文/鐵犁

四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)江風(fēng)醞商學(xué)院院長(zhǎng)、酒類(lèi)戰(zhàn)略專(zhuān)家

名酒是中國(guó)酒業(yè)的底盤(pán)，大商是中國(guó)渠道主體力量，名酒名商構(gòu)成中國(guó)酒業(yè)合作的主體，也是白酒產(chǎn)業(yè)繁榮與發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

當(dāng)下中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)已由過(guò)去的增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)等均面臨重組與變革，酒企與酒商急需構(gòu)建新的發(fā)展思路。這也意味著中國(guó)酒業(yè)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。

酒業(yè)上半場(chǎng)：繁榮與飛躍

在了解下半場(chǎng)之前，我們先從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等角度回顧上半場(chǎng)的碩果。

首先從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，1978年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約3700億元，經(jīng)濟(jì)總量?jī)H位居世界第十位。在過(guò)去40多年來(lái)的高速發(fā)展下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量一躍上升到全球第二位，2022年更是實(shí)現(xiàn)了121萬(wàn)億元的GDP總量，成績(jī)斐然。

從白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)看，1978年白酒銷(xiāo)售大約在16億元，1985年大約66億元，到去年酒類(lèi)零售大約7500億元，增長(zhǎng)了近500倍。

從行業(yè)來(lái)看，20年前醬酒的銷(xiāo)售額不超過(guò)30億元，銷(xiāo)售數(shù)量不超過(guò)1萬(wàn)噸，10年前醬酒銷(xiāo)售額大約在200億元，銷(xiāo)售數(shù)量大約在5萬(wàn)多噸，而2022年醬酒產(chǎn)量大約在22萬(wàn)噸，零售額超過(guò)3800億元，占到行業(yè)整體的一半。

20年前茅臺(tái)銷(xiāo)售額大約是20億元，到2022年茅臺(tái)的銷(xiāo)售額是1241億元，今年會(huì)超過(guò)1500億元，而按照零售額計(jì)算，茅臺(tái)去年超過(guò)了3000億元，主品牌銷(xiāo)售1067億元，折算成美元大約在160億美元，而與同品類(lèi)的酒XO相比，去年XO銷(xiāo)售額是28億美元，是其6倍左右。

1992年高端是100元，2002年高端是200元，2010年高端是500元，2022年高端是1000元。在過(guò)去30年之內(nèi)，GDP上漲了25-30倍，M2上漲了200倍，而高端漲了10倍。也就是說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，是中上層消費(fèi)者獲得了更大的好處，享受了更多改革開(kāi)放的成果。雖然低端也在向上提升，全國(guó)人民也都享受到了改革開(kāi)放紅利、時(shí)代發(fā)展紅利、消費(fèi)升級(jí)的快樂(lè)，但是畢竟是低端。

顯然，中國(guó)酒業(yè)在過(guò)去的幾十年時(shí)間里走向了輝煌，但時(shí)代開(kāi)始發(fā)生巨變，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，每一次調(diào)整都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的階段性下行。因?yàn)樯嫌蔚漠a(chǎn)量擴(kuò)大，導(dǎo)致渠道壓貨增加、快速碰撞，短期造成形成渠道膨脹，在宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)周期、外行資本的疊加之下實(shí)現(xiàn)了階段性發(fā)展與泡沫堆積。

種種跡象都已表明，過(guò)去遍地黃金的黃金十年與白銀十年已經(jīng)過(guò)去，我們不能把上半場(chǎng)的思維慣性帶到下半場(chǎng)，按上半場(chǎng)的發(fā)展邏輯制定下半場(chǎng)的企業(yè)與個(gè)人發(fā)展規(guī)劃，這是一種錯(cuò)誤表現(xiàn)。

在未來(lái)主要靠存量發(fā)展、結(jié)構(gòu)性發(fā)展、內(nèi)涵式發(fā)展，這也意味著A時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，B時(shí)代正在到來(lái)。

酒業(yè)下半場(chǎng)與B計(jì)劃

研究產(chǎn)業(yè)調(diào)整的周期是為了準(zhǔn)確判斷目前行業(yè)的形勢(shì)與現(xiàn)狀，分析其中存在的風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題，以及未來(lái)的機(jī)遇。我們是為了化解風(fēng)險(xiǎn)、普及問(wèn)題，尋找與未來(lái)對(duì)接的新模式，通過(guò)新模式對(duì)接未來(lái)市場(chǎng)變化新的機(jī)會(huì)，從而為產(chǎn)業(yè)賦能、企業(yè)賦能、行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。

因此酒業(yè)下半場(chǎng)則需要用B計(jì)劃的形式去尋找和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

下半場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)，其一是從增量發(fā)展為主到存量發(fā)展為主；其二是高速發(fā)展到中低速，甚至低速發(fā)展為主；其三是掙大錢(qián)與掙小錢(qián)，掙快錢(qián)與掙慢錢(qián)。

下半場(chǎng)企業(yè)如何去做？在我看來(lái)有三點(diǎn)：

一是渠道整合。當(dāng)下渠道已經(jīng)呈現(xiàn)集中化、專(zhuān)業(yè)化，渠道新零售額增加了50-60%，直銷(xiāo)增加了3-4倍。傳統(tǒng)渠道壓縮，賣(mài)場(chǎng)、超市被壓縮，煙酒店增加，傳統(tǒng)副食店占比減少，向酒類(lèi)渠道專(zhuān)業(yè)選手回歸。這是未來(lái)2-4年的趨勢(shì)。

宏觀決定產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)決定企業(yè)、企業(yè)決定于老板思想，而企業(yè)老板思想、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)判斷、企業(yè)資源、整合資源能力形成企業(yè)戰(zhàn)略，決定企業(yè)未來(lái)。

所以，在調(diào)整初期盡快認(rèn)清企業(yè)現(xiàn)狀做好準(zhǔn)備，對(duì)未來(lái)方向的判斷，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的判斷，對(duì)消費(fèi)的判斷，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的判斷，對(duì)新的技術(shù)手段運(yùn)用的判斷，利用上游企業(yè)與渠道優(yōu)秀企業(yè)合作演變做出判斷，總體方向是向名酒化、直銷(xiāo)化發(fā)展，是利用互聯(lián)網(wǎng)工具、新的營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)。

二是重新定位消費(fèi)者?；谥T多變化，要打造的核心就是要針對(duì)90后、95后新的人群，以親民酒為核心，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)新興人群的占領(lǐng)。隨著他們年齡增長(zhǎng)，社會(huì)角色提升帶動(dòng)背后消費(fèi)提升，從而塑造自身品牌，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在這樣情況下，電子商務(wù)、抖音等基于圈層營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式都存在，需要與這個(gè)群體對(duì)接的品牌文化、品牌元素、品牌故事、品牌傳播手段，核心是基于認(rèn)識(shí)確定戰(zhàn)略，基于能力整合資源，基于未來(lái)構(gòu)建模式，根據(jù)需要打造團(tuán)隊(duì)。

以江小白為例，它抓住了從PC端大媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變好時(shí)機(jī)，用最小的投入完成第一輪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)媒介運(yùn)營(yíng)，募集了資本，建立最好的酒廠，江小白利用年輕人在媒體轉(zhuǎn)換之間的瀟灑，有人叫屌絲，我理解為是一種瀟灑，這是一種成功。

三是跨業(yè)融合。在價(jià)值觀正確的情況下，消費(fèi)者就是我們衣食父母，通過(guò)將文化、旅游、商業(yè)、餐飲跟酒相關(guān)的結(jié)合起來(lái)，跨業(yè)整合也是一種趨勢(shì)。這方面肆拾玖坊創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，它把茅臺(tái)鎮(zhèn)和醬酒結(jié)合起來(lái)，把業(yè)外愛(ài)酒者結(jié)合起來(lái)，把私域變成公域。雖然肆拾玖坊目前也在調(diào)整，但是他們也在完善方法，在新進(jìn)程中可能也會(huì)取得成就。

對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，一要向上發(fā)展，控制企業(yè)，兼并品牌，二是向下整合渠道。

打造新的品牌和新的文化、新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在是60后、70后酒商被淘汰的時(shí)代，未來(lái)5-10年80后酒商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)渠道，部分優(yōu)秀90后進(jìn)入，出現(xiàn)渠道換代、渠道模式轉(zhuǎn)換等情況。以直銷(xiāo)零售為核心的規(guī)?；薪?jīng)營(yíng)出現(xiàn)，利用資本杠桿、新的渠道企業(yè)零售、新模式、新方向，對(duì)接新消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)文化。

一個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。希望是屬于有夢(mèng)想的人，希望是屬于未來(lái)的中國(guó)名酒名商。

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