作者：霖寧

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

現(xiàn)在走進(jìn)每一家大型購(gòu)物商場(chǎng)，盲盒店的存在都亮眼得讓人難以忽視：

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巨大的玩偶“霸占”著門(mén)面，不少年輕人哪怕是不進(jìn)店探索一番一會(huì)忍不住停下來(lái)合影拍照，玩偶按不同IP分別陳列在玻璃罩里，展示柜下方一排排盲盒等待被消費(fèi)者的好奇開(kāi)啟，除了偶爾能聽(tīng)到經(jīng)過(guò)的人小聲嘀咕，“真不懂這有什么好玩的。”

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以泡泡瑪特為代表的盲盒風(fēng)潮，早已全線入侵零售消費(fèi)場(chǎng)景。

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不過(guò)雖說(shuō)市面上“萬(wàn)物皆可做盲盒”，泡泡瑪特作為領(lǐng)軍者的日子卻并不安穩(wěn)，仍在為了生存奮力掙扎。

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泡泡瑪特股價(jià)走勢(shì)/ 騰訊證券

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8月27日，“盲盒第一股”泡泡瑪特（09992）的2021半年報(bào)新鮮出爐。

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從財(cái)報(bào)中可以看出，截至6月30日，泡泡瑪特今年上半年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17.726億元，與同期相比漲幅超過(guò)116個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)創(chuàng)下3.587億的凈利潤(rùn)，同比擴(kuò)張約1.5倍；不過(guò)毛利率有所收窄，同比下跌2.2%，僅達(dá)到63.02%。27日當(dāng)天收跌7.2個(gè)百分點(diǎn)，收盤(pán)價(jià)為52.15元。

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事實(shí)上，從8月份開(kāi)始，泡泡瑪特的股價(jià)就呈現(xiàn)出持續(xù)走低之態(tài)，最低的時(shí)候甚至跌到了每股51.05港元。與巔峰時(shí)期超過(guò)1400億的市值相比，如今則僅剩下慘遇腰斬后的715億。

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近年來(lái)新消費(fèi)賽道“上市即巔峰”的傷心事不算少見(jiàn)，而早在泡泡瑪特IPO之前，市場(chǎng)就已經(jīng)懷疑其高估值中到底有多少泡沫。

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泡泡瑪特接近兩百倍的市盈率就一度引起洪泰基金創(chuàng)始合伙人盛希泰的質(zhì)疑，因?yàn)檫@一數(shù)字比港股一般水平要高出太多。

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果不其然，IPO一時(shí)風(fēng)光之后便是股價(jià)的持續(xù)低迷，造血能力的后勁不足開(kāi)始顯現(xiàn)：營(yíng)收增速水平從2018年的225.5%增長(zhǎng)到2019年的227.2%之后，突然在2020年跌至49.3%。

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同時(shí)，越來(lái)越多的新入局者也想要從潮玩買(mǎi)賣(mài)中分一杯羹，全國(guó)有1200多家企業(yè)涉足該領(lǐng)域，值得和泡泡瑪特放一塊等量齊觀的品牌還有諸如52TOYS，酷樂(lè)潮玩和名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立的TOP TOY等。

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僅在去年，天眼查上新注冊(cè)的潮流玩具關(guān)聯(lián)企業(yè)就出現(xiàn)了超過(guò)五成的增長(zhǎng)。國(guó)元證券去年7月的研報(bào)預(yù)測(cè)，按該市場(chǎng)從2015年起四年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)34.6%的效率來(lái)看，2022年可以成長(zhǎng)到478億。

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業(yè)內(nèi)同質(zhì)化“內(nèi)卷”加劇，加上資本熱流回歸理性，泡泡瑪特還能否上演逆境求生的戲碼？

1，破圈操作頻繁

最近的一步是開(kāi)游樂(lè)園業(yè)務(wù)。

根據(jù)“天眼查”信息，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司以1000萬(wàn)全資持股的方式開(kāi)了一家樂(lè)園管理公司。

創(chuàng)始人王寧拾起“去潮玩化”戰(zhàn)略，有意逐步提高IP賦能給公司創(chuàng)收的占比，不能靠目前以銷(xiāo)售潮流玩具“一只腳走路”。

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至于運(yùn)營(yíng)主題公園的前景是否樂(lè)觀，《新京報(bào)》引述北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰的觀點(diǎn)稱(chēng)，泡泡瑪特眼下所擁有的IP在豐富性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐起大型樂(lè)園，小規(guī)模的室內(nèi)樂(lè)園倒是更有操作的可能。

放眼世界范圍內(nèi)最成功的樂(lè)園項(xiàng)目，比如迪士尼，環(huán)球影城，都是建立在影響力巨大的IP的基礎(chǔ)上。

這就不得不讓人聯(lián)想到，泡泡瑪特也曾經(jīng)放言，要在中國(guó)打造和迪士尼最像的IP帝國(guó)。

然而，王寧卻拒絕過(guò)米未創(chuàng)始人，著名主持人馬東為泡泡瑪特旗下IP創(chuàng)作故事的想法，堅(jiān)持做像Hello Kitty這樣不具備劇情根基和價(jià)值觀的IP。

再之前的一步“跨界”進(jìn)入的是內(nèi)容制作領(lǐng)域。

泡泡瑪特在今年暑期檔動(dòng)畫(huà)電影《青蛇劫起》和春節(jié)檔的《新神榜：哪吒重生》中都扮演了出品方的角色，并且配合電影上線同步推出衍生盲盒以及手辦，無(wú)奈因?yàn)槭洲k質(zhì)量性價(jià)比不搞反而被消費(fèi)者詬病。

這也是泡泡瑪特繼先前與《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)后，對(duì)內(nèi)容制作上游的更深入探索。動(dòng)畫(huà)電影中的角色自帶完整的故事背景和人物設(shè)定，和泡泡瑪特擅長(zhǎng)自主開(kāi)發(fā)的“無(wú)故事”IP的產(chǎn)品線形成對(duì)照。

從以上轉(zhuǎn)變中不難看出，泡泡瑪特有野心，也有不安。

單純依賴(lài)盲盒銷(xiāo)售的路徑，當(dāng)用戶的新鮮感退去，加上產(chǎn)品本身頻繁爆出的瑕疵問(wèn)題和二次銷(xiāo)售狀況，為它招致了不少罵名，盲盒玩法被廣泛質(zhì)疑為收割智商稅，只會(huì)損耗粉絲對(duì)IP的熱情和忠誠(chéng)度，損害IP變現(xiàn)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

2，下一個(gè)爆款I(lǐng)P在哪里？

盡管王寧試圖在公眾認(rèn)知中把更加時(shí)髦高端的的“潮玩”概念和泡泡瑪特綁定，而不是盲盒玩具，但不可否認(rèn)的是在打造爆款“潮流”IP的道路上，泡泡瑪特還需要向資本和消費(fèi)者展現(xiàn)更多新意。

半年報(bào)顯示，泡泡瑪特全線自有IP在今年上半年創(chuàng)下9億銷(xiāo)售收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)220%，其中，兩個(gè)老牌爆款I(lǐng)P功不可沒(méi)——Molly和Dimo分別貢獻(xiàn)了2.04億和2.05億元，占比11.5%和11.6%，同比增長(zhǎng)81.9%和74.1%。

反觀去年的財(cái)報(bào)，“當(dāng)家花旦”Molly對(duì)泡泡瑪特的貢獻(xiàn)力顯著下降。在Molly的流量紅利觸頂之時(shí)，如何再次捕捉Z世代消費(fèi)者變多多端的口味，是泡泡瑪特刻在基因里的挑戰(zhàn)。

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今年上新的IP SKULLPANDA似乎表現(xiàn)出了不俗潛力，光是第二個(gè)系列就創(chuàng)下9280萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

不過(guò)，以上三只強(qiáng)力軍都是泡泡瑪特收購(gòu)所得，而非自主研發(fā)。

由泡泡瑪特內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的幾大IP中，只有小甜豆在上半年財(cái)報(bào)中交出亮眼成績(jī)單，銷(xiāo)售額超過(guò)6370萬(wàn)元。

去年，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)師亦宣創(chuàng)作的AYLA兔系列產(chǎn)品遭遇抄襲質(zhì)疑，消費(fèi)者質(zhì)疑AYLA兔系列的形象是用娃娃城堡DollChateau和陰陽(yáng)師游戲等角色“移花接木”的結(jié)果。

泡泡瑪特聲稱(chēng)，自己的護(hù)城河在于和超過(guò)三百位潮玩設(shè)計(jì)師在品牌開(kāi)發(fā)的上游達(dá)成密切合作，不過(guò)目前在自主研發(fā)上的短板仍十分明顯。

網(wǎng)友整理的ALYA兔系列產(chǎn)品疑似抄襲DollChateau設(shè)計(jì)元素?/ 天下網(wǎng)商

《中國(guó)商報(bào)》對(duì)盲盒消費(fèi)者的采訪就發(fā)現(xiàn)，抽盲盒的“賭博式”刺激感很快會(huì)消散，支持他們作出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的其實(shí)是對(duì)特定IP的認(rèn)同感，他們也期待自己鐘愛(ài)的IP能“珍惜羽毛”，通過(guò)豐富角色的故事性來(lái)延長(zhǎng)生命力。

3，來(lái)自衍生品的挑戰(zhàn)

潮流生意的另一個(gè)舞臺(tái)是二手市場(chǎng)，甚至流傳著閑魚(yú)撐起泡泡瑪特市值半壁江山的說(shuō)法。在閑魚(yú)2019年的一份報(bào)告中，二手盲盒交易市場(chǎng)確實(shí)達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)。

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消費(fèi)者如果抽中了普通款或者不受歡迎的“雷款”，通常會(huì)在二手平臺(tái)上開(kāi)盒轉(zhuǎn)讓?zhuān)窒嗣ず型娣▽?duì)于收藏玩家的不確定性。

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隱藏款在二手市場(chǎng)上則身價(jià)飛漲，一個(gè)“潘神天使Molly”可以賣(mài)出2350塊，比原價(jià)高出39倍。

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按理說(shuō)，在二手市場(chǎng)上交易火爆側(cè)面認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)值，泡泡瑪特應(yīng)該樂(lè)見(jiàn)其成。泡泡瑪特甚至自己就為玩家和設(shè)計(jì)師搭建了一個(gè)名為“葩趣”的社交屬性平臺(tái)，也可以滿足玩家交易二手玩偶的需求。

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不過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)上正在孕育出的盲盒衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，正在構(gòu)成對(duì)泡泡瑪特的沖擊。閑魚(yú)上的盲盒周邊產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)完整，出現(xiàn)了一群專(zhuān)門(mén)做“改娃”和玩偶“涂裝”的從業(yè)者。

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以手工改娃為例，消費(fèi)者可以把自己已有的娃娃寄到“改娃師”手里改裝，也可以直接定做一個(gè)改造過(guò)的娃娃，算上人工，物料和郵寄等費(fèi)用，少則幾十，貴則上千，豐儉由人，可以滿足消費(fèi)者不同的私人訂制需求。

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一些運(yùn)氣不佳，抽不到心儀款式的玩家，會(huì)選擇把娃娃送到改娃師手里“整容”，比如換個(gè)顏色，服飾等。

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這樣一來(lái)，盲盒的吸引力便大大削弱，而泡泡瑪特提高營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵一招，正式利用盲盒的不確定性來(lái)留存用戶，促成反復(fù)回購(gòu)。

4，同行擠壓，渠道為王

和同行競(jìng)爭(zhēng)者相比，泡泡瑪特還具備渠道上的護(hù)城河。

尤其是在自有IP的吸金能力不足的前提下，泡泡瑪特只能采取和多個(gè)著名IP聯(lián)名做盲盒的方式來(lái)盈利，包括哈利波特和迪士尼公主系列。

財(cái)報(bào)中也可以看出，非獨(dú)家IP占據(jù)營(yíng)業(yè)收入17.7%，確實(shí)擴(kuò)展到了潮流文化圈層外的更多受眾，通過(guò)收割老IP的粉絲情懷賺到了錢(qián)。

不過(guò)，這樣一來(lái)，只要消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是迪士尼的IP，就并不在意是在泡泡瑪特還是在52TOYS門(mén)店買(mǎi)到。于是，業(yè)內(nèi)撕咬的賽點(diǎn)還是回到了拼渠道拼份額的零售業(yè)傳統(tǒng)技能上。

半年報(bào)中按渠道劃分的收入/ 東方財(cái)富網(wǎng)?泡泡瑪特財(cái)報(bào)

根據(jù)半年報(bào)，目前泡泡瑪特零售店，機(jī)器人店和電商三線并進(jìn)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭不相上下。其中增長(zhǎng)最為迅速的是零售店（115.5%），收入6.753億，在去年同期基礎(chǔ)上擴(kuò)充門(mén)店79間。

機(jī)器人店的收益也達(dá)到了2.276億，半年內(nèi)增長(zhǎng)了126間。

通過(guò)抽盒機(jī)，天貓和京東三條線上渠道獲得收入6.783億，成績(jī)已經(jīng)反超傳統(tǒng)線下門(mén)店。同時(shí)，泡泡瑪特也通過(guò)搭建自己的微信小程序，節(jié)省了一筆支付給平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)用。

也就是說(shuō)，至少在短期內(nèi)泡泡瑪特的仍脫離不開(kāi)玩具零售的實(shí)質(zhì)，距離靠IP版權(quán)吃潮流文化這碗飯，還有一段距離要走。