作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

流量，再也不是成就新消費品牌的“靈丹妙藥”。

在過去一段時間，“3個月就可以推出一個品牌”，部分新消費品牌的成長，確實就是奔著刷量去的。

靠流量堆銷量拉動品牌從0-1確實不難。一個新品牌崛起公式在業(yè)內(nèi)流傳許久：小紅書KOC種草+知乎KOL鋪墊+ 搞定薇婭李佳琦。雖然看起來簡單粗暴，但確實也可以迅速見效，一些新品牌正是倚靠這一路徑，冉冉升起，在銷量大漲甚至輕松破億的同時，也從投資人那里，拿到了接下來數(shù)年的增長空間。

行業(yè)自有糾偏機制。尤其是今年以來，反思這樣畸形新消費的聲音越來越多：靠刷量起來的所謂“新品牌”，真的就立住了嗎？

一個很有意思的現(xiàn)象就是，從0-1輕松崛起的品牌，在走上從1-100的品牌建設(shè)之路時，卻難比登天。因為，靠流量而生的品牌，顯然缺乏溢價與復(fù)購能力，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，陷入經(jīng)營困境就成了一種必然。

怎樣讓“流量紅利”變成“留量紅利”，讓“網(wǎng)紅品牌”成為“長紅品牌”？在沒有流量公式可套之后，拼的就是品牌自身的硬實力了。

而即將到來的第十三個雙十一，就成了新消費品牌們驗證品牌力的集體“大考”。如何回應(yīng)市場的質(zhì)疑？如何重新看待流量？如何審視各個平臺之于品牌的價值？顯然，這場繞不過的雙十一，品牌們得給出自己的答案了。

1，流量越香，品牌越傷

一些依托流量公式起來的新消費品牌，在走過短期的風(fēng)光之后，就深陷后續(xù)復(fù)購低迷、增長乏力的漩渦。

據(jù)36Kr報道，去年還“一年賣出6個億”的某食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元；“以一己之力定義品類”的某休閑食品品牌，一度號稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，其真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬元以下；某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間；在炙手可熱的低度酒行業(yè)，“幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復(fù)購率都低到可以忽略不計”……

當流量紅利被越來越多的人發(fā)現(xiàn)并利用，成為快速造品牌的捷徑的時候，紅利必然會逐漸消退。尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利也在消退，流量打法的迅速失效也在情理之中。

這時候，當一些新入局的新消費品牌瘋狂砸量后才猛然發(fā)現(xiàn)，新客獲客成本越來越高，又沒有復(fù)購率，自然也沒有老客，只能感嘆，年輕人不夠用了。

核心原因在于，以往的砸量，并沒有沉淀下年輕人的心智。

尤其是，在物質(zhì)豐富選擇多元的消費市場，當代年輕人花錢，憑的是興趣與心情?；煦绱髮W(xué)有文章在討論年輕人的時候，將已經(jīng)成為了社會消費主體的他們定義為“大平原時代個體化的游牧青年”?！坝文痢本痛碇?，年輕人的興趣很多卻飄忽不定，以往的品牌忠誠度對他們來說就成了三分鐘熱度。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費者認為自己對品牌是絕對忠誠的

也就是說，新消費品牌“一時吸引”他們是運氣，“長久吸引”他們才是實力。

從而，那些利用了年輕人的好奇與跟風(fēng)心理而崛起的新品牌，正在被年輕人“用過即棄”。據(jù)新消費行業(yè)的公開數(shù)據(jù)，從今年Q2開始，有接近40%的新品牌都呈現(xiàn)不同程度的下滑，尤其是在在“方便速食”和“堅果零食特產(chǎn)”這兩個被年輕人吃出來的類目里，多個品牌甚至直接腰斬。

市場的質(zhì)疑聲也很猛烈，更有甚者，直接唱衰新消費賽道。以往“所有品牌都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維做一遍”的論調(diào)，變成了“新消費賽道里是擠不完的泡沫”。深眸財經(jīng)認識的一位知名投資人更是直言“我從來不考慮新消費項目”。

《藍鯊消費》統(tǒng)計的今年8月份的數(shù)據(jù)某種程度上應(yīng)證了這一點：比起7月的153起新消費投融資事件，8月只有127起，環(huán)比回落了17%。

可見，市場的糾偏機制已經(jīng)出現(xiàn)效果。但需要注意的是，雖然存在一些極端的聲音，但行業(yè)內(nèi)對于新消費總體還是認可的，行業(yè)更多在否定那些“偽新消費”：那些只依靠流量邏輯在賽道起風(fēng)的時候憑運氣飛起來的新品牌。就如這位投資人所言“有些新品牌在用實力重構(gòu)消費，有些新品牌在用投資人的錢湊熱鬧”。

但正是市場質(zhì)疑聲的而出現(xiàn)，讓很多品牌開始思考流量的意義，回歸生意的本質(zhì)。在這個過程中，行業(yè)共識也正在形成：不能讓“一次流量”成為“復(fù)購留量”的品牌，只是在追風(fēng)口做產(chǎn)品賺快錢，真正的品牌，應(yīng)該是讓“游牧青年”都能心甘情愿交付忠誠度，這時候，品牌才能真正成為品牌。

2，新消費品牌的經(jīng)營場應(yīng)該在哪里？

品牌忠誠度最直觀的表現(xiàn)就是復(fù)購。

而想要讓“游牧青年”多次買單，讓他們成為留在自己經(jīng)營領(lǐng)地的私域流量池里，是考驗品牌經(jīng)營能力的關(guān)鍵指標。而在雙十一這場既能拉動品牌銷量，又能沉淀品牌流量，更能塑造品牌價值的消費“大考”中，對品牌經(jīng)營主陣地的選擇就成了重中之重。

提到今年雙十一的經(jīng)營布局，國產(chǎn)香薰新銳品牌——宋朝香薰創(chuàng)始人梧桐表示，除了參與天貓雙11外，還布局了包括小紅書、快手、抖音等平臺雙十一。

但不想錯過任何一個機會的梧桐也清醒地認識到“廣撒網(wǎng)并不適合初創(chuàng)期的宋朝香薰，資源投入占比最高的還是會在天貓”。

事實上，雖然多平臺經(jīng)營早已成為常態(tài)，市場甚至在一段時間內(nèi)熱衷于鼓吹新平臺對于品牌的價值，但厘清并重新審視各個平臺的定位，而非跟風(fēng)追新，對于品牌的持久經(jīng)營相當重要。

如今已經(jīng)形成的成熟經(jīng)營鏈條是，用抖音、小紅書等平臺種草，再在天貓實現(xiàn)用戶沉淀與商業(yè)變現(xiàn)。通過這種“分工明確”的多平臺運營方法，實現(xiàn)品牌勢能的最大化。

這樣的分工布局，梧桐坦言，資源投入重頭在天貓在于看中了天貓賦予品牌的價值感，“消費者認識新品牌時，一定會去天貓上搜一搜有沒有旗艦店”。所以，整個雙11期間，“其他平臺是宋朝香薰的營銷場，而天貓是品牌和生意的主陣地”。

專注洗護產(chǎn)品的BFO對“天貓旗艦店代表品牌價值感”這一點認知更深。

在今年在天貓開設(shè)旗艦店之前，BFO一直在小紅書和抖音等多個短視頻平臺上帶貨開售，出現(xiàn)過很多流量單品，也開了旗艦店。但某次請咖位大一點的藝人直播帶貨的時候，對方在聽到BFO沒有天貓旗艦店的時候，直接拒絕了合作。

吃了閉門羹的BFO這才認識到，“只有在天貓上開一家旗艦店，才代表著‘品牌’的真正樹立。”

從而，在即將到來的雙十一，BFO把七成以上的資源都集中到天貓旗艦店。

除了代表著品牌勢能，選擇天貓作為經(jīng)營主陣地，應(yīng)對雙十一大考，還在于不少品牌都認同的“天貓是一個非常成熟的平臺，不僅有最大程度接住流量并促進轉(zhuǎn)化的能力，還會為新品牌提供資源扶持，做到投多少錢大概有多少回報都可以估算”。

比如主打?qū)櫸镏悄芗揖拥男『讷F、耕耘低度酒細分賽道的十點一刻，都將天貓選作了主陣地是因為天貓的不同細分類目對新銳品牌都有一系列重點扶持計劃，比如寶藏新品牌、天貓小黑盒等等。

這些能力，讓新品牌的經(jīng)營更加具備穩(wěn)定性與確定性。并且，雙十一前夕天貓圍繞D2C、新品牌宣布的一系列戰(zhàn)略，更讓品牌對接住流量高效轉(zhuǎn)化并形成品牌記憶之后，帶來持續(xù)確定的增長有了更強烈的信心。

做牛肉零食品牌的金牛座的秘密將“今年雙11準備了100萬推廣費全部投到天貓”，因為比起在抖音等流量平臺“做對了能快速打爆，但是做錯了就血本無歸”的冒險，“天貓的流量比較精準，ROI可控?！?/p>

在雙十一“大考”的緊要關(guān)頭，品牌們堅定選擇天貓作為主陣地本質(zhì)上是對持續(xù)復(fù)購的需求。這也意味著，新消費品牌們已經(jīng)清楚認識到了建設(shè)品牌的重要性，并認準了迎接雙十一“大考”，深耕品牌建設(shè)的經(jīng)營主陣地。

3，無私域，不品牌

其實，當市場上對新消費的太對從掌聲到質(zhì)疑時，就意味著新品牌走到了從“靠流量”到“強品牌”到下半場。

雖然各個品牌已經(jīng)選擇了深耕天貓來打好下半場的品牌戰(zhàn)役，但“強品牌”從來不是一件一蹴而就且立竿見影的事。

時趣CEO張銳在談及新消費品牌時就表示，品牌建設(shè)帶來的復(fù)利效應(yīng)短期內(nèi)并不會明顯，但“縱觀所有的國際大牌、百年品牌，其無一不是在品牌建設(shè)上進行了長期大量的投入，因此才能獲得消費者的長久認可及品牌認知?！?/p>

但要獲得消費者的長久認可及品牌認知，在流量紅利失效的當下，新消費品牌要做的最關(guān)鍵的一件事就是，形成從吸引用戶到發(fā)展復(fù)購會員最后成為忠實粉絲的閉環(huán)，建立品牌私域“留量”自留地。

無私域，不品牌。很多經(jīng)歷“流量來了，爽，然后沒了”的新品牌，有一個重要原因就是沒有重視私域運營，只靠公域“喂養(yǎng)”。

但也正如阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點，沒有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個廣告承接頁。

而天貓旗艦店之所以成為了新消費品牌的集體選擇，就是因為天貓旗艦店是目前能夠最好地把公域流量和私域流量結(jié)合起來的平臺。

養(yǎng)個貓孩的品牌營運合伙人朱敦平所說，作為看重復(fù)購率和用戶粘度的寵物類目新品牌，只有在天貓，才能做到高效觸達消費者。

除了因為天貓本身就是一個巨大的流量入口，更因為當流量從不同公域平臺涌入天貓旗艦店后，品牌就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行、阿里媽媽平臺等，從不同事件、不同場景、不同地域等維度，提供個性化的服務(wù)，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。

這也是為什么朱敦平非常有信心地說“把站外的流量引流到天貓上成交，從不會怕它流失掉”。

如今，在天貓“做好D2C的服務(wù)平臺，幫助品牌直面全域消費者(D2C)”的新愿景下，新品牌“從公域拿爆發(fā)性流量，在私域做細水長流的沉淀”的全域增長能力更甚。

在這樣的利好下，不想曇花一現(xiàn)的新品牌，在天貓或許就能完成從“靠流量起勢”到“憑品牌續(xù)航”的華麗轉(zhuǎn)身。

每年的雙十一，都會有一批細分行業(yè)的新品牌從天貓實現(xiàn)從銷量到品牌的雙重“出圈”，今年會是哪些？不妨拭目以待。