當(dāng)下，由于芯片缺少以及疫情的問題，全球手機(jī)市場正在經(jīng)歷一場空前的危機(jī)，據(jù)知名市調(diào)公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2021Q3全球手機(jī)出貨量為3.312部，與去年同期相比出現(xiàn)了6.7%的降幅，遠(yuǎn)超IDC此前預(yù)測的2.9%下降幅度。

著這場全球性的行業(yè)“災(zāi)難”中，一向以供應(yīng)鏈韌性而著稱的蘋果，也收到芯片以及產(chǎn)能的影響使新產(chǎn)品發(fā)布的銷售進(jìn)度拖沓緩慢，據(jù)悉，iphone 13 pro max 的訂單已經(jīng)排到了12月份。而民族企業(yè)華為，因收到芯片斷供的影響，2021年手機(jī)出貨量處于連續(xù)下滑的態(tài)勢。

華為市占率下降的另一面，對于其它國產(chǎn)品牌而言是一個(gè)良好的擴(kuò)張時(shí)機(jī)，“ov華米”的另外三家市占率在這一階段均有所上升，vivo更是登上了國內(nèi)手機(jī)市場占有率第一的寶座。

相比oppo與小米的動(dòng)作頻繁，“悶聲發(fā)大財(cái)”的vivo做對了什么？

屬于OV的時(shí)代：制定規(guī)則

從小霸王學(xué)習(xí)機(jī)到手機(jī)，從一間小廠到步步高集團(tuán)，再到1999年的“分家”，步步高的發(fā)展歷程可以說就是ov的誕生史。

1999年初，隨著步步高分拆成股權(quán)和人事相互獨(dú)立、互無從屬關(guān)系的三家公司后，oppo與vivo雖然有著相同的血統(tǒng)和相似的發(fā)展軌跡，但同在手機(jī)市場中的二者不可避免的走上了競爭者的道路，而“藍(lán)綠二廠”的競爭過程，也在一定程度上為早期國內(nèi)的手機(jī)市場奠定了一些延傳至今的“規(guī)則”。

“明星流量+新品”手機(jī)玩成流行單品，營銷結(jié)合渠道無縫銜接。

從進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代開始算起，“營銷”已是oppo與vivo賣貨的中堅(jiān)力量，在那個(gè)買智能手機(jī)不看參數(shù)的年代，當(dāng)紅小鮮肉的形象被oppo和vivo鋪到了消費(fèi)者視線所及的每一個(gè)地方。

從線上APP的開屏廣告到綜藝冠名，只要上網(wǎng)沖浪你就逃不出ov的營銷“魔掌”；線下渠道從大城市的地鐵站到十八線小縣城的街邊，也許消費(fèi)者知道蘋果手機(jī)，但那也許只是一個(gè)傳說，而ov做到的則是電視上讓你看到我的廣告，出門就讓你看到我的門店。

早期的oppo和vivo看起來像是徹頭徹尾的營銷型企業(yè)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素基本也都是為了營銷而量身打造，都是些無關(guān)性能的非剛需功能，如配色、影音和超薄等，這些與外觀和娛樂相關(guān)的功能是ov早期在廣告營銷中著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)手游尚未出現(xiàn)，消費(fèi)者對手機(jī)的性能和芯片等“硬實(shí)力”需求尚未覺醒，ov用颶風(fēng)般的營銷能力和渠道統(tǒng)治力制定了這個(gè)時(shí)期的手機(jī)行業(yè)規(guī)則，當(dāng)然也吃到了一手的紅利。

好景不長，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，人們逐漸意識(shí)到oppo和vivo的產(chǎn)品性能與價(jià)格不成正比，對于ov而言一味的只靠營銷已經(jīng)不能讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，為自身產(chǎn)品的溢價(jià)部分找到價(jià)值錨定點(diǎn)成了亟待解決的問題。

在那個(gè)日新月異的時(shí)期，變化不止發(fā)生在科技界，真實(shí)世界中城市化進(jìn)程也在加快，人與人之間在社交層面上出現(xiàn)撕裂感，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓人們的溝通有了橋梁，而手機(jī)則成為了溝通工具，社交仍是人們對于手機(jī)得主要需求，而拍照分享成為了拉進(jìn)彼此距離的新選項(xiàng)。

從網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展進(jìn)程階段來看，網(wǎng)速的提升也使得人們對信息的攝取方式，發(fā)生了從文字到圖片的變遷，需求產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的基建滿足基本條件，手機(jī)順勢開始在鏡頭像素上做起文章。

鏡頭接棒營銷成為人們新的購機(jī)參考指標(biāo)，由此消費(fèi)者開啟了對手機(jī)“硬實(shí)力”的追求。對于ov而言，營銷不再是提升產(chǎn)品銷量要考慮的唯一要素，二者走上了提升配置優(yōu)化產(chǎn)品的發(fā)展正軌。

繼而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新基建，人們生活中手機(jī)使用程度加重，開始出現(xiàn)快充功能；端游向手游遷移，大型手游出現(xiàn)，消費(fèi)者對手機(jī)運(yùn)存、屏幕刷新率等性能開始有要求。

小米、魅族、華為等手機(jī)廠商崛起，產(chǎn)品性能成為智能手機(jī)市場統(tǒng)治力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，ov喪失市場統(tǒng)治力，產(chǎn)品從“高價(jià)低配”向“低價(jià)高配”發(fā)生轉(zhuǎn)型。

VIVO護(hù)城河，低價(jià)高配的IQOO

營銷是攻占市場最有效的武器，性價(jià)比是中低端市場的大殺器。

國內(nèi)三大手機(jī)巨頭OPPO、vivo和小米都是通過市場營銷迅速在國內(nèi)拉開序幕，而傳統(tǒng)營銷方式則將目光放在名人、綜藝等“托盤”上，這種營銷方式取決于手機(jī)廠商最后選擇的人或者綜藝的引流程度，但最后決定銷量高低的因素不排除其性價(jià)比的影響。

回到性價(jià)比，很多人會(huì)想起小米的營銷中就包含性價(jià)比（同等價(jià)位性能要高出同行），這一因素使得初期階段，作為“新人”的小米銷量能夠快速增長，而IQOO系列產(chǎn)品也是秉此理念，成功在中低端占據(jù)一席之地。

IQOO系列產(chǎn)品是vivo追求低價(jià)高配的產(chǎn)物，定位就是以性價(jià)比去推高銷量，而2000價(jià)位機(jī)的銷售范圍廣泛，在這個(gè)價(jià)位范圍內(nèi)，性價(jià)比越高越能引起用戶的消費(fèi)浪潮。

據(jù)Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告顯示，第三季度vivo憑借23%的份額占據(jù)國內(nèi)手機(jī)銷量第一的位置，緊隨其后的是20%份額的OPPO，而小米和榮耀僅因1%的份額差距排在第四和第三的位置，不排除vivo在下沉市場的影響，以及線上營銷的烘托，vivo銷量第一成了IQOO系列的新賣點(diǎn)之一。

由高價(jià)低配到低價(jià)高配，vivo不只是利用性價(jià)比這一因素，更重要的還是在手機(jī)廠商品牌集中高端化的階段，不落下風(fēng)。

據(jù)Da Ta新商業(yè)報(bào)道，vivo是當(dāng)前智能手機(jī)市場唯一一家100%自研自產(chǎn)的手機(jī)品牌，而vivo依靠初期密集的廣告營銷和渠道大火是眾所周知的，如果最初的高價(jià)低配是vivo技術(shù)不成熟的表現(xiàn)，那么走低價(jià)高配的IQOO系列則是從vivo為品牌走向高端化打下的伏筆。

IQOO系列的游戲?qū)傩允翘攸c(diǎn)也是賣點(diǎn)。從IQOO研發(fā)史中可以看出其附帶游戲?qū)傩缘募映桑诂F(xiàn)階段電競比賽帶動(dòng)游戲手機(jī)的增長可以看出，IQOO與騰訊共同研發(fā)新機(jī)，不僅僅是打著游戲旗號(hào)來營銷，同時(shí)也是以此來凸顯IQOO顯示性能的優(yōu)勢，進(jìn)軍高端市場。

在筆者看來，由高價(jià)低配到低價(jià)高配很容易引起市場的良性反應(yīng)，但與此同時(shí)低價(jià)高配也就意味著吃不到更多的利潤，相比之前高價(jià)低配的高利潤優(yōu)勢，盈利成了vivo建造護(hù)城河的難題。

銷量高盈利難，國產(chǎn)手機(jī)的高端困局

當(dāng)下國產(chǎn)手機(jī)市場中，華為已經(jīng)坐穩(wěn)高端形象但受制于芯片斷供，小米努力擺脫低端性價(jià)比形象已經(jīng)初見成效，vivo的昔日好兄弟oppo也喊出“邁向高端市場，邁向高質(zhì)量發(fā)展”的口號(hào)，開始拓展IoT領(lǐng)域，發(fā)布智能電視以及可穿戴智能設(shè)備。

近期有消息稱oppo打算入局造車，消息的真假我們暫且不得而知，但oppo目前已經(jīng)挖來了小鵬汽車首席科學(xué)家郭彥東，以及申請了超過60余件汽車專利，oppo的業(yè)務(wù)拓展已經(jīng)“左手造車，右手IoT”。

反觀vivo這個(gè)昔日的老大哥，似乎已經(jīng)沉浸在勝利的喜悅之中，但vivo勝利的背后并非沒有隱憂。在電商平臺(tái)搜索vivo、oppo和小米的旗艦機(jī)型，可以明顯看出vivo的旗艦機(jī)型評價(jià)較少銷量稍顯單薄，與發(fā)布時(shí)間相近的iphone13相比差距則更為明顯。

vivo旗艦機(jī)型銷量不佳從側(cè)面說明了一個(gè)問題，vivo在國內(nèi)市場擁有的23%市場占有率中，出貨機(jī)型主要是中低端機(jī)型，而中低端機(jī)型除了銷量領(lǐng)先的明顯優(yōu)點(diǎn)外，也因低利潤而為人所詬病。

一方面，與高端機(jī)型相比中低端手機(jī)的毛利率較低，雖然量大但利潤不高，賺的是“辛苦錢”。這也是為什么國產(chǎn)手機(jī)品牌都在向高端轉(zhuǎn)型的原因，高端機(jī)型利潤高，更容易附加溢價(jià)，有利于企業(yè)提升收入進(jìn)而有更多資金投入到研發(fā)以及營銷上，是理想的正反饋模型，高端霸主蘋果和三星的高端機(jī)型貢獻(xiàn)占總利潤的三分之二之多。

另一方面，主打性價(jià)比的中低端產(chǎn)品用戶忠誠度較低，而選擇高端機(jī)型的用戶在意品牌形象，用戶忠誠度較高。這一點(diǎn)表現(xiàn)在蘋果的用戶身上最為明顯，大多數(shù)蘋果用戶換機(jī)選擇仍是蘋果的原因就是獨(dú)特的IOS系統(tǒng)生態(tài)，高端品牌的品牌調(diào)性有利于增加用戶忠誠度，能有效防止用戶流失提高復(fù)購率。

回到vivo來看，雖然vivo大力宣傳最新推出的vivo X70產(chǎn)品搭載自研芯片V1，但仔細(xì)查看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一芯片只是起到擴(kuò)充ISP成像算力的作用，是一個(gè)錦上添花作用的“影像芯片”，vivo X70產(chǎn)品搭載的處理器仍是三星E1080及聯(lián)發(fā)科天璣1200-vivo。

誠然，與蔡司合作繼續(xù)聚焦于拍照功能也是逐漸向高端靠攏的一個(gè)不錯(cuò)選擇，但回到科技企業(yè)的角度而言，提升自身硬實(shí)力似乎才是正途，希望vivo更上一層樓，在自研芯片的路上能后乘風(fēng)破浪。