“沒有藍(lán)寶石，我不脫”。

號(hào)稱“光學(xué)美膚”“前沿科技”“全球品牌”的Ulike脫毛儀，卻在一年內(nèi)因?qū)掖卧趶V告營銷上“翻車”，其相關(guān)公司多次被行政處罰。

近年來，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為：Ulike的脫毛儀是重營銷、輕研發(fā)的“智商稅”，價(jià)格虛高、故障率高，時(shí)常在使用過程中灼傷女性消費(fèi)者的皮膚。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌流量打法逐漸失靈、核心競爭力存疑，Ulike是營銷噱頭還是科研實(shí)力？

成癮的虛假宣傳

Ulike官網(wǎng)顯示，Ulike誕生于2013年，隸屬于杭州由萊科技有限公司。隨后，Ulike脫毛儀迅速在各大電商平臺(tái)躥紅，成為眾多女性脫毛的不二之選。

自從誕生之日起，Ulike就充滿了爭議。例如在宣傳中，Ulike自稱是一款來自韓國的品牌，并邀請(qǐng)了韓星全智賢做全球代言人。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，Ulike的母公司由萊科技是一家注冊于中國杭州的企業(yè)。唯一能證明“韓國血統(tǒng)”的是2018年成立于香港的“韓國由萊集團(tuán)”。

▲圖源：ulike官網(wǎng)

Ulike的總部在香港，總部成立時(shí)間比分公司晚，種種矛盾顯示Ulike所謂的“韓國品牌”，很可能是一種包裝的手段而已。

更具爭議的行為是，Ulike屢次在廣告中使用夸張用語，觸碰了《廣告法》的紅線。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2023年上半年，Ulike因虛假宣傳，相關(guān)公司被各地工商局處罰共計(jì)4次。

根據(jù)天眼查及相關(guān)裁判文書網(wǎng)顯示，2022年4月，Ulike脫毛儀因“沒有藍(lán)寶石，我不脫”的廣告語，疑似涉黃，有不當(dāng)?shù)男园凳?，上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰旧钲诜止颈簧钲谑惺袌龉芾砭痔幰?0萬元的罰款。

同年7月，Ulike脫毛儀因“高級(jí)女人用高級(jí)的”廣告語，被指販賣焦慮、給人分層，其所屬公司杭州由萊科技有限公司被杭州市場監(jiān)督局罰款30萬元。

2022年12月，經(jīng)義烏市市場監(jiān)督管理局調(diào)查，Ulike所屬公司又因虛假宣傳被罰款37.5萬元。

▲圖源：信用中國截圖

2023年6月，Ulike第四次被罰。原因是吹噓脫毛儀有醫(yī)美效果，相關(guān)廣告商上海梯之星信息科技有限公司被北京市場監(jiān)督局罰款20萬元。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“Ulike以一己之力養(yǎng)活了全國的市場管理局。”

在多次被罰的情況下，為什么Ulike仍敢頂風(fēng)作案？把一款普通的脫毛儀包裝成具有醫(yī)美效果的醫(yī)療器械？

因?yàn)椋琔like是一家重營銷、輕研發(fā)的公司。它出品的脫毛儀與市面上的競品差異不大，所以需要用夸張的宣傳來吸引眼球。

一位研究小家電市場的業(yè)內(nèi)人士表示：對(duì)這類品牌來說，不做虛假宣傳是“等死”，做了是“找死”。兩者之間，他們會(huì)搏一搏，“主動(dòng)找死”或可一生。

同質(zhì)化的核心技術(shù)

Ulike脫毛儀在宣傳中宣稱申請(qǐng)了100多項(xiàng)專利，但它從未公布過其中分別有多少項(xiàng)是技術(shù)專利、實(shí)用專利及發(fā)明專利。

熟悉《專利法》的人應(yīng)該知道，有些品牌為了凸顯“掌握核心科技”，喜歡用外觀、實(shí)用類專利濫竽充數(shù)。這類專利門檻很低，只需改動(dòng)外觀設(shè)計(jì)上某個(gè)點(diǎn)，即可提交申請(qǐng)，算成一個(gè)專利。

這些專利沒有實(shí)用價(jià)值，完全是為了配合宣傳，顯示產(chǎn)品中的科技含量。

值得注意的是，Ulike重點(diǎn)宣傳的“藍(lán)寶石冰點(diǎn)”技術(shù)。

Ulike在廣告中多次凸顯“藍(lán)寶石”概念，甚至出現(xiàn)過“沒有藍(lán)寶石，我不脫”的低俗廣告語。

▲圖源：Ulike官網(wǎng)

藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)利用了光線經(jīng)過藍(lán)寶石的折射，溫度會(huì)降低的原理。在脫毛過程中，光線在與皮膚接觸時(shí)便不會(huì)產(chǎn)生疼痛、灼燒的感覺，從而實(shí)現(xiàn)無痛脫毛。

原先受技術(shù)限制，藍(lán)寶石脫毛機(jī)的體積很大，無法家用。消費(fèi)者想無痛脫毛要去專業(yè)的美容院。如今，隨著技術(shù)的發(fā)展，藍(lán)寶石脫毛機(jī)已被縮小成了手持吹風(fēng)機(jī)的大小。

這就是Ulike所宣傳的核心技術(shù)。

Ulike確實(shí)有藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)，但這項(xiàng)技術(shù)在市場上非常普遍，沒有任何秘密可言。藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)不是5nm的芯片，5nm芯片只有臺(tái)積電和三星能生產(chǎn)，而藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)許多脫毛儀品牌都有使用。

在淘寶搜索關(guān)鍵詞#藍(lán)寶石+冰點(diǎn)+脫毛儀#。除了Ulike外，還有Jmoon、Beautigo、康佳、LUYAO、樂芙茵、茵之潤等十幾個(gè)品牌標(biāo)注藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)。

▲圖源：天貓截圖

一款價(jià)格在700-800元的脫毛儀，打上Ulike的商標(biāo)后，輕輕松松賣到2000元以上。多出來的1000多元便是消費(fèi)者吐槽的“智商稅”。

失控的品控

為什么同樣的核心技術(shù)，加上Ulike的品牌，就能賣出三倍的價(jià)錢？因?yàn)閁like本質(zhì)上是一家營銷公司，他們非常擅長包裝、運(yùn)作網(wǎng)紅品牌。

這類營銷公司善于利用互聯(lián)網(wǎng)的宣發(fā)渠道，短時(shí)間內(nèi)在小紅書、抖音、微博、B站等平臺(tái)，發(fā)布大量的評(píng)測視頻、文案，并與眾多美妝網(wǎng)紅簽約，形成龐大的輿論聲量，制造出一種流行趨勢，給消費(fèi)者一種“我不知道Ulike就落伍了”的輿論氛圍。

▲圖源：小紅書截圖

同時(shí)，Ulike非常重視外觀設(shè)計(jì)，主打高級(jí)感和奢華感。抓住了女性消費(fèi)看重“顏值”的特點(diǎn)，促成下單。

Ulike曾在廣告詞中說“高級(jí)女人用高級(jí)的”，更是巧妙地抓住了女性的攀比心理，人為給女性劃分圈層。讓Ulike和LV、Prada等奢侈品一樣，成為身份的象征，與其他“低級(jí)女人”區(qū)分開，彰顯自己special one的地位。

這些營銷技巧是Ulike這類網(wǎng)紅產(chǎn)品賺錢的不二法門，但聊到真實(shí)品質(zhì)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的短板立刻會(huì)顯現(xiàn)出來。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至8月15日，關(guān)于Ulike的投訴共有646條；其中2022年累計(jì)投訴272條，僅2023年7月一個(gè)月就有11條，投訴內(nèi)容涉及虛假宣傳、質(zhì)量問題、產(chǎn)品效果不明顯等。

▲圖源：黑貓投訴截圖

其中，涉及脫毛儀質(zhì)量的問題有“拒絕維修”“出風(fēng)口蹦出火星”“無法開機(jī)”“半年沒用就壞了”“品控不行”等等。

更關(guān)鍵的是Ulike使用時(shí)會(huì)造成皮膚紅腫、灼傷、過敏、脫毛效果不佳等問題。這些不是個(gè)別現(xiàn)象，在646條投訴中比比皆是。

長于營銷、短于品控是網(wǎng)紅產(chǎn)品的痼疾。

Ulike沒有脫毛儀制造工廠。脫毛儀的出廠地是一家名為“深圳洋沃電子有限公司”的工廠。

除了Ulike脫毛儀外，該廠家還生產(chǎn)自動(dòng)卷發(fā)器、自動(dòng)噴霧卷發(fā)器、蒸汽直發(fā)器、蒸臉器、紅外線電吹風(fēng)等。這是一家典型的貼牌工廠。

貼牌決定了Ulike無法施行嚴(yán)格的品控，結(jié)果被眾多消費(fèi)者投訴“虛假宣傳”“效果不佳”。

▲圖源：黑貓投訴截圖

同時(shí)，由于Ulike的商業(yè)模式過度重視宣傳推廣，不做廣告、不買流量會(huì)導(dǎo)致銷量下降，企業(yè)不得不把大部分利潤用于做新的廣告、買新的流量，陷入“高投入－高銷售”的困局，廣告投入一旦停止銷量立刻下滑。

這也從導(dǎo)致Ulike沒有足夠的資金投入研發(fā)，產(chǎn)品缺乏競爭力，走不出買流量“續(xù)命”的循環(huán)。

Ulike不在品質(zhì)上用功，單靠網(wǎng)紅品牌的流量玩法，無法留住消費(fèi)者的心。

本文部分參考資料：

1. 《產(chǎn)品良莠不齊，脫毛儀品牌Ulike為何屢次被質(zhì)疑虛假宣傳？》，鏡面商業(yè)論

2. 《虛假宣傳被罰，又一知名品牌翻車了！》，正商參閱

3. 《游走在醫(yī)美消費(fèi)邊緣的Ulike：過去一年272條投訴》，華夏時(shí)報(bào)

作者 | tt

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究