產(chǎn)品牌、資本牌、營(yíng)銷牌、模式牌……走過了26載歲月歷程的皇朝家居，可謂是中國(guó)家居行業(yè)重要的參與者、見證者和預(yù)言者。而其數(shù)次戰(zhàn)略性的選擇，都剛好踩在了穿越周期的時(shí)間軸上?；食揖拥钠放瓢l(fā)展史背后有哪些故事和洞見？代表了中國(guó)家居行業(yè)的哪些新風(fēng)向？本期歡迎大家與家居新范式一起來探！

家居行業(yè)穿越周期的四張牌

近日，在2023皇朝整家Max全新品牌戰(zhàn)略升級(jí)暨全球經(jīng)銷商年會(huì)上，皇朝家居董事局主席謝錦鵬表示：“在過去的一年里，面對(duì)種種不確定因素，集團(tuán)通過一系列戰(zhàn)略舉措賦能皇朝家居穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在‘逆風(fēng)局’中彰顯出強(qiáng)勁的成長(zhǎng)韌性?！?/span>

?皇朝家居集團(tuán)董事會(huì)主席 謝錦鵬

已經(jīng)走過了26年光輝歲月的皇朝家居，名副其實(shí)地成為了中國(guó)家居業(yè)發(fā)展中重要的參與者、見證者、預(yù)言者，對(duì)于當(dāng)下正在穿越新周期的廣大家居企業(yè)，顯然有著重要的借鑒意義。為此家居新范式梳理研究皇朝家居走過的26年，總結(jié)出穿越周期的四張牌：產(chǎn)品牌、資本牌、營(yíng)銷牌、模式牌，我們不期待任何一個(gè)家居企業(yè)都能打好這四張牌，但至少有其中兩張牌起碼要打得漂亮，方可為企業(yè)穿越周期樹立最強(qiáng)信心。

產(chǎn)品牌：皇朝家居從沙發(fā)產(chǎn)品起家，到今天涵蓋了成品、軟體、定制等品類，形成了現(xiàn)代、歐式、中式等風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了多品牌全系列產(chǎn)品體系，適應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)群體多元化的家居需求。

資本牌：2002年，皇朝家居成為中國(guó)家具行業(yè)第一家香港上市公司；2018年，廣州科學(xué)城投資集團(tuán)以13億元戰(zhàn)略投資皇朝家居，成為業(yè)內(nèi)少有的具有國(guó)資背景的上市大企。這兩次的大手筆資本運(yùn)作，以充足資金保障、資源整合、業(yè)務(wù)協(xié)同，推動(dòng)皇朝家居實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

營(yíng)銷牌：持續(xù)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)力，從世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)到國(guó)家體育館等熱門賽事，都能看到皇朝家居的影子。從早期簽約關(guān)之琳到當(dāng)下的林志玲，皇朝家居在明星代言人營(yíng)銷方面可謂走在業(yè)內(nèi)前列。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》顯示，皇朝家居品牌價(jià)值高達(dá)215.56億元，同比上年增長(zhǎng)24.1%，位列第368位。

模式牌：2011年，皇朝家居進(jìn)入定制領(lǐng)域并推出“皇朝定制+”；2016年，成為全屋全品類定制家居服務(wù)供應(yīng)商；2021，皇朝定制正式入局整家賽道；2023年，皇朝定制發(fā)布全新整家MAX品牌戰(zhàn)略，全面進(jìn)擊高端整家定制。過去十多年，皇朝踩準(zhǔn)了中國(guó)家居消費(fèi)的諸多重要關(guān)口，成為觀察中國(guó)家居消費(fèi)升級(jí)、家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)窗口。

今年，皇朝定制舉行整家MAX品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，接著亮相中國(guó)建博會(huì)（廣州）。謝錦鵬表示：“從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析稱，行業(yè)內(nèi)卷下以價(jià)換量并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，坐擁十四億人口的中國(guó)整家市場(chǎng)潛力巨大，總有部分人追求更高端的產(chǎn)品和服務(wù)，皇朝瞄準(zhǔn)細(xì)分人群進(jìn)擊高端定制市場(chǎng)，是皇朝深思熟慮的結(jié)果?！?/span>

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，從產(chǎn)品牌、資本牌、營(yíng)銷牌、模式牌來看清一路走來的皇朝家居；將時(shí)間線拉短，在近日皇朝定制全新整家MAX品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，家居新范式與皇朝定制營(yíng)銷總監(jiān)袁丹面對(duì)面專訪溝通，并現(xiàn)場(chǎng)觸摸了皇朝定制每一款全新產(chǎn)品，除了感受到MAX品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的氣場(chǎng)之外，更讓我們對(duì)未來的皇朝定制有了更多的期待。

?皇朝定制營(yíng)銷總監(jiān) 袁丹

整家MAX，創(chuàng)造用戶價(jià)值

皇朝定制推出的整家MAX戰(zhàn)略，可以說是其今年最大的動(dòng)作。整家MAX戰(zhàn)略依托于皇朝高端整家全新第七代VIS系統(tǒng)、10大定制新品和五星皇朝高端整家價(jià)值體系。袁丹表示：“全新VIS提取了高貴的皇家基因，融入了更具象的品牌故事，呈現(xiàn)出更高端、時(shí)尚、年輕、多變和更具辨識(shí)度的品牌形象，將為皇朝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供一把鏗鏘有力的視覺錘。全新的皇朝高端整家MAX戰(zhàn)略將擺脫‘價(jià)格戰(zhàn)’模式，深度聚焦‘價(jià)值’核心。”

家居新范式在與袁丹的采訪交流過程中，他進(jìn)一步向我們解釋了為何要推出整家MAX戰(zhàn)略?！?/span>目前整家消費(fèi)在價(jià)格和內(nèi)容上有雷同，給消費(fèi)者造成了一定的困惑?；食谡屹惖烙凶约旱木C合優(yōu)勢(shì)，我們將以皇朝的價(jià)值觀、智造力，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供一種新的選擇。”

基于這兩個(gè)原因考量，整家MAX戰(zhàn)略分成兩大板塊。袁丹表示“一是基于新國(guó)潮、新國(guó)貨的崛起、民族自豪感與國(guó)人文化自信的提升，皇朝對(duì)定制板塊進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)，堅(jiān)持‘講好品牌故事、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)’，積累培養(yǎng)一批忠實(shí)的用戶并深度服務(wù)好他們，這是皇朝品牌發(fā)展中的核心因素。我們需要打造一個(gè)更高質(zhì)量、更高端化的品牌，這并不是體現(xiàn)在價(jià)格上，而是體現(xiàn)在皇朝接觸的每個(gè)用戶的各個(gè)細(xì)節(jié)感知中。二是皇朝定制發(fā)布了五星價(jià)值體系，支撐整家Max，形成品牌價(jià)值升級(jí)、店態(tài)價(jià)值升級(jí)、產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)、設(shè)計(jì)價(jià)值升級(jí)、服務(wù)價(jià)值升級(jí)，從而應(yīng)對(duì)當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)，通過可感知的高品質(zhì)生活體驗(yàn)和綜合性價(jià)比為用戶創(chuàng)造價(jià)值。”

整家MAX的推出，折射出皇朝定制要將整家進(jìn)行到底的決心，是近3年皇朝對(duì)整家定制不斷摸索交出的一份新答卷，也是皇朝對(duì)整家定制全新的系統(tǒng)認(rèn)知。袁丹向家居新范式描述了他眼中的整家定制：“整家本質(zhì)上是建立在對(duì)消費(fèi)者有意義的事情之上，為消費(fèi)者提供更舒適、更健康、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。”皇朝以四個(gè)維度指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，讓消費(fèi)者獲得一站式的購(gòu)物滿足。此外，品牌還從人體工程學(xué)、客戶的生命周期、居家空間的場(chǎng)景化來全盤考慮滿足消費(fèi)的需求和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家的美好憧憬。

2022年，皇朝定制推出36800整家套餐，包含20㎡全屋定制、3㎡護(hù)墻、12件成品家具以及2件套木門，同時(shí)還配備了7m櫥柜、1套窗簾和床品4件套禮包。此次發(fā)布的整家MAX套餐是皇朝定制整家套餐的優(yōu)化升級(jí)，劃分A/B/C三個(gè)產(chǎn)品等級(jí)：89800、69800、49800，新套餐涵蓋的產(chǎn)品更多，可配套的產(chǎn)品都融入到了三款套餐。

袁丹自信地表示：“皇朝定制的套餐聚焦于主流的消費(fèi)人群，通過提供高頻的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、多樣化的定制選擇，以標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、增值化服務(wù)培養(yǎng)出忠實(shí)的用戶?！?/span>

三大渠道齊發(fā)力

在皇朝整家MAX戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，皇朝定制正式推出了以第七代VIS系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、占地20000㎡的皇朝高端整家定制生活館?；谌碌臉?biāo)準(zhǔn)店態(tài)，同時(shí)建立了全新的店態(tài)系統(tǒng)、整屋銷售系統(tǒng)和整案思維服務(wù)，形成了深度體驗(yàn)的“場(chǎng)景式整家賣場(chǎng)”。?

?皇朝高端整家定制生活館揭幕儀式

皇朝定制推出的新門店業(yè)態(tài)，正是基于當(dāng)下渠道競(jìng)爭(zhēng)的考慮，摸索出一種差異化的渠道。袁丹表示：“我們回歸到店面本身，以店面為載體去做一些渠道創(chuàng)新。畢竟，在一個(gè)賣場(chǎng)中有20多個(gè)品牌，品牌要想打造差異化優(yōu)勢(shì)、提升用戶體驗(yàn)，在展廳除了傳統(tǒng)的展示功能，還要讓用戶在某個(gè)空間里獲得一份愜意和輕松，去把空間價(jià)值做到更大，以增加門店的流量時(shí)長(zhǎng)、完整詮釋出品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。今年皇朝定制的新一代展廳，就是通過區(qū)域貫穿和聯(lián)動(dòng)，去解決客戶的四個(gè)疑慮點(diǎn)：盈利點(diǎn)、產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)、促銷點(diǎn)、壓?jiǎn)吸c(diǎn)，最終賦能門店增長(zhǎng)。”

經(jīng)銷商渠道是皇朝定制的第一渠道，家居新范式了解到，為了在經(jīng)銷商渠道快速推進(jìn)高端整家定制布局，皇朝特意推出了“435模式”：

35天快速建店，從店面設(shè)計(jì)到門店試運(yùn)營(yíng)35天完成，盈利快人一步；

35萬(wàn)資金投入，第六代店面采用VIS標(biāo)準(zhǔn)，裝修、樣品和軟裝35萬(wàn)就能搞定；

35天駐店幫扶，市場(chǎng)策劃、店面運(yùn)營(yíng)都有專業(yè)幫扶團(tuán)隊(duì)，0經(jīng)驗(yàn)亦可做定制；

沖刺35單銷售，主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)駐店指導(dǎo)，開業(yè)即沖刺35單。

皇朝定制統(tǒng)計(jì)顯示，在“435模式”的助攻下，很多經(jīng)銷商在開業(yè)期間輕松實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)業(yè)績(jī)。

“皇朝定制的產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響力讓經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匦纬闪瞬町惢?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激勵(lì)經(jīng)銷商踐行皇朝定制的服務(wù)機(jī)制。而整家MAX在市場(chǎng)上具有獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，更有助于經(jīng)銷商拿下高價(jià)值用戶。短期之內(nèi)，很多品牌是沒辦法照搬和學(xué)習(xí)的，皇朝定制要把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，更好的傳遞給消費(fèi)者?！痹ふJ(rèn)為。

皇朝定制的展廳、新的門店業(yè)態(tài)都離不開設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師已成為皇朝定制繞不開的核心渠道之一。袁丹分別從B端、C端描述了皇朝定制在設(shè)計(jì)師渠道上的建設(shè)?！霸贐端，與知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)互動(dòng)，形成展廳等展示效果；在C端，面對(duì)消費(fèi)者，皇朝定制會(huì)借助會(huì)展平臺(tái)鏈接設(shè)計(jì)師資源，以尋找更多機(jī)會(huì)提升設(shè)計(jì)師渠道的業(yè)務(wù)占比?！?/span>

袁丹這個(gè)表述與家居新范式一直倡導(dǎo)的理念不謀而合：以“設(shè)計(jì)”的價(jià)值鏈接家居產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，以“設(shè)計(jì)”的能力提升家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的含金量，以“設(shè)計(jì)”的力量驅(qū)動(dòng)家居消費(fèi)的高速度發(fā)展。這個(gè)共識(shí)，在家居新范式聯(lián)合中國(guó)建博會(huì)（廣州）、環(huán)亞聯(lián)合設(shè)計(jì)、一起策展的“設(shè)計(jì)之家”等會(huì)展活動(dòng)，以及面對(duì)面采訪多位國(guó)內(nèi)外家居品牌的企業(yè)高管中，都得到了進(jìn)一步明確。

結(jié)語(yǔ)：家居行業(yè)離“理想寬境”還有多遠(yuǎn)？

皇朝以整家MAX為“理想寬境”做了完美闡述，抵達(dá)“理想寬境”也成為皇朝穿越每一個(gè)周期的精神動(dòng)力。而整家整裝的“內(nèi)卷”、搶占下沉市場(chǎng)、上市前的臨門一腳等，都成為整個(gè)家居行業(yè)邁向“理想寬境”的一面鏡子。

在家居新范式看來，理想很性感，現(xiàn)實(shí)很骨感，長(zhǎng)期制約家居行業(yè)的種種挑戰(zhàn)并沒有根除，家居消費(fèi)新政的拉動(dòng)效果仍需要檢驗(yàn)，整家、整裝、全屋智能等為家居企業(yè)帶來多少業(yè)績(jī)?nèi)允且粋€(gè)不小的問號(hào)。在此背景下，諸多家居企業(yè)當(dāng)下的種種舉措，或許會(huì)成為鑄造“理想寬境”的一份子，也或許“理想寬境”對(duì)于另一批企業(yè)就是“墳場(chǎng)”。不妨，謹(jǐn)慎樂觀、保持敬畏，為穿越新周期打贏持久戰(zhàn)。