在今年疫情仍有反復(fù)，消費(fèi)大環(huán)境偏弱背景下，雙十一全網(wǎng)整體銷售平穩(wěn)。其中綜合電商（天貓/京東/拼多多）銷額9340億，同比增長2.9%，規(guī)模見頂已成現(xiàn)實(shí)，難以突破萬億大關(guān)。抖快、點(diǎn)淘等直播電商今年雙十一累計(jì)成交額1814億元，同比增長146.1%，電商直播滲透率已從0.27%攀升至17.97%，流量私域化愈發(fā)明顯。

在流量不足的情況下，大家電在低預(yù)期中仍有驚喜。大家電各品類表現(xiàn)分化，空調(diào)、冷柜、冰箱增長超預(yù)期，同比增長分別達(dá)21.8%，18.2%和8.9%；相比之下，洗衣機(jī)市場表現(xiàn)不及去年，同比分別下滑6.2%。

用戶在變，市場在變，渠道結(jié)構(gòu)在變，雙十一在變

用戶需求在變：購物回歸本心，對產(chǎn)品、體驗(yàn)、長期價(jià)值的追求持續(xù)提升

消費(fèi)者對家電的需求更多地體現(xiàn)為追求個(gè)人風(fēng)格、品質(zhì)化、新鮮感、儀式感、智能化、環(huán)?；?，關(guān)注自身的體驗(yàn)以及商品能夠提供的情緒價(jià)值。

企業(yè)營銷抓手在變：以用戶為中心搭建線上體驗(yàn)場景

場景化營銷成家電行業(yè)營銷新賽道。無論是通過賦予品牌新故事、結(jié)合新趨勢、打造新場景的營銷概念，還是跨品類展示家電產(chǎn)品和用戶生活的深度關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)都是以用戶為中心，迎合用戶的新消費(fèi)觀念。

市場在變：線上結(jié)構(gòu)升級，趨勢產(chǎn)品銷售大幅增長

大家電產(chǎn)品空間、效率升級趨勢明顯，3匹柜機(jī)空調(diào)、10Kg滾筒單洗、500L+冰箱雙十一期間零售額規(guī)模同比超20%；立式冷凍柜、嵌入式冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)等趨勢產(chǎn)品增長提速，其中立式冷凍柜同比增長176%；此外，智能家電產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)同比漲幅分別為40.7%，23.9%和12.4%。

渠道在變：從“交易場”到“內(nèi)容場”，線上渠道走向細(xì)分化

線上渠道不再只是提供商品的交易平臺(tái)，更多轉(zhuǎn)向產(chǎn)生價(jià)值的“內(nèi)容場”。直播平臺(tái)快速崛起，進(jìn)一步加速線上渠道分化，下沉市場份額擴(kuò)大，成為企業(yè)重要的增長引擎。

聚焦“四好”轉(zhuǎn)變，雙十一開啟線上轉(zhuǎn)型新起點(diǎn)

好價(jià)：低價(jià)是電商核心競爭力這一基本邏輯未變

電商通過“低價(jià)-穩(wěn)定需求-穩(wěn)定生產(chǎn)-解放精力-釋放提效和創(chuàng)新能力-更低價(jià)/新品”發(fā)揮效用。遵循這一基本邏輯，11月10日晚8點(diǎn)巔峰4小時(shí)京東家電累計(jì)為PLUS用戶節(jié)省超1億元，家電PLUS用戶成交金額占比超30%。

好貨：趨勢品類&新品雙驅(qū)動(dòng)貢獻(xiàn)增量，線上成為好產(chǎn)品的新基地

冰洗空干四大品類線上新品份額占比均超25%，推新效果明顯；新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱、超薄洗衣機(jī)等趨勢品類10分鐘成交額同比增長超100%，嵌入式空調(diào)、立式冷柜同比增長超過3倍。

好營銷：“全渠道種草”+“跨平臺(tái)直播” 成營銷標(biāo)配

電商依托小紅書、B站、知乎等社交媒體進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，持續(xù)種草，為雙十一大促蓄水造勢；天貓、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)在站內(nèi)設(shè)立“種草期”，提供各種玩法，構(gòu)建“種草-下單”交易閉環(huán)?？缙脚_(tái)、跨內(nèi)容經(jīng)營、直播探索流量與商業(yè)增量場，為電商大促造勢引流。

好體驗(yàn):電商平臺(tái)服務(wù)加碼全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)

打造沉浸式虛擬場景，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，升級雙十一購物儀式感；電商平臺(tái)對傳統(tǒng)服務(wù)進(jìn)行升級，大促全面提前到八點(diǎn)，消費(fèi)者不再熬夜、保價(jià)時(shí)間延長、退貨運(yùn)費(fèi)減免、多地址合并付款，彰顯人性化；同時(shí)物流投入力度加大，提升效率的同時(shí)保障送貨上門、送新取舊，為消費(fèi)者提供便利。