"童裝集中度和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好在變強(qiáng)，且客群也很看中性價(jià)比。"

作者：步搖

出品：明亮公司

！近期，天貓發(fā)布了《2023天貓童裝童鞋趨勢(shì)洞察白皮書》。白皮書顯示，嬰童服裝是母嬰行業(yè)最大消費(fèi)品類，2022年童裝童鞋零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3600億元，淘寶天貓童裝童鞋市場(chǎng)在行業(yè)線上滲透率達(dá)50%+。

童裝童鞋消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢(shì)，20-29歲消費(fèi)者占比持續(xù)提升。年輕消費(fèi)者對(duì)顏值關(guān)注度更高，注重整體搭配效果，其次關(guān)注性價(jià)比和面料材質(zhì)；30歲+消費(fèi)者相對(duì)于整體則更加關(guān)注寶寶穿著舒適度及功能科技，對(duì)品牌價(jià)位關(guān)注。不同年齡段家長(zhǎng)對(duì)“好看”定義有所不同，30-49歲家長(zhǎng)更加關(guān)注款式和版型，20-29歲家長(zhǎng)則更多依靠風(fēng)格產(chǎn)生認(rèn)知。

成人潮流款式下沉至童裝，消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，成人潮流趨勢(shì)對(duì)兒童潮流趨勢(shì)的影響速度加快；天貓兒童功能科技市場(chǎng)當(dāng)前以超20%速度快速增長(zhǎng)，2023年有望突破百億。

「明亮公司」近期對(duì)話了天貓童裝童鞋負(fù)責(zé)人墨鈺，她闡述了天貓童裝童鞋的新趨勢(shì)。母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的整體動(dòng)力在于用戶群的更新?！?strong>90后父母登場(chǎng)成為消費(fèi)主力軍是這個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)的首要因素。”她表示。

這群父母更愿意買風(fēng)格服飾注重搭配喜歡拍照，他們很多受過(guò)西方教育，對(duì)時(shí)尚和好看有自己的想法，這些90后父母目前多數(shù)在一二線城市，新生代父母驅(qū)動(dòng)了行業(yè)變化。

這些強(qiáng)需求讓行業(yè)和新商家蓬勃發(fā)展。第二個(gè)因素是國(guó)家政策，國(guó)家在支持兒童運(yùn)動(dòng)的發(fā)展以及對(duì)嬰幼童服飾有更多管制以及推動(dòng)服飾環(huán)保的政策，這些都促進(jìn)了童裝童鞋行業(yè)發(fā)展。

目前天貓上兒童羽絨服的主流價(jià)格帶是200元左右，褲子約為70-100元左右，各個(gè)品類以及風(fēng)格不同價(jià)格帶都有分布，整體上，消費(fèi)在升級(jí)。

父母在購(gòu)買時(shí)，決策因子也會(huì)因品類而不同，童鞋和羽絨服等品類品牌因素會(huì)更強(qiáng)，而裙子一類則更看中風(fēng)格，“在童裝上，父母會(huì)先看風(fēng)格、材質(zhì)和版型等再看品牌，但鞋子就會(huì)以品牌為主?！彼硎?，尤其是童鞋，品牌是童鞋第一位的決策依據(jù)。

當(dāng)下，沒有出現(xiàn)明確的兒童服飾大品牌，但童裝和童鞋的商家集中度已經(jīng)高于成人服裝和鞋子了?！?strong>現(xiàn)在童裝的集中度在變強(qiáng)，明顯感覺童裝消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好在變強(qiáng)?！蹦暠硎?。

因?yàn)楦匾暺放?，天貓也?huì)加緊扶持品牌。據(jù)她介紹，3月份天貓將開始進(jìn)行商家招募，主要招募一些風(fēng)格設(shè)計(jì)感強(qiáng)及偏戶外的品牌，“還有一類是產(chǎn)業(yè)里的性價(jià)比更高的品牌，有部分消費(fèi)者也很看中性價(jià)比?！彼硎?。

天貓會(huì)扶持三類商家，一是設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)的商家，現(xiàn)在購(gòu)買者很看設(shè)計(jì)；二是在垂直品類扎根深的商家；三是扶植要做品牌力的商家。在她看來(lái)，按貨品看，符合天貓這些趨勢(shì)的商家和有更高性價(jià)比的商家都能在天貓上更快跑出來(lái)。

嬰童產(chǎn)品的品牌在客戶群上都有自身側(cè)重度，有的以大童為主，有的以幼童為主，每個(gè)品牌都有自己年齡的核心定位，隨著生意做大可能會(huì)有品類延展。但用戶年齡增長(zhǎng)，必然也會(huì)面臨客戶流失的問題，商家需要不斷獲客，“這也是整個(gè)服飾行業(yè)成本最難做的地方?！彼硎?。

在兒童服飾的趨勢(shì)上，功能面料和成人趨勢(shì)的下沉近年更加明顯?！?strong>現(xiàn)在90后父母其實(shí)是非常知識(shí)型養(yǎng)娃的父母，這也是功能材質(zhì)能起來(lái)的原因之一?！蹦暠硎尽?/p>

因?yàn)槭侵R(shí)型，所以在成人服飾上流行的功能面料也更容易下沉到兒童市場(chǎng)。她表示，現(xiàn)在各種面料在成人的趨勢(shì)上已經(jīng)比較成熟，也開始用到兒童上，很多材料是成人和兒童共用。

材質(zhì)上可以共用，品牌也是。目前成人和兒童產(chǎn)品一起購(gòu)買的連帶比率依然很高，所以出現(xiàn)了很多親子裝。親子裝出現(xiàn)原因在于一是父母對(duì)該品牌粘性高；二是父母對(duì)單款設(shè)計(jì)很喜歡。當(dāng)然，父母可能更人風(fēng)格，“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應(yīng)該是傾向于和自己穿同一個(gè)風(fēng)格?！彼硎?。

在功能科技上，兒童和成人有一些差異，這也給獨(dú)立的童裝品牌提供了空間，父母在選擇上也不會(huì)僅局限在成人品牌，也會(huì)選址更多獨(dú)立童裝品牌，這促進(jìn)了童裝市場(chǎng)的多元化和精細(xì)化。

當(dāng)然獨(dú)立童裝要面臨的挑戰(zhàn)也大。因?yàn)榇笃放迫缋顚幒蚑he North Face也都做了童裝?！按笃放朴邢M(fèi)者基數(shù)和品牌認(rèn)知度，童裝能基于此將部分品牌的成人消費(fèi)轉(zhuǎn)化成童裝，更快出量。”她表示。

在她看來(lái)，獨(dú)立童裝的難度在于，獨(dú)立品牌需要更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者普及。好處在于沒有成人品牌的局限以及能專注于兒童穿衣痛點(diǎn)去開發(fā)產(chǎn)品。

整體上，童裝童鞋乃至母嬰賽道都還處于消費(fèi)升級(jí)中?！?strong>升級(jí)主要來(lái)自垂直品類的貨品升級(jí)和跨品類購(gòu)買的升級(jí)?！蹦暠硎?。貨品升級(jí)來(lái)自育兒觀念的升級(jí)，而跨品類購(gòu)買則是從剛需場(chǎng)景延展到多場(chǎng)景購(gòu)買需求，具體到類目上，嬰兒洗護(hù)、食品和紙尿褲都在增長(zhǎng)，中大童的文具和電教也快速增長(zhǎng)。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：墨鈺 天貓童裝童鞋負(fù)責(zé)人

90后父母登場(chǎng)是行業(yè)升級(jí)首要因素，兒童功能產(chǎn)品是成人趨勢(shì)的下沉

Q：國(guó)內(nèi)嬰童服裝的發(fā)展最大的契機(jī)是父母換代了？

A：我們小時(shí)候父母給我們買衣服都是買幾套就行了，現(xiàn)在的90后父母完全不是這樣，90后父母登場(chǎng)成為消費(fèi)主力軍是這個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)的首要因素。

這群父母更愿意買風(fēng)格衣服，注重搭配，更喜歡拍照，好看的衣服不僅是兒童穿好看，也是為了拍照讓別人覺得自己孩子可愛，這種強(qiáng)需求導(dǎo)致行業(yè)的風(fēng)格設(shè)計(jì)和新興商家蓬勃發(fā)展。

第二是，國(guó)家政策也在推動(dòng)。國(guó)家在支持兒童運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)兒童戶外的發(fā)展，以及國(guó)家對(duì)嬰幼兒材質(zhì)和對(duì)服飾行業(yè)環(huán)保的政策都在驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

現(xiàn)在的年輕父母都會(huì)看國(guó)外潮流，很多父母受過(guò)西方教育，對(duì)于時(shí)尚和好看，有自己的想法，他們也更驅(qū)動(dòng)行業(yè)的變化，這些90后父母目前在一二線城市居多。父母購(gòu)買產(chǎn)品也是隨著孩子的年齡變化的，孩子是寶寶時(shí)更偏向購(gòu)買風(fēng)格類產(chǎn)品，到了8-11歲，孩子的場(chǎng)景更多是讀書和運(yùn)動(dòng)，這時(shí)候選擇運(yùn)動(dòng)類服飾居多，父母購(gòu)買產(chǎn)品是根據(jù)年齡和場(chǎng)景來(lái)交叉購(gòu)買的。

Q：天貓童裝童鞋整體價(jià)格帶多少？

A：對(duì)于羽絨服來(lái)說(shuō)，大概是200元左右，褲子是70-100元左右。

Q：童裝童鞋增長(zhǎng)較快的背景是什么？

A：中國(guó)品牌的童裝童鞋起來(lái)應(yīng)該是最近幾年的事。之前都是全球化品牌比如優(yōu)衣庫(kù)、GAP等在做這塊，中國(guó)公司也在做但此前更多是做貨品而非做品牌。

童裝童鞋的發(fā)展是漸進(jìn)的，沒有特別突出的時(shí)間點(diǎn)，從市場(chǎng)集中度看，頭部商家的集中度在逐漸變強(qiáng)，比如泰蘭尼斯童鞋，在童鞋里集中度很高。這幾年泰蘭尼斯開始多打廣告，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為品類對(duì)童鞋品類很重要，品牌確實(shí)是童鞋里排第一的因素，所以他們有很大投入。

整體看，父母買童裝童鞋的決策因子里會(huì)兼顧自己和小孩的需求，像童鞋和羽絨服品類品牌的因素會(huì)更強(qiáng)。有些品類品牌就沒那么重要，比如裙子，更在乎是否好看，風(fēng)格是這類產(chǎn)品的決策因子，所以品牌化少。在童裝上，父母會(huì)先看品類、風(fēng)格、材質(zhì)和版型等，再看品牌，但鞋子這類就會(huì)以品牌為主。

其實(shí)，兒童的童裝童鞋和商家的集中度已經(jīng)比成人服裝和鞋子集中多了。對(duì)父母來(lái)說(shuō)，沒有很多時(shí)間去選擇商品，他們考慮更多是的安全、質(zhì)量和舒適度，所以會(huì)比成人品牌更看中品牌。

Q：過(guò)去好像沒有出現(xiàn)童裝童鞋的大品牌？

A：之前的市場(chǎng)非常分散，以至于不能立馬想到童裝童鞋品牌。在童裝領(lǐng)域，我們有頭部品牌比如巴拉巴拉、安踏等，嬰幼童里的卡特兔也有幾個(gè)億，現(xiàn)在童裝的集中度在變強(qiáng)，明顯感覺童裝消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好在變強(qiáng)。

童鞋的集中度還要高于童裝，童鞋里面可能就是這十幾個(gè)牌子，但里面很多細(xì)分的風(fēng)格，這個(gè)品類其實(shí)又大量的商家機(jī)會(huì)，可以孵化出新品牌。

天貓?jiān)?月會(huì)開始進(jìn)行商家招募，招募一些風(fēng)格設(shè)計(jì)感更強(qiáng)以及偏戶外的品牌，這也是個(gè)趨勢(shì)。還有一類是產(chǎn)業(yè)里的性價(jià)比更高的品牌放到天貓里，有部分消費(fèi)者還是很看中性價(jià)比的。

Q：嬰童品牌很難做全年齡產(chǎn)品？

A：每個(gè)品牌年齡和需求不同，不太能服務(wù)全年齡周期的產(chǎn)品，每個(gè)品牌都有側(cè)重度，單個(gè)品牌以大童為主還是以幼童為主都有側(cè)重，每個(gè)品牌在開始時(shí)都有自己年齡的核心定位，隨著生意做大，可能會(huì)做品類延展。比如巴拉巴拉，整個(gè)集團(tuán)就做了很多產(chǎn)品線，現(xiàn)在還有迷你版，就是去承接幼童，把年齡層往前擴(kuò)。

整個(gè)服飾行業(yè)成本都是難做的地方，不像奶粉，嬰童選擇了一款就很難改變，但服飾商家很多，選擇也多，商家會(huì)有客群流失也要不斷獲新客，孩子長(zhǎng)大了可能就不買這個(gè)品牌了。

Q：兒童功能類產(chǎn)品為何起來(lái)了？

A：成人的功能做的比兒童早，兒童的三防在國(guó)外做的比較早，這是成人的趨勢(shì)下沉到兒童?，F(xiàn)在的90后父母除了感性之外，其實(shí)是非常知識(shí)型養(yǎng)娃的父母，這也是功能材質(zhì)能起來(lái)的原因之一。

現(xiàn)在有各種面料，這在成人趨勢(shì)上已經(jīng)比較成熟了，也開始應(yīng)用到兒童上。父母也更知道需要什么材料再買單，而且很多材料成人和兒童都可以共用，比如三防面料?，F(xiàn)在童鞋產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品有顏值也肯定要有功能，嬰幼兒產(chǎn)品的核心決策因子是安全防護(hù)，第二才是顏值。

Q：天貓上童裝童鞋的主要玩家有哪些？

A：按品類分，童鞋里有應(yīng)用童鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋；童裝的垂直品類可以分羽絨服、哈衣爬服和居家服，有些商家是跨國(guó)公司，有些是產(chǎn)業(yè)帶商家，有些是設(shè)計(jì)師風(fēng)格商家，有些是國(guó)內(nèi)專柜商家和垂直品類扎的深的商家。

我們會(huì)扶持的商家一是設(shè)計(jì)風(fēng)格做的比較強(qiáng)的商家，現(xiàn)在購(gòu)買者很看設(shè)計(jì)；二是在垂直品類扎根深的商家；三是扶植要做品牌力的商家。

Q：童裝童鞋未來(lái)的趨勢(shì)是什么？

A：一是按貨品來(lái)說(shuō)，符合我們這些趨勢(shì)的商家都可以跑出來(lái)；二是性價(jià)比也是我們關(guān)注的，有部分消費(fèi)者在疫情之后消費(fèi)更理性，更重視性價(jià)比，所以我們也會(huì)關(guān)注更有性價(jià)比的貨品和商家。

此外，我們覺得中國(guó)品牌還是有機(jī)會(huì)的，成人服裝有很多品牌中國(guó)的童裝品牌現(xiàn)在這群創(chuàng)始人都受過(guò)較好的教育也有品牌初心，所以中國(guó)的童裝童鞋還能做出新的品牌。

疫情這幾年，童裝童鞋生意不太好，大家更多考慮品牌生存問題，而要花錢做消費(fèi)者教育需要更長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)向好，國(guó)內(nèi)童裝童鞋品牌需要契機(jī)，隨著生意環(huán)境穩(wěn)定，他們對(duì)品牌能持續(xù)投入。我們對(duì)商家的幫助，一是可以給他們大數(shù)據(jù)支持做品牌診斷；二是會(huì)幫商家怎么做好品牌。

母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，同品牌父母和孩子連帶購(gòu)買比率依舊較高

Q：出生率下降背景下，母嬰有什么增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

A：出生率下降并非近年的事，2013年到2016年就進(jìn)入到人口增長(zhǎng)的頂端，從母嬰生意的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)講，一是各個(gè)垂直品類的貨品升級(jí)，貨品升級(jí)是圍繞今天育兒觀念升級(jí)帶來(lái)的，隨著新生代父母的教育水平及眼界視野增長(zhǎng)，其育兒觀念在不斷迭代，所有貨品升級(jí)都是圍繞著他們的育兒觀念的升級(jí)進(jìn)行的；二是，另一個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)自跨品類購(gòu)買，原來(lái)嬰童產(chǎn)品會(huì)買特別剛需的產(chǎn)品如奶粉和紙尿褲，現(xiàn)在從剛需延展到更多場(chǎng)景化購(gòu)買需求，以剛需為中心，擴(kuò)展了很多細(xì)分場(chǎng)景需求，比如以前只買奶瓶，現(xiàn)在延伸出來(lái)周邊的保溫餐具。

這兩個(gè)母嬰根本的驅(qū)動(dòng)因素。具體到類目上，像寶寶睡眠、洗護(hù)、嬰童食品和紙尿褲都在增長(zhǎng)。前年開始，寶寶睡眠和洗護(hù)類目在天貓從二級(jí)類目升級(jí)到一級(jí)類目，2016年達(dá)到人口高峰，那部分新生人口現(xiàn)在處于中大童階段，也因此帶動(dòng)了中大童類目增長(zhǎng)，比如文具和電教增長(zhǎng)，類似兒童學(xué)習(xí)機(jī)、單詞機(jī)、口算機(jī)等。

垂直類目中，精華紙尿褲和兒童奶粉增長(zhǎng)的也好，隨著生娃年齡變晚，小敏感嬰兒增多，跟小敏感解決方案相關(guān)的產(chǎn)品比如低敏配方奶粉和輔食增長(zhǎng)都非常好。

Q：疫情時(shí)候，嬰童產(chǎn)品非常注重健康安全所以有一定升級(jí)，這種升級(jí)趨勢(shì)是否會(huì)延續(xù)？

A：選擇健康產(chǎn)品會(huì)一直成為趨勢(shì)，尤其90后父母對(duì)生活品質(zhì)要求比較高，包括安全的觀念也越來(lái)越強(qiáng)了。整個(gè)母嬰行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)明顯趨勢(shì)，母嬰消費(fèi)占比在家庭的消費(fèi)占比也已經(jīng)逐步增高，已經(jīng)超過(guò)了20%，因?yàn)楦改笇?duì)孩子的關(guān)注度越來(lái)越強(qiáng)了，這種購(gòu)物理念從孩子一出生就在強(qiáng)化。

現(xiàn)在父母的朋友圈發(fā)照片都會(huì)有各種儀式感、拜年服和公主妝等，能明顯感覺到時(shí)代不同。今天無(wú)論是材質(zhì)還是顏值設(shè)計(jì)的升級(jí)，場(chǎng)景化的購(gòu)買以及節(jié)慶時(shí)令以及環(huán)保這些方向，都是童裝童鞋的升級(jí)方向，符合現(xiàn)在的父母對(duì)于安全、健康舒適和社交等需求。

Q：有些童裝的購(gòu)買很大部分來(lái)自父母去購(gòu)買衣服然后連帶購(gòu)買兒童的，現(xiàn)在這種連帶購(gòu)買的比率如何？

A：這種同品牌內(nèi)的連帶的比率依舊較高，所以現(xiàn)在也會(huì)有親子裝這樣的趨勢(shì)出現(xiàn)，這也是我們今年童裝童鞋的“10+1”大趨勢(shì)之一。主要有兩個(gè)，一個(gè)是爸媽對(duì)這個(gè)品牌的粘性非常高，比如JNBY、北面、nike，對(duì)品牌價(jià)值或者設(shè)計(jì)感認(rèn)同感非常強(qiáng)，給孩子買衣服或鞋時(shí)也會(huì)順便同款；第二種是爸媽對(duì)單款設(shè)計(jì)比較喜歡，比如過(guò)年、出游，適合做親子裝，能營(yíng)造氛圍，這樣的也會(huì)有連帶產(chǎn)生。

Q：父母是更傾向于購(gòu)買跟自己穿的同樣的品牌還是專門購(gòu)買專門的童裝童鞋品牌？

A：爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，而應(yīng)該說(shuō)是傾向于和自己穿同一個(gè)風(fēng)格。如果爸媽買衣服是品牌驅(qū)動(dòng)的，那給孩子買衣服時(shí)也會(huì)更偏向于購(gòu)買跟自己穿的同樣的品牌，如果是風(fēng)格驅(qū)動(dòng)的，那就會(huì)買差不多風(fēng)格。從現(xiàn)在趨勢(shì)看，因?yàn)閮和墓δ芸萍己惋L(fēng)格會(huì)和成人還是會(huì)有差異，比如速干排汗會(huì)更多、會(huì)有童趣萌趣風(fēng)格以及還有其他風(fēng)格出現(xiàn)，所以獨(dú)立的童裝品牌每年都是在增長(zhǎng)，爸媽在選擇童裝上不會(huì)在局限于成人的品牌，而是會(huì)去選擇更多獨(dú)立童裝品牌，這也促進(jìn)了整體童裝市場(chǎng)的多元化和精細(xì)化。

Q：做獨(dú)立童裝品牌的難度在哪里？

A：李寧和TheNorthFace做童裝的點(diǎn)在于本身就有消費(fèi)者基數(shù)和品牌的認(rèn)知度，童裝能依靠于品牌的認(rèn)知度，將一部分品牌的成人消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為買童裝，能更快出量，今天成人品牌的童裝，也在做更多改變，品牌會(huì)根據(jù)兒童的款式、色彩偏好、穿著場(chǎng)景去做很多的差異于成人的商品，而不僅僅是成人款式。

獨(dú)立童裝的難度就在于，相對(duì)于男女裝，本身爸媽對(duì)于童裝的品牌認(rèn)知度就不高，只知道巴拉等幾個(gè)大品牌，要打出一個(gè)童裝的獨(dú)立品牌需要比較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者普及。但好處也在于，一沒有成人品牌的局限，在款式設(shè)計(jì)、色彩應(yīng)用、品牌調(diào)性上能有更多發(fā)揮；二是能專注于兒童的穿衣痛點(diǎn)去開發(fā)商品，比如學(xué)步鞋，比如速干排汗、抑菌、發(fā)熱這些功能科技的衣服，比如兒童專有的漢服、禮服、萌趣風(fēng)格的品牌，這些都是童裝品牌和風(fēng)格多元化的表現(xiàn)。