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出品 | 潮起網「于見專欄」

近幾年，我國國產護膚品品牌不斷崛起，我國護膚品行業(yè)以國際品牌為主導的格局正在被打破。在護膚品行業(yè)格局動蕩之際，不少國貨品牌橫空出世，溪木源便是其中之一。溪木源創(chuàng)立于2019年，以功能性護膚為定位，是備受業(yè)內關注的新銳國貨品牌。

溪木源旗下主要包括藥用層孔菌系列、山茶花系列、櫻花系列等六條產品線，集中打造“自然護膚品牌”標簽。不過，市面上有關溪木源產品成分的爭議層出不窮，所謂“新一代自然護膚品牌”是噱頭還是實力，還是有待考量。

當下，我國護膚品行業(yè)競爭十分激烈，年輕的溪木源不僅要面臨來自國際大企業(yè)的擠壓，還要應對國產品牌間的內卷，可謂壓力山大。作為新銳國貨，溪木源究竟是能夠一鼓作氣打開市場，還是在競爭中被淘汰呢？需要時間來給出答案。

成分爭議多，噱頭或大于實力

數據調查顯示，我國功能性護膚品的主要消費群體為26-35周歲女性，這類消費群體對于護膚品專業(yè)、安全、有效需求較高，對于護膚品成分也更加敏感。溪木源作為成立不足四周年的新國貨功能性護膚品牌，正在接受來自市場的審視。

目前來看，溪木源產品的成分似乎存在諸多爭議。其中，討論度最高的事件莫過于工業(yè)大麻護膚品被禁。據悉，我國工業(yè)大麻適用范圍規(guī)定，大麻素中目前被證實的具有醫(yī)用價值的CBD不被允許用于食品和化妝品，而包括溪木源等品牌在內的護膚品，卻在購物平臺上將“大麻”、“CBD”作為主要成分宣傳，可謂亂象叢生。

為此，我國監(jiān)管層統(tǒng)一打擊了市場中的工業(yè)大麻化妝品。而工業(yè)大麻護膚品本就是溪木源闖入護膚市場的關鍵所在，工業(yè)大麻成分的翻車，給溪木源造成了不小的打擊，更有不少從業(yè)人士質疑溪木源恐怕就此涼涼。

除了工業(yè)大麻成分爭議外，溪木源另一主線產品藥用層孔菌系列也陷入了輿論。原因在于，溪木源該系列產品名為藥用層孔菌，備案名卻去掉了“藥用”兩個字，被專業(yè)人士質疑產品沒有醫(yī)藥功效，卻在宣傳中大肆宣傳，頗有“打擦邊球”的嫌疑。

盡管溪木源事后辯解，該系列產品成分中的藥用層孔菌提取物，并不具備“藥用”所代表的醫(yī)藥作用，而只是對于化妝品原料本名的引用。但是，從國藥監(jiān)會對溪木源該系列產品的“責令改正”舉措中不難看出，溪木源該系列產品功效確實存在不少水分。

另外，也有行業(yè)自媒體發(fā)文表示，在對溪木源層孔菌毛孔細致精華水和溪木源層孔菌毛孔細致精華乳兩款產品成分表進行查閱時發(fā)現(xiàn)，兩款產品中“藥用層孔菌提取物”僅僅是是排名第四位和第八位的成分，并不是產品主要構成成分。將次要成分作為產品名，無疑是在博眼球。

作為功能性護膚品入局者，溪木源采用工業(yè)大麻成分、大肆宣傳藥用層孔菌提取物都是在迎合成分黨的需求，從品牌發(fā)展而言的確無可厚非。不過，一味炒噱頭畢竟不是長久之計，功能性護膚品市場中，產品實力強才是重中之重。

無論是官方機構還是其他自媒體渠道，都是監(jiān)督護膚品成分的重要力量。當下，護膚品行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，作為新銳國貨品牌，溪木源還會迎來更為嚴厲的行業(yè)目光。想要打開功能性護膚品市場，噱頭之下，溪木源還需重視科研能力和產品力的提升。

營銷效果微弱，品牌知名度有待提升

作為主打自然主義的新銳國貨護膚品牌，溪木源早期收獲了不少資本的青睞，一度創(chuàng)下了18個月融資6輪的輝煌戰(zhàn)績。由于在短時間內斬獲了諸多“金主”，溪木源還被業(yè)內戲稱為“護膚界的完美日記”、“下一個完美日記”。

事實上，“護膚界的完美日記”這一稱號，在一定程度上體現(xiàn)了業(yè)內對于溪木源的期待。眾所周知，完美日記曾借數輪融資之力，在找準品牌定位后迅速開展全渠道營銷，吸引了大量關注，從而形成了獲客、產品、復購的閉環(huán)，可謂是新國貨的模范品牌。

類比完美日記，溪木源也獲得了完美日記天使輪“金主”投資方真格基金和弘毅資本的支持，似乎已經踏上了成功之路。遺憾的是，在國貨崛起、營銷為王的時代，溪木源卻在營銷宣傳上投入甚少，導致品牌知名度始終未能打開。

細數溪木源的營銷宣傳工作，目前還是以邀請品牌代言人為主。此前，溪木源的首位官宣代言人邀請了乃萬，雖然以女性力量為宣傳主題很有吸引力，但功能性護膚品的消費群體為三十周歲上下女性，該群體對于說唱關注不多，此番代言宣傳活動沒能幫助品牌破圈。

去年，溪木源再次不走尋常路，在流量為王的時代邀請了音樂圈“佛系”的樸樹進行產品代言。的確，樸樹的治愈系風格與溪木源的自然理念較為契合。但是，從品牌整體發(fā)展上看，同期新銳品牌紛紛啟用流量明星、實力演員打開知名度，溪木源的“佛系”宣傳，已經落后于競爭對手。

選擇與品牌理念契合的代言人其實并沒有錯，只是溪木源成立尚未滿四周年，現(xiàn)階段爭取曝光對于品牌發(fā)展是至關重要的，這樣乏力的營銷未免有些不合時宜。

與此同時，專家指出，目前溪木源的發(fā)展策略的確使得用戶口碑有所提升，但需要注意的是，溪木源的大部分用戶都是“云忠誠”用戶。換句話說，大部分用戶欣賞溪木源的理念，但他們的支持方式是“聲援”不是購買，粉絲群體缺乏購買力，這無疑是溪木源埋下的發(fā)展隱憂。

值得一提的是，今年5月，溪木源正式官宣王源成為其面膜品類代言人，還入駐了王源演唱會，并在天貓旗艦店贈送王源周邊禮品，這也是溪木源第一次啟用流量明星。邀請新代言人背后，或許是溪木源對于此前營銷效果微弱的補救，也或許是復刻完美日記營銷戰(zhàn)略的第一步。

作為新銳國貨品牌，獲得市場認可，打開市場知名度是品牌長久發(fā)展的第一步。溪木源目前的營銷宣傳收獲甚微，但愿未來溪木源能夠在腳踏實地的同時多花些心思進行有效地品牌宣傳，早日將溪木源推向更大的市場。

賽道內卷成風，溪木源發(fā)展道阻且長

目前，我國護膚品行業(yè)已經是一片紅海，前有高端國際護膚品海藍之謎、肌膚之玥等大牌攔路，后有法國蘭蔻，日本資生堂等高檔中端護膚品牌盤踞市場，包括薇諾娜、佰草集、百雀羚等國產品牌也在奮起直追，行業(yè)競爭十分激烈。

受到護膚品行業(yè)整體競爭趨勢影響，功能性護膚品賽道也是內卷成風。根據頭豹研究院數據顯示，近幾年，我國國產功能性護膚品牌的市場占有率已經從10.7%上升至了近30%，整體發(fā)展向好。不過，功能性護膚品的行業(yè)集中率較高，使得溪木源等小品牌生存較為艱難。

具體地，目前我國功能性護膚品市場競爭格局可大致分為三個梯隊。第一梯隊包括薇諾娜、華熙生物、修麗可等品牌，占據了市場近百分之三十份額。理膚泉、雅漾等品牌瓜分了市場百分之十五左右份額，占據第二梯隊。芙麗芳絲、璦爾博士、至本、溪木源和其他新銳國產品牌共同瓜分剩余份額，第三梯隊市場集中度更小，內卷更為嚴重。

目前來看，相比于大部分功能性護膚品牌，溪木源在市場上的品牌知名度遠遠不足，導致其所占據的市場份額較小，競爭力明顯不夠。

另外，有業(yè)內人士指出，溪木源主打自然主義，且一直以來十分強調產品成分，導致其生產原材料相對固化，不僅材料采集困難，生產周期也被拉長。也就是說，溪木源的產品整體生產成本偏高，無論是生產效率還是產品價格上，都不具備競爭優(yōu)勢。

專家分析，消費者護膚需求升級正在成為趨勢，我國功能性護膚品市場地位預計還會提升。不過，市場規(guī)模的擴大也意味著市場競爭的加劇，更何況新銳國貨薇諾娜已經占據了大部分市場份額，溪木源的處境或更為艱難。

所幸的是，功能性護膚品賽道尚未飽和，行業(yè)還未開展價格戰(zhàn)。不過，賽道內卷成風的現(xiàn)狀之下，想要破圈而出絕非易事，溪木源未來發(fā)展可謂道阻且長。

結語

護膚品行業(yè)的競爭一向血腥而殘酷，想要在護膚品市場中立足，產品硬實力與恰當的發(fā)展戰(zhàn)略缺一不可。未滿四歲的溪木源正在面臨來自成分質疑、宣傳乏力、行業(yè)競爭等多方面的壓力，能否從激烈的廝殺中破局而出，還尚未可知。

無論如何，功能性護膚品賽道是護膚品行業(yè)的黃金賽道，已經獲得眾多資本支持的溪木源有著不錯的基礎。未來，希望溪木源能夠把握機遇，在科技研發(fā)和品牌宣傳上持續(xù)發(fā)力，為我國國產護膚品行業(yè)注入鮮活的生命力。