前陣子，餐廳“拒童”的新聞?lì)l頻登上熱搜。起因是：12歲以下的孩子太吵，不適合開(kāi)放式大廳的設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，每個(gè)餐廳的定位不同，針對(duì)的客群也有所區(qū)別，這在餐飲行業(yè)并不難理解。但，由此熱搜牽出另一個(gè)餐飲話題——帶“熊孩子”下館子，真的沒(méi)地方吃嗎？

我們先看幾組數(shù)據(jù)：

1、根據(jù)第八次全國(guó)人口普查結(jié)果，我國(guó)0-14歲人口為25338萬(wàn)人，占17.95%。

2、《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年餐飲市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬(wàn)億，業(yè)內(nèi)普遍以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)測(cè)算，兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近4700億元。

3、《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年兒童食品市場(chǎng)規(guī)模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。

4、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示：今年1-4月，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“兒童餐”訂單量同比2023年增長(zhǎng)144.78%，2022年兒童餐訂單量同比增長(zhǎng)300%。

5、美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示：2022年外賣(mài)平臺(tái)上的兒童餐商家同比增長(zhǎng)近25%，菜品增量近35%。值得關(guān)注的是，主打“熱辣重口”的川渝菜系也兼顧家庭用餐需求，推出更適合寶寶口味的兒童套餐，其中“湘菜”為代表，以近13倍的年復(fù)增長(zhǎng)“一騎絕塵”。

01?

中式餐企的

新增長(zhǎng)點(diǎn)？

CAN YIN YAN XUE SHE

曾經(jīng)，兒童餐還只是很多餐廳為提升服務(wù)打造的“錦上添花”之作，并不納為主要利潤(rùn)來(lái)源。而如今，餐飲、零食、速凍食品等領(lǐng)域的頭部品牌，都在不約而同地提高兒童餐的地位。

餐飲領(lǐng)域，西貝推出了西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐，越來(lái)越多中式餐企正跟進(jìn)布局；零食領(lǐng)域，三只松鼠為寶寶零食打造了“小鹿藍(lán)藍(lán)”子品牌，良品鋪?zhàn)泳劢箖和闶惩瞥隽恕靶∈诚伞弊悠放?；速凍食品領(lǐng)域，三全的兒童水餃穩(wěn)占超市冷柜C位……

從這些餐飲、食品頭部企業(yè)的布局中，我們看到，兒童餐食已經(jīng)脫胎換骨，成為一些企業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要入口。

西貝就是最典型的案例，可以看到，西貝把兒童餐從餐廳曾經(jīng)的“點(diǎn)綴”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴蛷d的重要細(xì)分業(yè)務(wù)，專(zhuān)業(yè)兒童餐也讓西貝獲得了新一階段的發(fā)展動(dòng)力。

一個(gè)佐證數(shù)據(jù)是：西貝官方透露，在推出西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐后，西貝莜面村大眾點(diǎn)評(píng)五星門(mén)店快速增長(zhǎng)。

在收獲了市場(chǎng)的正向反饋后，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐目前正在向綠色、天然、有機(jī)、趣味等方面持續(xù)發(fā)力。

近幾年，西貝在兒童餐的道路上越走越深。僅從最近一年來(lái)看，其在兒童餐業(yè)務(wù)板塊上就動(dòng)作頻頻。

先是在2022年年中，西貝全面升級(jí)兒童餐產(chǎn)品，攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了“西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐”，將兒童餐業(yè)務(wù)冠以“專(zhuān)業(yè)”之名，上新了4款套餐及9道單品。

此后，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐又經(jīng)歷了從堂食到零售，從線下到線上多管齊下的進(jìn)階。

比如零售方面，2022年年底，西貝連續(xù)在西貝商城上新了多款兒童餐零售產(chǎn)品，主打早餐場(chǎng)景。從小紅書(shū)等主流種草平臺(tái)的評(píng)價(jià)來(lái)看，這些專(zhuān)業(yè)兒童餐零售產(chǎn)品獲得了大量寶媽的認(rèn)可。

這意味著，兒童餐在零售賽道也有巨大潛力。

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在食材方面，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐則是向“有機(jī)化”持續(xù)升級(jí)。目前西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐中已經(jīng)使用的有機(jī)食材原料包括有機(jī)莜麥粉和有機(jī)奶源，據(jù)了解，本月西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐還會(huì)再度升級(jí)，屆時(shí)旗下產(chǎn)品的有機(jī)化占比也將進(jìn)一步提高。

在兒童餐的市場(chǎng)認(rèn)知教育上，西貝也在持續(xù)發(fā)力。

西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐與優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”聯(lián)名合作，便是利用IP聯(lián)名的方法，在品牌層面建立與“小朋友”的溝通語(yǔ)言，進(jìn)一步釋放專(zhuān)業(yè)兒童餐的顧客價(jià)值。

新消費(fèi)時(shí)代下，IP聯(lián)名成為營(yíng)銷(xiāo)的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯(lián)名的方式來(lái)提高產(chǎn)品知名度，和消費(fèi)者建立更多的情感鏈接。

品牌與聯(lián)名產(chǎn)品之間的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，一定程度上可以打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，對(duì)于兒童餐這個(gè)新生的賽道而言，西貝本次的聯(lián)名合作無(wú)疑將為兒童餐的市場(chǎng)教育進(jìn)程助力。

02?

兒童餐做的是

成年人的生意!

CAN YIN YAN XUE SHE

美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)型超市Costco有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：家長(zhǎng)如果帶著孩子來(lái)，會(huì)平均多消費(fèi)高達(dá)12美元。因?yàn)楹⒆釉谶x擇商品的時(shí)候非?；钴S，并且這直接轉(zhuǎn)化成了家庭的消費(fèi)支出。

而對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，每一個(gè)兒童餐的背后開(kāi)發(fā)的都是一個(gè)家宴需求，學(xué)術(shù)界有一個(gè)原理：子母彈原理。即通過(guò)瞄準(zhǔn)A（兒童）這樣一個(gè)原點(diǎn)的人群，吸引B（家長(zhǎng)）甚至C（整個(gè)家庭）這些大的相關(guān)客群，打出子母彈。

隨著“90后”步入生育高峰期，加之三胎政策的開(kāi)放，未來(lái)嬰幼兒的數(shù)量想必會(huì)快速增加，兒童的餐飲消費(fèi)需求也會(huì)呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度。從目前推出兒童餐的餐飲品牌中，可以看到大部分是中餐、正餐，他們的共同特點(diǎn)是聚焦以家庭為單位的顧客群體。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抓住兒童群體，或許有可能贏得未來(lái)核心顧客。

就像麥當(dāng)勞常年來(lái)，憑借各種不同主題的兒童餐營(yíng)銷(xiāo)，從兒童群體影響到家庭，在幾代人的心里奠定了不可撼動(dòng)的地位。以80后、90后為主的新中產(chǎn)消費(fèi)主力，在朝著家庭消費(fèi)傾斜。有人說(shuō)：“未來(lái)餐飲業(yè)最重要的資產(chǎn)是家庭客戶，抓住這類(lèi)消費(fèi)群體，等于在為未來(lái)市場(chǎng)打基礎(chǔ)?！?/p>

“兒童餐”背后是整整一個(gè)家庭決策機(jī)構(gòu)在運(yùn)作，它的銷(xiāo)售對(duì)象不僅是小朋友，更是為消費(fèi)買(mǎi)單的家長(zhǎng)們，而兩個(gè)群體的關(guān)注點(diǎn)完全不同，要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上同時(shí)服務(wù)好這兩個(gè)群體，并非易事。

從近段時(shí)間餐飲商家的各種嘗試來(lái)看，大家都從自己品牌定位出發(fā)，針對(duì)兒童餐的創(chuàng)新進(jìn)行了許多有益的嘗試。相信在今后，會(huì)有更多餐飲品牌開(kāi)始關(guān)注寶寶餐，以及寶寶們背后代表的寶貴顧客流量。

03?

攻胃更“攻心”！

CAN YIN YAN XUE SHE

除了餐食以外，兒童餐的客群還有一個(gè)特殊性：好動(dòng)愛(ài)玩。這和成年人消費(fèi)有本質(zhì)的區(qū)別。

某種程度來(lái)說(shuō)，做好兒童餐，既要服務(wù)好家長(zhǎng)，又要服務(wù)好孩子。家長(zhǎng)的“考核維度”在于菜品是否營(yíng)養(yǎng)美味，環(huán)境是否安全舒心；而孩子的“考核維度”，則在于“這家餐廳有沒(méi)有好玩的東西”。

在打造兒童餐的五年時(shí)間里，西貝在門(mén)店連續(xù)舉辦了10萬(wàn)余場(chǎng)親子活動(dòng)，共有80余萬(wàn)組家庭共同參與。

在這些活動(dòng)中，小朋友們戴上西貝廚師帽，穿上西貝小圍裙，跟著西貝莜面小姐姐跳起可愛(ài)的莜面搓搓舞；在爸爸媽媽的注視下，他們大膽地介紹自己，展示自己的小才藝；

此外，孩子們也能在親子活動(dòng)中與家長(zhǎng)一起體驗(yàn)傳統(tǒng)手工，制作各式面點(diǎn)，如有機(jī)莜面魚(yú)魚(yú)，獲得西貝頒發(fā)的“小小美食家”證書(shū)……

通過(guò)卡通貼紙、公仔、涂鴉紙等周邊產(chǎn)品，西貝和各位“小顧客”迅速建立了緊密聯(lián)系，趁熱打鐵，也在深圳設(shè)立22家主題店，讓聯(lián)名的氛圍拉滿。

今年6月1日至8月底，西貝舉辦第二屆“暑假兒童美食節(jié)”。不僅做了食材方面的有機(jī)升級(jí)；更是推出了首個(gè)完全由 AI 創(chuàng)作的 IP 形象“西貝愛(ài)心小廚”；還和到店的寶貝玩游戲、做手工，設(shè)計(jì)了一系列寓教于樂(lè)的活動(dòng)，讓家長(zhǎng)和孩子在就餐之余能有一段美好回憶。

04?

西貝如何理解

“專(zhuān)業(yè)兒童餐”？

CAN YIN YAN XUE SHE

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，兒童餐食，只是成年人餐桌消費(fèi)的“附庸”。不少餐廳認(rèn)為，煮一點(diǎn)面條或粥、蒸一碗雞蛋羹，讓寶寶“不餓肚子”，就是皆大歡喜的結(jié)局，并沒(méi)有考慮過(guò)在這條賽道上深耕。

而事實(shí)上，兒童餐并不等同于“糊弄餐”，對(duì)兒童餐這個(gè)品類(lèi)，也一直沒(méi)有明確的定義。

一位寶媽坦言：部分餐廳推出的免費(fèi)寶寶餐，實(shí)際上菜品非?！昂?jiǎn)陋”。僅僅只限于“你需要可以有”，但不會(huì)主動(dòng)提供，更談不上營(yíng)養(yǎng)搭配；還有一些很便宜的餐食，體驗(yàn)感并不好。

“作為年輕的父母，我們是完全可以接受收費(fèi)制的，畢竟外出吃飯，寶寶是我們選擇餐廳一個(gè)重要的因素?？梢允召M(fèi)，但希望盡量做得用心一些?！?/p>

另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真的把兒童餐做好，甚至要以此盈利賺錢(qián)，需要投入非常多精力、資金去研發(fā)菜品，還需要做針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)吸引客流。但這對(duì)于大部分餐廳來(lái)說(shuō)挺難的，“這畢竟算一個(gè)小眾細(xì)分賽道?！?/p>

西貝在兒童餐上的“專(zhuān)業(yè)進(jìn)階”，另一面，也在盈利方面收獲頗豐：西貝莜面村兒童客流年均服務(wù)近 500 萬(wàn)人次、“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”至今賣(mài)出超 170 萬(wàn)份、5 年來(lái)累計(jì)服務(wù)家庭超一億人次；

甚至在疫情之下，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)——2019年到2023年，兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)415%。

其實(shí)，小朋友不可能一個(gè)人來(lái)吃飯，無(wú)形中，也會(huì)帶動(dòng)以家庭為單位的客群，增加門(mén)店的客流。西貝做過(guò)統(tǒng)計(jì)：一個(gè)兒童餐的背后，帶動(dòng)的是少則1人，多至3、5人的家庭消費(fèi)，隨著“專(zhuān)業(yè)兒童餐”的深耕，成人就餐率也在上漲。

那么，西貝是如何理解“專(zhuān)業(yè)兒童餐”的？負(fù)責(zé)人坦言，“從小朋友的角度去考慮真實(shí)需求”。其實(shí)，小朋友也是獨(dú)立的個(gè)體，尊重他們，并匹配一些專(zhuān)屬服務(wù)，讓他們真正有“主角感”。

比如孩子有專(zhuān)屬菜單，寶寶可以像個(gè)“小大人”一樣自己認(rèn)真選擇餐品；再比如菜單設(shè)計(jì)成繪本的樣子，小朋友可以涂鴉，也增加了不少趣味感。

此外，針對(duì)餐品和體驗(yàn)，西貝總結(jié)出“幾個(gè)專(zhuān)業(yè)”。

1、烹飪專(zhuān)業(yè)：輕烹飪，輕調(diào)味。

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2、食材專(zhuān)業(yè)：結(jié)合西貝自有的食材供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，自建5萬(wàn)畝的有機(jī)莜麥基地、奶食基地等。

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3、營(yíng)養(yǎng)搭配專(zhuān)業(yè)：中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所學(xué)生營(yíng)養(yǎng)室副主任、博士研究生導(dǎo)師張倩坦言，兒童餐要做到食物品種豐富，合理搭配，如主食不僅僅提供大米，也可以搭配紅小豆、玉米粒、小米等；蔬菜可以是多種食材混合，如胡蘿卜、藕片炒菠菜等。兒童餐的飲品，建議選擇牛奶、酸奶或水，少用含糖飲料。

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西貝的專(zhuān)業(yè)兒童餐，肉肉、菜菜、水果，營(yíng)養(yǎng)科學(xué)搭配，有粗有細(xì)。很多產(chǎn)品是專(zhuān)為兒童研發(fā)的，比如“4種彩蔬海蝦餅”。西貝發(fā)現(xiàn)許多家長(zhǎng)有這樣的煩惱：寶貝挑食，不愛(ài)吃蔬菜。為了解決這一難題，西貝大廚研發(fā)了 4 種彩蔬海蝦餅。將芹菜、胡蘿卜、毛豆仁、甜玉米4種蔬菜,加到孩子愛(ài)吃的蝦餅里。大只的南美白蝦，一部分切段，一部分壓泥，保證蝦肉含量在60%以 上。4種蔬菜含量在15%以上，保留每種蔬菜的顏色和形狀。

4、菜單專(zhuān)業(yè)：首創(chuàng)“兒童識(shí)字菜單”，用孩子喜歡的繪本形式設(shè)計(jì)菜單，菜品與食材一一對(duì)應(yīng)，配上拼音、英文、插畫(huà)和漢字。孩子每點(diǎn)一道菜，還能認(rèn)識(shí)1-4種食材。

5、服務(wù)專(zhuān)業(yè)：具體包括：10分鐘優(yōu)先上齊兒童套餐，F(xiàn)DA認(rèn)證兒童專(zhuān)屬食品級(jí)硅膠餐具，一客一用寶寶圍兜，母嬰級(jí)安全配方消毒寶寶椅，西貝原創(chuàng)兒童識(shí)字菜單，可涂鴉兒童餐墊紙，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師提供菜品指導(dǎo)。

梳理兒童餐在西貝的成長(zhǎng)脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，在“加碼”之前，西貝已經(jīng)針對(duì)兒童餐業(yè)務(wù)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間、多維度的打磨。從試水兒童餐到如今堂食、零售，線下、線上多管齊下，西貝兒童餐已經(jīng)歷了三大階段。

1、強(qiáng)氛圍

2017年，西貝打出了一個(gè)非常重要的口號(hào)：“家有寶貝，就吃西貝” ；隨后，西貝在內(nèi)部推出了“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略。早在2017年，西貝已經(jīng)在為搶占兒童餐市場(chǎng)做準(zhǔn)備。從“寶貝用餐”著手，吸引家庭消費(fèi)，這是當(dāng)下西貝打造“家庭友好”氛圍的主要目的。而在今天看來(lái)，當(dāng)年的強(qiáng)氛圍打造，早已為西貝深耕兒童餐業(yè)務(wù)埋下了伏筆。

2、推產(chǎn)品

西貝的兒童餐套餐，經(jīng)典小奶牛慕斯套餐、厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡套餐等，均是網(wǎng)友的熱門(mén)“打卡”餐品。而事實(shí)上，早在這些兒童餐套餐之前，西貝的兒童餐產(chǎn)品和兒童餐口號(hào)已歷經(jīng)數(shù)次迭代。

從“西貝快樂(lè)兒童餐”、“給孩子吃更好的兒童餐”、“全新七彩兒童餐”，到今年的“西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐”，口號(hào)的變化意味著西貝兒童餐定位的變化。跟隨口號(hào)的變化，西貝不斷打磨產(chǎn)品、推新品，才有了今夏爆火的套餐以及引爆網(wǎng)絡(luò)流量的零售兒童餐。

3、加場(chǎng)景

擁有了成熟的產(chǎn)品架構(gòu)之后，西貝開(kāi)始嘗試通過(guò)更多的渠道將其特色兒童餐推出去。

堂食之后，西貝的兒童餐走進(jìn)了電商平臺(tái)以及西貝的自有小程序。多元場(chǎng)景的應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)了西貝兒童餐的火爆。

結(jié)合西貝兒童餐三大階段的成長(zhǎng)，可以說(shuō)西貝在“爆單”之前已經(jīng)將兒童餐業(yè)務(wù)“琢磨透了”。從文化氛圍的打造到產(chǎn)品的打磨，再到如今推進(jìn)兒童餐的零售化、外賣(mài)化業(yè)務(wù)，西貝對(duì)兒童餐的布局，勢(shì)在必得。

寫(xiě)在最后：

綠色、天然、有機(jī)、趣味...兒童餐自身的變化，以及各大頭部企業(yè)對(duì)兒童餐食業(yè)務(wù)態(tài)度的變化，向市場(chǎng)釋放出一個(gè)重要信號(hào)——兒童餐行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展的拐點(diǎn)。

而西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐在“專(zhuān)業(yè)”上的持續(xù)夯實(shí)與打透，也引領(lǐng)著兒童餐行業(yè)走進(jìn)專(zhuān)業(yè)時(shí)代。

值得注意的是，兒童餐飲釋放出的巨大潛力，對(duì)于更多餐飲品牌而言，做好了是突破，做不好就會(huì)成為桎梏。

仍以西貝為例，西貝靠?jī)和桶鸭彝ヮ櫩汀版i死”，背后所展現(xiàn)的不僅是西貝家庭友好的品牌戰(zhàn)略，還有西貝家和萬(wàn)事興的企業(yè)文化、西北美食天然健康的品類(lèi)稟賦、西貝中餐現(xiàn)代化的能力，以及“用產(chǎn)品力擊穿一切” ?的恒心與底氣。