編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

都說大潮過后，才知道誰在裸泳。但是如果整個行業(yè)都處在“裸泳時代”，那么大潮過后，場面一定“慘不忍睹”。

按照國家藥監(jiān)局今年4月發(fā)布的新規(guī)，自明年4月1日起，射頻美容設(shè)備就將被列入第Ⅲ類醫(yī)療器械的管理范疇，未依法取得醫(yī)療器械注冊不得生產(chǎn)、進口和銷售。這也意味著，國內(nèi)野蠻生長多年的家用美容儀市場即將步入“械字號”時代，并進入新一輪的“合規(guī)化”洗牌行業(yè)周期。

因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年雙11，或?qū)⑹敲廊輧x行業(yè)“最后的狂歡”。實際上，在年中“618”大促期間，美容儀類目已經(jīng)上演了“回光返照”一般的銷量暴漲局面。只是，令人唏噓感嘆的是，當(dāng)一些中小品牌準(zhǔn)備趁機清倉離場之時，一些頭部企業(yè)似乎依然對這個市場“依依不舍”。

例如，被視為行業(yè)后起之秀、有黑馬潛質(zhì)的科技護膚品牌覓光就是其中之一。據(jù)了解，監(jiān)管政策出臺后，AMIRO覓光便著手針對家用射頻美容儀“醫(yī)療化”進行布局。不過，由于獲得第Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)，具有審批流程長、審批不確定性大等特征，因此覓光AMIRO等品牌射頻美容儀的銷量，在尚未獲得相關(guān)資質(zhì)前，或?qū)⑹艿骄薮鬀_擊。而覓光未來的的命運，也將變得撲朔迷離。

射頻美容儀被“令行禁止”，覓光前途堪憂

皮之不存毛將焉附，任何行業(yè)的發(fā)展，都與其市場環(huán)境、政策法規(guī)等宏觀因素息息相關(guān)，而置身其中的企業(yè)，同樣會因為行業(yè)政策風(fēng)向的變化，而受到“波及”。正如一直在“爭議之聲”中前進的電子煙行業(yè)一樣，行業(yè)每次的“嚴管令”出臺，都是一次全新的洗牌。

位于“輕醫(yī)美”賽道的美容儀行業(yè)，曾經(jīng)也是這樣的存在。一邊是行業(yè)亂象叢生，投訴不斷。另一邊則是各大頭部廠商在各大媒體、電商平臺上的“吆喝聲”越來越大。

不過，隨著今年4月份的這道關(guān)于射頻電子美容儀的“械字號”新規(guī)出臺，生產(chǎn)、銷售此類產(chǎn)品的廠商，也開始進入了“好日子”倒計時階段。

實際上，新規(guī)的出臺，早有征兆。早在2022年3月，國家藥監(jiān)局就在相關(guān)公告中，明確射頻治療設(shè)備中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品由Ⅱ類變?yōu)镮II類器械的監(jiān)管調(diào)整，以及兩年后的生產(chǎn)、銷售“大限”。隨后的多條管理規(guī)范出臺，也進一步明確了射頻美容儀產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的相關(guān)要求，而所有的行業(yè)監(jiān)管，最終都落腳到了企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)上。

這也意味著，沒有“械字號”這張門票，很多企業(yè)都將被排除在角逐美容儀市場的門外。AMIRO覓光作為美容儀行業(yè)的頭部企業(yè)之一，也不例外。據(jù)了解，新規(guī)出臺后，行業(yè)風(fēng)向也逐漸變化，一些企業(yè)反應(yīng)也十分迅速。今年3月，花至首個啟動藥監(jiān)局（NMPA）注冊臨床試驗。與此同時，覓光、雅萌等美容儀品牌緊隨其后，開啟了布局“械字號”的新征程。

值得一提的是覓光，其營收不僅主要由射頻美容儀產(chǎn)品貢獻，且在市場占有率方面，也是名副其實的行業(yè)龍頭。以2022年雙十一期間的數(shù)據(jù)為例。據(jù)果集統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場份額，而在這其中，又有86%的市場份額由覓光、雅萌、初普三個品牌占據(jù)。覓光的排名則較去年提升3個名次，超越雅萌成為第一。

這也意味著，一旦新規(guī)開始實施，首當(dāng)其沖的便是覓光。不過要知道，獲得械字號資質(zhì)的過程，并非那么簡單。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的過往經(jīng)驗，Ⅲ類醫(yī)療器械注冊下證周期較長，含臨床的整體正常周期在18-36個月左右。甚至截至目前，我國尚未有獲得NMPA批準(zhǔn)上市的手持式第三類射頻皮膚治療儀。而目前開始布局的幾家美容儀品牌，也尚且處于三類醫(yī)療器械注冊的臨床試驗階段。

由此可見，覓光等頭部賽道玩家如何應(yīng)對未來幾年的行業(yè)不確定性，而覓光的前途，或許堪憂。

野蠻生長接近尾聲，覓光何處何從？

近年，在女性獨立意識崛起的同時，“變美”需求也隨之劇增，而在消費升級、護膚需求進階的大趨勢下，家用美容儀也成為了某些護膚品的“替代品”，成為很多女性居家美容的必備產(chǎn)品。

與此同時，“人均一部美容儀”的客觀需求，也催生了百億規(guī)模的家用美容儀市場。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模已達近100億元，預(yù)計未來五年復(fù)合增速將達到26%-39%。在化妝品行業(yè)整體增長承壓的環(huán)境下，家用美容儀市場也呈現(xiàn)出不一樣的活力。

據(jù)了解，這樣的市場氛圍形成，并非一蹴而就。從2013年左右家用美容儀市場開始萌芽，到10年后的今天，行業(yè)逐漸走向成熟，美容儀品牌也從昔日的雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外品牌在國內(nèi)落地生根，到以覓光為代表的國產(chǎn)品牌粉墨登場，共同角逐這個巨大的市場，美容儀行業(yè)也隨之進入了野蠻生長期。

與此同時，亂象叢生的美容儀行業(yè)，也進入了粗放式的發(fā)展期。2020年前后，有新國貨之稱的覓光等品牌，也借助種草、直播等社交電商本土化玩法，反超海外平臺，成為“國產(chǎn)替代”。在射頻、光子等技術(shù)普及之下，一些美容儀代工廠及家電品牌也“躬身入局”，成為市場增長的一股又一股不可忽視的力量。

而且，隨著射頻、光子等技術(shù)普及和市場不斷開拓，不少美容儀代工廠與傳統(tǒng)家電品牌也躬身入局，將市場活力推至頂峰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電子美容儀的的品牌數(shù)量自2021年的453家增加到2022年的515家。市場主體激增的同時，也帶來了令人不忍直視的行業(yè)亂象，各種夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮，由此帶來的消費者投訴更是屢見不鮮。

以覓光為例。此前，為了獲得消費者信任，在AMIOR覓光射頻美容儀在宣傳頁中表示，其采取了2周人體實測，發(fā)現(xiàn)受試者的皮膚質(zhì)量，各種參數(shù)大為改觀。按照其效果對比圖，受試者使用覓光的美容儀產(chǎn)品，可謂“脫胎換骨”，如此大的改變讓消費者甚至難以置信。

據(jù)了解，AMIOR覓光為了讓消費者信服，更是“搬出”了SGS檢測報告，稱該數(shù)據(jù)為權(quán)威檢測機構(gòu)的真實數(shù)據(jù)。只是，眾所周知，第三方檢測機構(gòu)一般只對受檢驗的樣本負責(zé)，至于樣本量有多少、受試者樣本是否具備代表性，官方并未作出說明。因此，精明的消費者，也曾對其此類宣傳提出質(zhì)疑，認為覓光此舉有夸大宣傳的嫌疑。

事實也證明，盡管覓光在產(chǎn)品賣點包裝方面“處心積慮”，甚至有一些用力過猛。但是消費者卻并不買賬。例如，在天貓旗艦店“問大家”欄目中，部分已購用戶吐槽覓光收割智商稅、產(chǎn)品實際用處不大、并不好用等問題的大有人在。

對比之下，公司在一些產(chǎn)品宣傳頁面，大肆渲染一些“自定義”的皮膚指標(biāo)，是否具有普遍適用性也十分存疑，具體效果也可能因人而異，因此也頻繁被指涉嫌虛假宣傳。

覓光除了產(chǎn)品實際使用效果頻繁受到質(zhì)疑外，產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全性問題也是投訴重災(zāi)區(qū)。例如，在黑貓等投訴平臺，有部分消費者在使用過覓光AMIRO家用美容儀后疑似出現(xiàn)了皮膚被燙傷、皮膚過敏的癥狀。

由此可見，被官方“神化”的覓光美容儀，或許美容效果與產(chǎn)品質(zhì)量都經(jīng)不起推敲。而在行業(yè)野蠻生長接近尾聲之時，覓光又將何處何從？

行業(yè)內(nèi)卷之下，覓光如何“自處”？

眾所周知，曾經(jīng)作為消費電子產(chǎn)品的美容儀，由于入局門檻低、產(chǎn)品需求大，因此也引來了無數(shù)大型、中小型玩家，一起角逐這個市場雖然很大、卻也有天花板的風(fēng)口行業(yè)。

不過，從4月出臺的“械字號”新規(guī)來看，僅僅是其審批壁壘，就足以將一些玩家“拒之門外”。與此同時，在新規(guī)實施之前，此類企業(yè)同樣面臨庫存商品需要清倉調(diào)整，產(chǎn)品需要升級迭代等挑戰(zhàn)。加上目前離新規(guī)實施的時間越來越短，此類企業(yè)如何快速轉(zhuǎn)型，并渡過這個洗牌期，也將是決定企業(yè)“生死存亡”的關(guān)鍵一環(huán)。

從行業(yè)競爭的角度來看覓光，覓光或?qū)⒚媾R來自三大陣營的挑戰(zhàn)。其一是，早年涌入國內(nèi)市場雅萌、ReFa、初普等品牌，雖然目前其光芒已經(jīng)逐漸被國產(chǎn)品牌所掩蓋，但是依然是美容儀市場不可忽視的一股力量。加上部分品牌主打的產(chǎn)品并非射頻美容儀，且已經(jīng)有一定的市場影響力，這無疑也會在洗牌期，重新蠶食覓光的原有市場。

其二是以金稻、Notime、mesmooth等進口美容儀代工廠為代表的企業(yè)，開始轉(zhuǎn)型做自主品牌，也在侵蝕著覓光等頭部品牌的市場。與此同時，第三陣營的奔騰、小熊、萊克等傳統(tǒng)家電品牌也嗅到了美容儀市場的潛力，因此跨界入局，推出美容儀器產(chǎn)品線。

其三是一些化妝品品牌及其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，也躍躍欲試，讓整個行業(yè)的競爭不斷加劇。而在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化之時，營銷加碼，用“燒錢”換取增長幾乎成了頭部品牌共同的選擇。

例如，去年雙11期間，覓光在抖音平臺共合作110位直播達人帶貨覓光六級射頻美容儀，對比之下，雅萌同期則僅合作14位直播達人。而且，據(jù)了解，達人直播為覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額，品牌自播僅占3%。由此也可以對覓光營銷投入的“大手筆”窺見一斑。

結(jié)語

不可否認的是，作為行業(yè)的后來者，覓光過去的市場表現(xiàn)，可圈可點，甚至用“黑馬”來形容其發(fā)展勢頭也毫不過分。不過，當(dāng)美容儀新規(guī)即將實施后，覓光的焦慮也隨之而來。

尤其是當(dāng)消費者投訴越來越多，質(zhì)量問題也層出不窮之時，覓光還會因為增長焦慮問題，而不得不使出“過度宣傳”的手段，因此，關(guān)于覓光的各種質(zhì)疑之聲，也此起彼伏、接連不斷。

而當(dāng)消費者認清了家用美容儀的真實效果與質(zhì)量，并不盡然之后，其購買沖動也必然降低。當(dāng)覓光的口碑逐漸變差，卻只能靠“燒錢”換取增長之時，其未來的業(yè)績增長，將如何得以持續(xù)？答案顯然沒有那么簡單。但愿覓光能在新一輪的市場洗牌中，跨越這些溝溝坎坎，真正成為讓消費者值得信賴的美容儀品牌。只是，目前看來，覓光離這條路的終點，還很遙遠。