利益追求。從獲客、加工、到出售，這條賺錢路上的每一步都十分重要。?

而拍照搜題之所以成為在線教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，是因?yàn)樗浅缛毫炎兒蛷V告投放外，在線教育行業(yè)規(guī)?；@客的關(guān)鍵——“流量池模式”，即打著免費(fèi)旗號，用答題服務(wù)換取流量，然后將積攢下來的流量優(yōu)勢導(dǎo)入自身其他的業(yè)務(wù)課程體系中，最終轉(zhuǎn)化為收益。?

相較常見的廣告投放獲客和依靠社群體系拉新裂變，平臺借助拍照搜題工具完成對用戶的沉淀，然后對這部分私域流量進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，并與平臺的其他業(yè)務(wù)或課程進(jìn)行結(jié)合，從而最終實(shí)現(xiàn)新客的轉(zhuǎn)化以及老客的續(xù)費(fèi)路徑，顯然更加穩(wěn)健。?

作業(yè)幫曾在2016年對付費(fèi)答疑業(yè)務(wù)做過測試，公司創(chuàng)始人侯建彬表示，從免費(fèi)的拍題到付費(fèi)的一對一答疑，用戶在過去的時(shí)間里漲了 10 倍，并且從當(dāng)年 6 月份起，付費(fèi)答疑開始賺錢，月度增長超過 30%，成為當(dāng)時(shí)平臺重要的收入來源。?

在對業(yè)務(wù)增長的貢獻(xiàn)上，2019年10月，侯建彬發(fā)布的全員信中所說，暑期198萬的總服務(wù)人次中，有超過60%的用戶來自自有流量；2019年的秋季新增（相比2019年春季學(xué)期）人次中，則有超過70%來自自有流量。?

而搜題工具所帶來的流量究竟有多龐大，以此前小猿搜題對外發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，截止到2019年12月27日，該應(yīng)用共發(fā)生了86億次搜索行為、覆蓋近2億題目；平均每天解答至少2347萬道題目。?

根據(jù)學(xué)研智庫發(fā)布的《2020中國K12在線教育移動(dòng)應(yīng)用下載分析報(bào)告》，來自七大安卓市場的累計(jì)app下載量（含應(yīng)用更新下載）數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫為59.92億次，小猿搜題為13.18億次。?

此時(shí)的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，已不再是單純的拍照搜題工具，前者擁有“猿輔導(dǎo)網(wǎng)課”、“小猿口算”、“斑馬AI課”，后者的業(yè)務(wù)覆蓋了一對一在線輔導(dǎo)、直播課、少兒英語等。

這一年，中國K12 在線教育市場的滲透率已從2019年的15%迅速躥升到25.8%，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫對外宣稱的累計(jì)用戶分別突破了4億和8 億。而在線教育領(lǐng)域全年披露的512億元融資中，80%左右的資本都流向了猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。其中，作業(yè)幫的融資超23.5億美元，猿輔導(dǎo)的融資為35億美元。?

拍照搜題變味兒了嗎？?

就在行業(yè)格局基本被鎖定的時(shí)候，好未來在2020年推出的“題拍拍”，為拍照搜題賽道引入了新的變量。?

幾經(jīng)更迭，拍照搜題雖然搜索效率較為精準(zhǔn)，但題庫不可能百分百覆蓋。有數(shù)據(jù)顯示，有20%-30%的題目是無法通過拍照搜題產(chǎn)品直接搜索到原題的，并且在能夠搜索到的題目中，擁有完整解析過程和準(zhǔn)確答案的也只占總數(shù)的60%左右。?

基于此，“題拍拍”以真人免費(fèi)解答的模式，承諾在28分鐘內(nèi)提供免費(fèi)的手寫解析和語音講解，并打出“清華北大解題官”和“免費(fèi)在線解題”等標(biāo)語，直擊痛點(diǎn)，將服務(wù)范圍從數(shù)學(xué)拓展至K12全年齡段全學(xué)科，又重金簽約沈騰作為代言人，其力度直接把拍照搜題拉入了2.0時(shí)代。?

“題拍拍”是好未來早在2017年就開放內(nèi)部全部資源的項(xiàng)目，前身報(bào)道稱這是創(chuàng)始人張邦鑫親手抓的項(xiàng)目，而推出題拍拍的直接目的，就是為了阻擊競爭對手。不過，在好未來推出“題拍拍”后不久，2020年12月，作業(yè)幫也推出了真人老師“免費(fèi)答”的功能。

事實(shí)上，被“拍照搜題”改變的行業(yè)，流量紅利早已不再。大舉融資，然后燒錢投放，是在線教育行業(yè)2020年的主基調(diào)。跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東說，2020年全球教育投資的80%都流向了中國。“行業(yè)頭部”跟誰學(xué)、作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔通過資本優(yōu)勢在2020年暑期的推廣費(fèi)用分別達(dá)到15億元、12億元、10億元、8億元，單名用戶的獲客成本高達(dá)3000元到4000元。?

過去，在線教育行業(yè)一直存在一個(gè)疑問，即“在線”和“教育”哪個(gè)更重要？如果前者指代的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，那么因此而崛起的公司，做法顯然背離了教育本質(zhì)。?

2021年7月24日，國家正式出臺了“雙減”政策，明確規(guī)定不允許教育資本化，禁止教育機(jī)構(gòu)上市，并要求線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學(xué)生思維能力、影響學(xué)生獨(dú)立思考、違背教育教學(xué)規(guī)律的不良學(xué)習(xí)方法。之后，多個(gè)平臺通過下線拍題產(chǎn)品或?qū)⒍ㄎ晦D(zhuǎn)向服務(wù)家長側(cè)，來響應(yīng)政策。?

8月3日，“阿凡題”表示不再提供拍照搜題功能；8月5日，好未來“題拍拍”也不再提供拍照搜題服務(wù)。而猿輔導(dǎo)旗下的小猿搜題，除將app定位為“中小學(xué)生家長功課輔導(dǎo)、答疑工具”外，還將應(yīng)用的名稱更改為“小猿答疑”，以此來規(guī)避監(jiān)管。?

事實(shí)上，在“雙減”政策靴子落地之前，有關(guān)“拍照搜題”的爭議一直不斷。?

有不少學(xué)生家長指出，拍照搜題雖然在一定程度上，能夠讓孩子能實(shí)現(xiàn)更快的學(xué)習(xí)，但長期使用會(huì)形成依賴，甚至一些自律性差的孩子在完成作業(yè)的過程中，直接把拍照后得來的答案照抄上去，省去了最為重要的思考環(huán)節(jié)。?

與此同時(shí)，學(xué)校老師也對外表達(dá)過擔(dān)憂。他們發(fā)現(xiàn)，在日常作業(yè)的查收過程中，很多同學(xué)的作業(yè)都做的很好，但是每逢考試，會(huì)出現(xiàn)很多以前作業(yè)中出現(xiàn)的題型，如果學(xué)生沒有掌握，那么在考試就會(huì)暴露出問題。?

2015年，“拍照搜題”正在蓬勃發(fā)展的階段，《人民日報(bào)》就發(fā)表過一篇評論稱，技術(shù)工具往往是一把雙刃劍，方便“求知”的同時(shí)，也增加了“求懶”的系數(shù)。

在今年6月的高考中，因一湖北考生拍照高考數(shù)學(xué)題上傳到小猿搜題app被工作人員發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)，而使得拍照搜題應(yīng)用再次登上熱搜。

此外，由于用戶在實(shí)現(xiàn)拍照搜題的過程中，無論題目出自何處，只要被拍照并獲得解答，都會(huì)被拍照搜題公司存入自己的題庫，雖然拍照搜題公司會(huì)收到由此產(chǎn)生的利潤，但出題人卻不一定能獲得報(bào)酬，而由此也引發(fā)了一些知產(chǎn)相關(guān)的案件。

K12賽道真沒機(jī)會(huì)了嗎？?

當(dāng)下，資本對在線教育賽道，尤其是賽道中與K12教育相關(guān)的企業(yè)，已經(jīng)從趨之若附轉(zhuǎn)向避之不及。比較具有代表性的例子是曾經(jīng)把教培行業(yè)作為重要投資方向之一的高瓴資本，在今年5月向SEC披露的最新2021年第一季度持倉報(bào)告顯示，已清倉好未來和一起教育。?

隨著“雙減”政策的落實(shí)，以往身處K12賽道的在線教育機(jī)構(gòu)不得不斷臂求生，試圖通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，來尋求新的發(fā)展。?

7月7日，好未來對外宣布入局職業(yè)教育，并推出“輕舟”品牌。通過整合輕舟考研幫、輕舟考滿分、輕舟留學(xué)三大子品牌，覆蓋考研、留學(xué)、語培等領(lǐng)域。?

7月19日，高途集團(tuán)也上線了新版的高途app，新app不再聚焦于k12，而是轉(zhuǎn)向語言培訓(xùn)、大學(xué)生考試、財(cái)經(jīng)、公考、教資、留學(xué)、管理、醫(yī)療等多類型職業(yè)教育業(yè)務(wù)；7月底，身處在線教育頭部梯隊(duì)的猿輔導(dǎo)，也正式宣布轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，并推出科學(xué)啟蒙教育產(chǎn)品“南瓜科學(xué)”。?

除了轉(zhuǎn)型外，出海的路徑，也為在線教育行業(yè)帶來了新的想象力。?

首先，從全球市場規(guī)模上來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門戶Statista顯示，2019年全球在線教育市場規(guī)模約為1010億美元，預(yù)計(jì)在接下來幾年呈指數(shù)式增長，在2026年達(dá)到3700億美元。?

顯然，海外的在線教育市場是有足夠大的增長空間的。

其次，對于部分在線教育機(jī)構(gòu)拉私活，出海也并不是一個(gè)陌生的話題，甚至在這些企業(yè)過往的發(fā)展過程中，已經(jīng)有所嘗試。?

比如2017年，在線教育頭部機(jī)構(gòu)，好未來、猿輔導(dǎo)等，均嘗試以工具、內(nèi)容、服務(wù)等路徑，進(jìn)行出海嘗試，在業(yè)務(wù)的覆蓋范圍上，更是涉及到課程輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、兒童啟蒙等多板塊。

在2018年，好未來更是收購了以色列少兒編程學(xué)習(xí)平臺CodeMonkey，并于第二年，依靠對印度K12 輔導(dǎo)平臺 Vedantu的C輪投資，進(jìn)軍印度市場。?

無獨(dú)有偶，2019年猿輔導(dǎo)通過成立猿印、猿竺兩家公司，同樣布局印度市場，其此前推出的面向K12教育的在線輔導(dǎo)平臺ODA Class更是在上線僅僅50天的時(shí)間內(nèi)，便獲得了超過100萬的用戶訂閱。?

除專注于K12的在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行出海嘗試外，以往專注于語言學(xué)習(xí)賽道的機(jī)構(gòu)，如流利說等，也于去年起，便開始嘗試全球化的運(yùn)營。?

比如其產(chǎn)品，LingoChamp已支持8種語言版本，并取得不錯(cuò)的效果，據(jù)相關(guān)信息顯示，在今年的第一季度，流利說海外業(yè)務(wù)營收及付費(fèi)用戶均實(shí)現(xiàn)環(huán)比90%的增長。?

值得注意的是，在在線教育出海的背后，除各大教育機(jī)構(gòu)外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有涉足，比如位居全球教育公司首位，估值165億美元，并于此前完成新一輪融資的印度在線教育公司Byju's，其背后投資方便包括騰訊。

而除Byju's外，騰訊還參與了印度本土的拍照搜題平臺Doubtnut的A輪融資。?

另外，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下GOGOKID前負(fù)責(zé)人曾對外表示，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在印度做出了一個(gè)類似作業(yè)幫的產(chǎn)品。另據(jù)一位負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)的內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)對媒體透露，在字節(jié)跳動(dòng)的海外教育市場當(dāng)中，印度目前做得相對較好?

對于國內(nèi)的在線教育機(jī)構(gòu)和資本來說，出海是一條值得嘗試的道路，但由于各個(gè)國家監(jiān)管要求各有不同，同時(shí)不同地區(qū)用戶習(xí)慣與教育模式又有所差異，因此對于在線教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以及資本的出海投資，仍需時(shí)間積累與不斷嘗試。?

參考資料：
1.《高考拍題作弊背后，搜題app早已是個(gè)江湖》｜深響
2.《在線教育出海的最佳時(shí)機(jī)到了？》｜藍(lán)象資本
3.《出海才是在線教育的出路？》｜字母榜