星巴克“多走一步”，將咖啡送到車上。除了行業(yè)習(xí)以為常的“到店”和“上門”，開創(chuàng)了“在途”的零售場景，讓行業(yè)和消費者都感到驚喜。.

商道童言（Innovationcase）留意到，不久前，星巴克官宣上線了“沿街取”服務(wù)，率先在京滬兩地開始運營。這項服務(wù)讓在途用戶在不下車的前提下，通過高德地圖下單、由星巴克店員將咖啡送到路邊臨停點，從而省下用戶停車?yán)@路領(lǐng)取的時間。

據(jù)說，“沿街取”會找出約150家適合門店上線。未來一年，會有超過1000家國內(nèi)星巴克提供這個服務(wù)。

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“星巴克體驗”的新元素

與國外餐飲業(yè)普遍為“出門”需求開設(shè)得來速餐廳相比，“走街串巷”相當(dāng)于星巴克中國做一個本地版汽車(drive-thru service)餐廳。

以汽車為載體的路邊零售一直是被忽略的場景，但“車上零售”其實是一個龐大的需求。?2021年起，中國將超過美國，成為世界上汽車保有量最大的國家。其中，北京和上海私家車保有量超過1000萬輛，兩地每天有百萬級的白領(lǐng)用戶，通過開車實現(xiàn)上下班通勤。

但是像“沿街取”這樣的“在途服務(wù)”并不是簡單的增加配送，就算在O2O最火爆的時候，也幾乎沒出現(xiàn)同類的商業(yè)模式。

這是因為“沿街取”等服務(wù)對數(shù)字化工具的準(zhǔn)確性和門店的運營能力提出了非常高的要求。不僅店鋪要準(zhǔn)確預(yù)估用戶的到達(dá)時間，店鋪自身的操作系統(tǒng)也必須準(zhǔn)確。

2022年9月，星巴克中國發(fā)布2025戰(zhàn)略愿景，提到重金投入加快發(fā)展?jié)摿?，希望?nèi)生科技力量帶動多渠道業(yè)務(wù)，其中包括未來三年約14.6億元的大投資打造 星巴克中國首家獨家數(shù)字科技創(chuàng)新中心。

現(xiàn)在來看，這個創(chuàng)新組織取得了新的成果。 星巴克正在加速適應(yīng)本土消費互聯(lián)網(wǎng)文化，通過數(shù)字化更好地了解消費者。這樣一來，用戶與星巴克之間在數(shù)據(jù)層面的信息差就被工具徹底打通了。星巴克能預(yù)測用戶，而用戶也知道咖啡情況。

星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨一直強調(diào)：“顧客之所以來找我們，大體上講三點：咖啡因素、人為因素和感官因素。”

數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童表示，“沿街取”為星巴克提供了一種新的營銷手段，也進一步滿足了用戶多樣化的消費需求。

從經(jīng)營上看，“沿街取”是星巴克在中國市場在體驗方面取得更大突破、拓展新渠道的最新嘗試。而從市場競爭的角度來看，則是強化所謂“星巴克體驗”，不斷加入人文因素和感官因素。

都是咖啡品牌， 星巴克試圖區(qū)分與瑞幸、Manner等中國同行，加強“第三空間”類型的業(yè)務(wù)。另一種是“外帶”式的“快咖啡”，強調(diào)效率，注重極致的性價比。

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提供的不僅僅是咖啡

同樣通過小程序或APP，可以明顯感受到星巴克在數(shù)字交互的“小細(xì)節(jié)”設(shè)計上會比本土同行花更多的時間。

像星巴克取餐口令會生成一個祝?；蛴腥さ拿艽a，而不是行業(yè)常用的數(shù)字，也在社交媒體上形成熱議，成為星巴克特有的儀式感和互動接觸點； 而咖啡師也會提前三分鐘在路邊等候，讓人不用擔(dān)心違章停車會被扣分和罰款。

霍華德舒爾茨說：“我們與顧客建立了情感紐帶……在與眾多經(jīng)典品牌的競爭中，星巴克的優(yōu)勢在于我們每天與顧客進行面對面的互動。我們的產(chǎn)品，不是靜靜地坐在超市里 像罐裝汽水這樣的架子……”。

零售是一個由各種細(xì)節(jié)觸點組成的拼圖，圍繞著一杯咖啡，從進店到離店，友好的咖啡師，定制的飲品，多樣的食物，輕柔的音樂，豐富的文化呈現(xiàn)，都與店面空間一起，實現(xiàn)了一次有意義的互動 和聯(lián)系，讓人感到輕松和舒適，也構(gòu)成了品牌面向消費者最直觀的差異化競爭力。

圍繞消費者價值提升的創(chuàng)新總是對的，數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童補充到，對品牌來說，滿足更多痛點，會讓消費者產(chǎn)生信任和依賴，進而發(fā)生更頻繁的復(fù)購。

星巴克解釋了一個咖啡品牌發(fā)展的例子：優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高運營效率，提高單店盈利能力，賣出更多杯咖啡，不斷提升消費者價值，建立品牌的獨特價值和吸引力。

換句話說，當(dāng)有一杯可以滿足咖啡因、提神醒腦的咖啡無處不在時，“更進一步”提供舒適、細(xì)致、人性化的品牌和空間，也是更多人的訴求。

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中國注定會引領(lǐng)新一輪的數(shù)字零售創(chuàng)新

“沿街取”能夠落地，關(guān)鍵是因為中國的數(shù)字基礎(chǔ)確實非常成熟。

一方面是“應(yīng)用生態(tài)”層面上的成熟：比如高德地圖的底層能力和業(yè)務(wù)發(fā)展方向與星巴克的“沿街取”服務(wù)非常契合，用戶可以 在地圖上方便地進行零售購買和支付。

另一方面是“數(shù)字文化”的成熟，中國用戶的數(shù)字能力非常普及，工具普及率非常高。新產(chǎn)品推出后，用戶接受度很高，很快就會開始自己使用。

“汽車餐廳”本質(zhì)是增加了物理的載體，而數(shù)字化的“在途服務(wù)”可以優(yōu)化這個物理載體的觸點， 最終在所有品牌門店和餐廳中重復(fù)使用。

這與過去的O2O數(shù)字化并不完全相同。因為它不是過去簡單的由數(shù)字工具主導(dǎo)的變革。通過增加數(shù)字鏈路平臺、構(gòu)建敏捷服務(wù)體系、再囊括整個行業(yè)的模式已經(jīng)行不通了。與單純使用數(shù)字化工具相比，我們需要重新審視數(shù)字化背后的組織能力。

數(shù)字化與組織不再是前者賦能后者的關(guān)系，而是兩者必須相遇，才能獲得更深層次的成果。 因此，即使星巴克和高德成功實施了這種模式，也并非所有餐飲品類和品牌都能高效支持這樣的“在途”場景服務(wù)。

因此，數(shù)字化是一種工具性的觀點。 有這個視角很重要，但是你想用這個視角做什么，背后的淵源也很重要。 基于行業(yè)業(yè)務(wù)的底層思維，是推動數(shù)字化向更深層次發(fā)展的動力源泉。

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