報告出品方：廣發(fā)證券

以下為報告原文節(jié)選

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一、拍攝美化應(yīng)用行業(yè)流量格局：美圖系擁有先發(fā)優(yōu)勢，因工具屬性較其他賽道更為分散

我們選取QuestMobile中拍攝美化一級分類下拍照攝影和圖片美化兩個二級分類中的所有APP作為統(tǒng)計樣本，并剔除智能手機自帶的拍攝美化APP后進行統(tǒng)計。

拍攝美化行業(yè)流量在2020年以前達到峰值，整體下行后企穩(wěn)，目前MAU達到5000萬的APP僅有3款。從行業(yè)整體流量來看，拍攝美化行業(yè)的MAU在2019年中達到峰值，2020年起隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利消退以及其他賽道的擠壓，拍攝美化行業(yè)流量快速下滑，至2020年末基本止跌維穩(wěn)。從頭部APP的流量來看，截至2023年6月，MAU過億的只有美圖秀秀，5000萬梯隊的有醒圖和美顏相機，從三者的流量推移來看，美圖秀秀總體較為穩(wěn)健，醒圖起步雖晚但依托字節(jié)的流量優(yōu)勢起量迅速，而美顏相機的流量總體呈下滑趨勢。
在18、19年的流量頂峰時期，曾有多達5款A(yù)PP站上5000萬MAU梯隊，包括美圖秀秀、美顏相機、B612咔嘰、Faceu激萌和天天P圖，但截至2023年6月后三者的MAU已滑落至千萬左右。行業(yè)中除了用于考勤打卡等工作場景的部分水印相機APP（如水印相機、今日水印相機和遠道經(jīng)緯相機）在過去幾年有較為穩(wěn)定的流量增長外，以形象美化功能為主的APP基本都經(jīng)歷了較大幅度的下滑。

拍攝美化行業(yè)腰部玩家的流量逐漸向頭尾部轉(zhuǎn)移，相較其他互聯(lián)網(wǎng)賽道的流量格局更為分散。過去幾年拍攝美化行業(yè)的流量逐漸向最頭部的APP集中，以及分散至尾部玩家，從MAU占比來看，自18年1月至23年6月，CR1（美圖秀秀）市占率穩(wěn)步提升，從22%提高到28%，而CR5則從73%下降至65%，CR10從88%下降至78%，意味著腰部玩家的流量轉(zhuǎn)移至頭尾部。對比拍攝美化行業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)賽道的流量集中度，可見拍攝美化行業(yè)的流量格局相對更為分散，截至2023年6月，拍攝美化行業(yè)CR5的MAU占比僅65%，而即時通訊、在線音樂、長視頻、短視頻和綜合電商均在90%以上；從玩家數(shù)量來看，拍攝美化行業(yè)共有171個APP，相較在線音樂（30個）、即時通訊（43個）、長視頻（50個）、短視頻（68個）和綜合電商（148個）也更多。
我們認為與其他賽道相比，拍攝美化行業(yè)由于研發(fā)模式相對較為輕量，資金壁壘相對更低，整個賽道一直比較分散化；未來或是持續(xù)動態(tài)競爭的狀態(tài)，垂直玩家和大廠產(chǎn)品共存，難以整合。

進一步劃分為圖片美化和拍照攝影兩類，流量方面前者基本維穩(wěn)，后者總體下滑。
截至2023年6月，拍攝美化行業(yè)中共有171個APP，其中圖片美化類APP 96個，拍照攝影類APP 75個。從兩者的流量推移來看，自18年1月至23年6月，圖片美化類的流量總體保持平穩(wěn)，而拍照攝影類的流量自2020年初起經(jīng)歷了較大程度的下滑，目前兩者在流量上基本相當。

拍攝美化行業(yè)玩家眾多，流量來看，美圖穩(wěn)居第一，字節(jié)、騰訊系產(chǎn)品位列其后。
由于壁壘較低，拍攝美化行業(yè)參與者眾，既包括美圖這類垂類玩家，也有互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務(wù)布局，此外還有諸多中小創(chuàng)業(yè)公司。從流量占比來看，截至2023年6月，美圖憑借美圖秀秀和美顏相機兩款拳頭產(chǎn)品穩(wěn)居第一，整體MAU占比達到41%，字節(jié)旗下產(chǎn)品（醒圖、輕顏相機、Faceu激萌）的MAU占比達20%，騰訊旗下產(chǎn)品（天天P圖、水印相機、INTERPHOTO）的MAU占到8%，分別位列第二和第三位，中小玩家的MAU占比總計達27%。

從MAU占比推移來看，美圖的份額總體較為穩(wěn)健，自2020年初開始重回增長；字節(jié)憑借抖音積累了較多視頻化的美顏特效經(jīng)驗和技術(shù)，與其在拍攝美化領(lǐng)域的布局具有一定協(xié)同性，字節(jié)的MAU占比從18年1月的12%增至22年1月的22%，在行業(yè)其他玩家份額普遍下滑的背景下實現(xiàn)了逆勢增長，但2022年開始有所下滑，與美圖的差距有所拉大；騰訊的份額總體呈下降趨勢。

我們認為用戶對圖片美化效果的偏好較為主觀，各類產(chǎn)品各自滿足了不同偏好的用戶需求。我們通過各個拍攝美化APP中的一鍵/自動美顏功能，對其美顏效果進行橫向比較，總體而言，美圖秀秀、美顏相機、B612咔嘰對面部細節(jié)有更多調(diào)整，美顏過后人物面部皮膚的膚色均勻度、光滑度、平整度均有較大的提升，而醒圖和輕顏相機相對更接近用戶的真實相貌。

二、商業(yè)模式：逐漸從流量販賣向付費模式轉(zhuǎn)型

拍攝美化類APP的最核心的商業(yè)模式主要是廣告和權(quán)益付費。具體來看：

（1）廣告，是早期就形成的流量變現(xiàn)模式。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，35歲以下、居住在一二線城市的女性是拍攝美化類APP的核心用戶群體，且具備較強的消費力。拍攝美化類APP基于自身用戶的獨特價值，通過向廣告主提供多種類型的廣告營銷服務(wù)以獲取收益。以美圖秀秀為例，有開屏廣告、banner廣告、視頻廣告、彈窗廣告、品牌定制主題活動等廣告形式，其中banner廣告在拍攝美化類APP中最為常見。

（2）權(quán)益，包括VIP訂閱和單次付費。在廣告之外，平臺也通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶的細分需求，為付費用戶提供區(qū)別于普通用戶權(quán)益的增值服務(wù)。我們對幾款主流的拍攝美化APP的會員價格及權(quán)益進行了整理，這5款產(chǎn)品均推出了VIP會員服務(wù)，此外美圖還針對生產(chǎn)力場景推出了SVIP服務(wù)，提供商業(yè)設(shè)計模板、字體、素材等。排除美圖秀秀的SVIP，對比各個APP的VIP套餐及價格，所有APP均設(shè)置了連續(xù)包月、一個月和連續(xù)包年套餐，但價格來看差距較大，輕顏相機最便宜，美顏相機價格最高。除了會員，部分APP也提供一次性付費的證件照、個人寫真等服務(wù)，價格總體較為便宜。近幾年隨著國內(nèi)用戶付費心智的形成，會員及內(nèi)購模式產(chǎn)生收入的占比也不斷提升。

對比國外圖片美化APP的“使用即付費模式”，國內(nèi)多采用“常規(guī)免費+增值付費”模式，近年來海外APP也在原先完全付費模式的基礎(chǔ)上有所放開，用戶可免費使用部分功能。從VSCO、Picsart和Facetune2三款較為熱門的海外圖片美化APP的收費模式來看，過去這三家均要求用戶先付費訂閱才能開始使用，現(xiàn)在都已開放了部分免費功能。此外，這三款產(chǎn)品均使用了7天免費試用，到期自動續(xù)費的方式拉動用戶付費。

近年來拍攝美化類APP的付費率有所提升，但與其他互聯(lián)網(wǎng)賽道相比仍較低。自2020年至2022年，行業(yè)龍頭美圖的會員數(shù)量從170萬增加到560萬，付費滲透率從0.7%提升至2.3%。對比各互聯(lián)網(wǎng)賽道2022年的付費率水平，音樂在10%以上，長視頻在20%以上，網(wǎng)文龍頭閱文為3.2%，均高于美圖的2.3%，相較于內(nèi)容平臺，國內(nèi)用戶對于拍攝美化這類工具性產(chǎn)品的付費習(xí)慣仍是比較差的，未來國內(nèi)用戶對拍攝美化類產(chǎn)品的付費提升帶來行業(yè)變現(xiàn)的機會和空間；短期來看，AIGC或加速了用戶付費習(xí)慣的培育。

美圖秀秀功能豐富，付費模式多元，在AIGC應(yīng)用的布局也更為領(lǐng)先。我們對美圖秀秀、輕顏相機和醒圖三個APP中的功能和付費模式進行整理，從產(chǎn)品功能來看，美圖秀秀是最豐富的，不僅在圖片美化/處理的細分功能上更加齊全，還推出了形象照制作和商用功能。隨著今年AIGC興起，拍攝美化廠商也陸續(xù)推出AI相關(guān)工具，對比來看，美圖更為領(lǐng)先，目前已上線圖生圖、文生圖等AI繪畫功能，以及AI海報、AI商品圖等生產(chǎn)力工具；而輕顏相機尚未上線AI相關(guān)功能，醒圖目前僅推出了AI繪畫類功能。從付費模式來看，較為普遍的是VIP付費，以享有更多濾鏡貼紙美妝特效權(quán)益，此外，美圖還有針對生產(chǎn)力場景的SVIP，以及形象照制作和部分AI功能的單次付費形式。

從效果來看，目前拍攝美化APP推出的AI繪圖功能在技術(shù)端仍有較大的改進空間。
我們挑選了一張手部動作較為復(fù)雜的人像圖作為原圖，對美圖秀秀、美顏相機和醒圖三款產(chǎn)品中的AI繪圖效果進行比較。我們發(fā)現(xiàn)，美圖旗下的兩款產(chǎn)品（美圖秀秀、美顏相機）使用的是圖生圖技術(shù)，即以一張圖片為基準生成其他的圖片，可以看到生成圖在原圖的基礎(chǔ)上對人物整體，包括臉部、手部、發(fā)型、衣著、裝飾等，以及人物背后的背景都進行了延伸和拓展，但也可以看到生成的人物手部仍有不自然之處。而從醒圖的生成圖來看，整體相對復(fù)刻原圖，主要是臉部畫風(fēng)的調(diào)整，其余變化不大，因而手部動作也相對出錯較少。

用戶對UGC模版的參與度較高，但商業(yè)化模式仍有待發(fā)掘。目前市面上絕大多數(shù)拍攝美化APP均推出了UGC功能，用戶可以使用濾鏡、貼紙等素材設(shè)計自己的模版，并發(fā)布供其他用戶使用。從美圖秀秀APP首頁“美圖配方”（即模版）的使用人數(shù)來看，用戶對于UGC模版的接納度較高，部分熱門模版的使用人數(shù)達千萬級別。目前該板塊涉及的商業(yè)化較少，用戶可免費使用其他用戶公開發(fā)布的模版，在美圖秀秀APP上，用戶可付費購買其他用戶制作的素材。

三、行業(yè)案例分析：細分領(lǐng)域的龍頭美圖商業(yè)模式逐漸跑通，妙鴨等創(chuàng)新應(yīng)用通過小程序獲客

（一）美圖公司：垂直領(lǐng)域的龍頭公司，商業(yè)模式逐步聚焦

1.產(chǎn)品和技術(shù)：深耕美化類應(yīng)用賽道，C端和B端布局最為全面，并推出AI技術(shù)服務(wù)平臺和行業(yè)解決方案

我們看到公司起步早，持續(xù)深耕，不論是2C還是2B場景都有產(chǎn)品矩陣。公司在C端的旗艦產(chǎn)品為美圖秀秀（功能全面）、美顏相機，以及主打視頻編輯的Wink。而在B端需求滿足方面，也有豐富的產(chǎn)品矩陣，以美圖設(shè)計室為代表的產(chǎn)品，為用戶提供自助設(shè)計服務(wù)，擁有豐富的商用海報模板，滿足電商、自媒體等行業(yè)的設(shè)計需求。

2.商業(yè)模式：歷經(jīng)多重模式探索，逐步聚焦工具能力賦能的訂閱收入

行業(yè)龍頭美圖，扎根于圖片賽道，曾嘗試了多種商業(yè)模式和產(chǎn)品路徑，歷經(jīng)了手機、電商等業(yè)務(wù)模式的探索后，逐漸回歸互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變現(xiàn)，通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利。
公司在2016-2018年間曾提供手機業(yè)務(wù)，通過圖片美化+硬件結(jié)合的業(yè)務(wù)模式短期較難以通過收入規(guī)?；瘞訕I(yè)務(wù)模式盈利，后續(xù)轉(zhuǎn)型專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)。隨著訂閱等業(yè)務(wù)的規(guī)模逐步擴大，22年公司也實現(xiàn)了凈利潤層面的盈利。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式探索中，公司也曾探索短視頻、內(nèi)容社區(qū)等業(yè)態(tài)，早期商業(yè)模式以流量變現(xiàn)為主。由于拍攝美化APP屬工具類產(chǎn)品，即使美圖擁有較為豐富的用戶量，但用戶用完即走，使用頻率較低，使用時長也有限，因此在流量變現(xiàn)上存在困難；并且，由于行業(yè)的低門檻，可替代性較高，同類競品眾多。而在外部，中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，同時智能手機和短視頻的發(fā)展也對拍攝美化行業(yè)造成擠壓，智能手機自帶的一鍵美顏功能以及簡單模板和濾鏡即可滿足部分用戶的需求，抖音等短視頻平臺除了自帶濾鏡和剪輯工具，還提供音樂等相關(guān)配套內(nèi)容，對拍攝美化行業(yè)造成較大的沖擊。過去幾年，作為行業(yè)龍頭的美圖多次嘗試在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，以提高用戶使用頻次，延長用戶留存時間，具體來看：

（1）短視頻：憑借先發(fā)優(yōu)勢曾站到短視頻第一梯隊，但過于依賴此前制造爆款工具產(chǎn)品的經(jīng)驗，導(dǎo)致其在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭奪中落敗。2014年5月美圖上線美拍，據(jù)界面新聞報道，至2015年1月不到9個月的時間內(nèi)，美拍用戶數(shù)突破1億。據(jù)市界報道，2016年前10個月，按訪問有關(guān)短視頻平臺自有應(yīng)用的平均月活躍設(shè)備數(shù)計，美拍位居第二，僅次于快手（當時名為“GIF快手”）。然而，隨著BAT等巨頭陸續(xù)入場，抖音在2017年開始全面發(fā)力，美圖在資本和算法上均落于下風(fēng)，美拍多次轉(zhuǎn)換定位依舊難挽頹勢。據(jù)海克財經(jīng)對CEO吳欣鴻的獨家專訪，美拍落敗的原因還在于做工具的思維及策略慣性在內(nèi)容領(lǐng)域的水土不服，由于做影像工具產(chǎn)品起家，又對短視頻這類對內(nèi)容運營和推薦算法要求很高的產(chǎn)品缺少Know-How，導(dǎo)致其產(chǎn)生路徑依賴，過度追求曾使其工具產(chǎn)品獲得成功的功能和效果，而沒有真正聚焦短視頻內(nèi)容消費。截至2023年6月，美拍僅余142萬MAU，與抖音的7.2億MAU和快手的4.5億MAU已不可同日而語。

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