“阿里女員工被侵害”一案揭開了淘鮮達在瘋狂擴張中的B面。

在馬云“新零售”戰(zhàn)略下誕生的淘鮮達，曾是阿里體系內(nèi)到家業(yè)務(wù)的主力產(chǎn)品，也是大潤發(fā)三年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助攻。但時至今日，淘鮮達面臨的“內(nèi)憂外患”不僅沒有減弱反而與日俱增。在外部，淘鮮達被京東到家遠遠甩在身后；在內(nèi)部，其與本地生活服務(wù)起家的餓了么尚不能協(xié)同發(fā)展。

今年7月，在最新的組織調(diào)整中，同時兼任本地生活CEO和同城零售事業(yè)群總裁的李永和一度被視為新一輪整合的操盤手，有望增進阿里本地生活平臺和同城零售事業(yè)群的“親密度”。但隨著8月9日李永和的引咎辭職，這個成立不到兩年的事業(yè)群再度引發(fā)震蕩。今后淘鮮達又將何去何從？

誕生于新零售戰(zhàn)略?拓展速度不敵京東到家

淘鮮達成立于2017年。彼時，線上線下從對立走向融合的趨勢逐漸明顯，距離馬云首次提出“新零售”概念僅半年時間。

2017年7月，阿里成立“五新”執(zhí)行委員會，落實“新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源”戰(zhàn)略，11月，阿里巴巴入股實體零售巨頭高鑫零售。

應(yīng)運而生的淘鮮達，成為阿里新零售戰(zhàn)略下的排頭兵，對高鑫零售開展數(shù)字化改造。公開資料顯示，2018年年底，高鑫零售全部門店接入淘鮮達一小時到家業(yè)務(wù)。2018年11月,阿里巴巴集團宣布成立天貓超市事業(yè)群,整合原有天貓超市和淘鮮達業(yè)務(wù),李永和擔(dān)任天貓超市事業(yè)群總裁。

“淘鮮達主要是基于與阿里旗下大潤發(fā)的合作基礎(chǔ)，它的角色就是‘京東到家’，去開拓其他大型超市資源，業(yè)務(wù)大多分布在北方地區(qū)”，一名實體零售從業(yè)者向南都記者表示，最開始線下超市可能會對這類到家平臺有敵對意識，認為線上分流線下銷售，但經(jīng)過幾年發(fā)展以及疫情的影響，線下超市對于接入到家平臺已經(jīng)不再有思想包袱。

調(diào)整到天貓超市事業(yè)群的淘鮮達，將業(yè)務(wù)聚焦于“為傳統(tǒng)商超提供線上線下整合的新零售方案，通過數(shù)字化經(jīng)營協(xié)助其提高效率?！鄙坛T店接入淘鮮達后，門店周邊3公里范圍內(nèi)的消費者在手機淘寶搜索“淘鮮達”下單購買生鮮食品和日用品，可于1小時內(nèi)配送到家。

對于淘鮮達與濟南華聯(lián)超市之間的合作，一名不愿具名的即時配送平臺負責(zé)人向南都記者表示，并非難事，“濟南華聯(lián)超市對平臺來說算是區(qū)域龍頭的級別，數(shù)字化操作起來難度不大，無非是溝通的問題。相比之下更難滲透的其實是下沉市場，因為當(dāng)?shù)爻胁]有數(shù)字化需求，會把線上平臺當(dāng)作分流的競爭對手?！?/p>

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020年中國超市百強》報告顯示，濟南華聯(lián)超市有限公司2020年銷售額47.421億元（含稅），同比下滑16.4%，在百強榜中排名38，2020年濟南華聯(lián)超市門店數(shù)量為22個。南都記者查詢獲悉，目前濟南華聯(lián)超市已經(jīng)接入的線上平臺有京東到家、餓了么。

其中，2015年成立的京東到家是淘鮮達的頭號勁敵。在2016年4月與達達合并后，借助于達達的配送優(yōu)勢，京東到家在超市生鮮O2O業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。截至2019年9月30日，京東到家與300多家連鎖商超，10萬多家線下門店合作，覆蓋沃爾瑪、永輝、華潤萬家等頭部超市。

而來自淘鮮達的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，淘鮮達平臺有超過50家實體零售商入駐，包括大潤發(fā)、家樂福、世紀聯(lián)華、三江購物、卜蜂蓮花、綠地優(yōu)選等，上線了超過2500家門店。

對比可以看出，在線下商家的拓展速度和整體規(guī)模上，京東到家將淘鮮達遠遠甩在身后。

“淘鮮達的競爭失利，源于早期在戰(zhàn)略上不是特別受重視，沒有作為一級業(yè)務(wù)去發(fā)展，而京東到家和達達合并后從獨立融資走到上市，兩者在資金層面上就不是一個量級”，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向南都記者表示，其次在阿里內(nèi)部對于淘鮮達的戰(zhàn)略投入、組織架構(gòu)、商業(yè)模式都是搖擺的，導(dǎo)致了淘鮮達在外部競爭中一直處于下風(fēng)。

疫情降低教育成本 到家業(yè)務(wù)成超市標(biāo)配

2020年初爆發(fā)的新冠疫情給零售行業(yè)帶來巨變，到家業(yè)務(wù)成為實體零售企業(yè)的標(biāo)配，同時也推動這一賽道的競爭局勢升級。

一方面，美團、餓了么加速將業(yè)務(wù)場景從餐飲擴展到超市、便利店的線上配送，另一方面實體門店或自建APP，或開通小程序商城，紛紛推出自營的1小時達業(yè)務(wù)。此外，陸續(xù)殺出的社區(qū)團購平臺也在不斷分流到家平臺業(yè)務(wù)。

來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年百強超市線上銷售額接近500億元，比上年翻一番，占總銷售額的4.7%，近三分之一的百強企業(yè)已在全部門店推出到家業(yè)務(wù)。到2020年超市百強中開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率提升到65.1%，線上銷售占比平均達到5.0%。

以2020年中國超市百強榜中排名第三的華潤萬家為例，目前其門店接入的第三方到家平臺有美團、餓了么、京東到家，自營平臺有官方APP和微信小程序商城。

“我們是在去年下半年完成全部門店接入的，去年美團推廣得比較強，其次是京東到家”，華潤萬家華南區(qū)負責(zé)人向南都記者表示，門店是否決定接入跟平臺的配送能力、覆蓋范圍有關(guān)系，“比如京東在部分門店沒有配送點，配送能力達不到，我們就會選擇美團，但美團在服務(wù)保障方面不如京東自營模式?！?/p>

上述華潤萬家華南區(qū)負責(zé)人表示，沒有跟淘鮮達接觸過，“接入美團、餓了么、京東到家這兩三個平臺就足夠覆蓋了，另外我們還有自營商城。”

7-11便利店內(nèi)部人士同樣向南都記者表示，目前接入的第三方到家平臺為美團、餓了么和京東到家，據(jù)其透露，華南地區(qū)的7-11便利店來自美團的線上訂單占比約60%，其次是餓了么占比在30%左右，京東到家的比例在5%-10%，但線上到家業(yè)務(wù)在其整體銷售中的占比并不大。除了第三方到家平臺外，7-11也在搭建自營的小程序商城。

“超市接入平臺的門檻很低，把商品目錄給到平臺對接即可，因此只要有流量都會選擇接入多個平臺”，上述實體零售從業(yè)者向南都記者分析，但進一步合作就沒那么容易撬動，主要難點在于庫存的打通，其次則是促銷活動的配合?！按蛲ㄖ笃脚_會顯示門店的實時庫存，不會出現(xiàn)平臺上有商品但下單后門店沒貨的情況，這會涉及到超市的商業(yè)機密。另外線上訂單量很大程度上取決于促銷力度，活動中平臺補貼給到多少，門店滿減多少都需要溝通博弈?！?/p>

“超市到家業(yè)務(wù)看起簡單，運營起來沒那么容易，需要很強的商品管理服務(wù)和履約配送服務(wù)，以自營電商起家的京東，對商品管理、庫存管理非常了解，加上沃爾瑪、步步高和永輝這些友商的助力才能做強。美團閃購的核心優(yōu)勢是對履約體系的控制力比較強，此外還有多點DMall是做超市起家，對商品管理和超市整體技術(shù)服務(wù)平臺的構(gòu)建比較擅長”，莊帥稱，面對著這些各懷絕技的競爭對手，淘鮮達僅靠天貓的流量支持著實無力對抗。

四個1小時達產(chǎn)品競賽 餓了么成到家業(yè)務(wù)主角

外部競爭加劇的同時，淘鮮達也面臨著來自阿里體系內(nèi)的資源爭奪。

2018年10月，阿里巴巴整合餓了么和口碑，正式成立本地生活服務(wù)公司，其中餓了么主攻“到家”服務(wù)、口碑主攻“到店”消費。事實上過去幾年，餓了么已從逐漸從餐飲轉(zhuǎn)向全品類配送，開拓商超便利、水果鮮花、醫(yī)藥配送等品類。在超市便利店的到家業(yè)務(wù)上，淘鮮達與餓了么的競爭不可避免。

2020年4月，阿里在新財年開端即啟動調(diào)整，將天貓超市升級為同城零售事業(yè)群，整合集團旗下資源發(fā)力同城零售，天貓超市事業(yè)群總裁李永和成為同城零售事業(yè)群總裁。資料顯示李永和于2018年6月加入阿里巴巴集團，加入后任集團CEO張勇（逍遙子）助理，2018年11月，任天貓超市事業(yè)群總裁。

6月，淘寶上線“小時達”，作為同城零售整合后的第一個產(chǎn)品，事實上也是阿里體系內(nèi)同城零售產(chǎn)品的大型“賽馬場”，天貓超市、淘鮮達、餓了么、盒馬鮮生共4款產(chǎn)品的1小時達服務(wù)均被納入。

南都記者當(dāng)時檢索“芝士”發(fā)現(xiàn)，小時達頁面下的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達上的商超，同時還接入了餓了么上諸多超市、便利店如喜士多、7-Eleven、蘇寧小店、百家永輝、華潤萬家等。從當(dāng)時的頁面布局來看，淘鮮達的排序最高，其次是盒馬鮮生、天貓超市、餓了么。

左圖為2020年6月南都記者檢索的“小時達”頁面，右為2021年8月10日同一條件下檢索出的“小時達”頁面

然而在2021年8月10日，南都記者再度檢索“芝士”發(fā)現(xiàn)，“小時達”頁面內(nèi)，絕大部分服務(wù)由餓了么提供，配送時間31分鐘。檢索其他生鮮類產(chǎn)品如“馬鈴薯”，可以看到仍有少量淘鮮達的服務(wù)被優(yōu)先顯示，配送時間為41分鐘，其次是餓了么，配送時間31分鐘，來自餓了么的商戶遠遠多于淘鮮達。此外值得注意的是，天貓超市在“小時達”頁面消失，僅提供最快“半日達”及次日達服務(wù)。

可見，在這場即時配送小時達的“內(nèi)部賽馬”中，淘鮮達再次被餓了么擠出，天貓超市也悄然出局。餓了么正式成為阿里體系內(nèi)到家業(yè)務(wù)的主角。

“餓了么有蜂鳥配送支持，淘鮮達和天貓超市的1小時達服務(wù)也用的蜂鳥配送，兩者并不在一個組織架構(gòu)里，又有相同競爭的時候，誰出局很明顯”，一名電商業(yè)內(nèi)人士指出，盒馬鮮生也做1小時達，但盒馬比較聰明，選擇自建配送團隊，而且盒馬是基于自營門店，跟餓了么、淘鮮達只有協(xié)同沒有競爭。

8月4日，在阿里最新一季度財報后的電話會上，張勇已明確表示，餓了么將成為本地服務(wù)“到家”的主要用戶入口，“阿里將繼續(xù)不遺余力地加強對餓了么的投入，特別是增強非餐飲類到家消費的比重，并且繼續(xù)不斷提升運營效率?！?/p>

2021年8月10日，南都記者檢索出的“小時達”頁面。

對于淘鮮達的定位，阿里巴巴在年報中并未作過多解釋，僅有兩處提及，一處為“我們還通過淘鮮達，即我們?yōu)榭煜菲放坪偷谌绞称妨闶酆献骰锇樘峁┑脑诰€線下一體化服務(wù)解決方案，實現(xiàn)高鑫零售等線下零售商的數(shù)字化運營?！贝送庠谛铝闶蹣I(yè)務(wù)概覽中，財報指出，“淘鮮達進一步促進了零售商的數(shù)字化運營，幫助他們開設(shè)網(wǎng)店，并提供定制化營銷建議?！?/p>

李永和引咎辭職后 同城零售誰主沉浮？

在淘鮮達業(yè)務(wù)面臨內(nèi)憂外患背后，是阿里對本地生活和同城零售業(yè)務(wù)的整合吃力。

“阿里本地生活的整合一直達不到預(yù)期，餓了么、口碑、盒馬、蜂鳥、貓超各個業(yè)務(wù)功能都有重疊，但卻沒有完全融合，以至于效率低下?！币幻娚虡I(yè)內(nèi)人士向南都記者指出，比如京東到家和達達合并之后，接入京東到家的商超，在自營業(yè)務(wù)上跟達達的對接也會很順暢，但是餓了么和淘鮮達顯然沒有這么親密，很多入駐了餓了么的商家并沒有跟淘鮮達往來。

這與多位實體零售從業(yè)者向南都記者反饋的信息一致，在于阿里系的合作中，實體超市大多只知餓了么，不知淘鮮達，而接入京東到家平臺的實體超市，其自營平臺的1小時達業(yè)務(wù)也大多選擇達達配送。

“同城零售和本地生活，其實是完全不同的兩種模式，前者有復(fù)雜的商品管理體系，后者是實時動態(tài)庫存，前者標(biāo)準(zhǔn)化程度高，后者標(biāo)準(zhǔn)化程度低”，莊帥稱，“美團從外賣、電影票等本地生活服務(wù)切入做同城零售也很吃力，但需要注意的是美團閃購是一個一級部門、由獨立的團隊負責(zé)，而京東到家則是聚焦同城零售，沒有涉足外賣業(yè)務(wù)?！?/p>

在2021年7月份的最新一輪架構(gòu)調(diào)整中，張勇繼續(xù)整合同城零售業(yè)務(wù)，李永和的執(zhí)掌業(yè)務(wù)范圍擴大。

除了繼續(xù)負責(zé)同城零售事業(yè)群中的淘鮮達和本地生活新零售團隊外，李永和還接任本地生活服務(wù)公司（餓了么+口碑）CEO，天貓超市業(yè)務(wù)相關(guān)團隊則和天貓進出口事業(yè)群合并。另一邊，集團將基于地理位置服務(wù)，形成包括本地生活、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。俞永福代表集團分管該板塊，向張勇匯報。本地生活服務(wù)公司CEO李永和、高德總裁劉振飛以及飛豬總裁莊卓然，分別向俞永福匯報。

對于本地生活服務(wù)板塊的整合，張勇在財報電話會上表示，餓了么和高德將分別成為本地服務(wù)“到家”和“到目的地”的主要用戶入口。而飛豬作為酒旅類垂直平臺，將繼續(xù)致力于組織好酒店、交通、景區(qū)的服務(wù)供給，并將把服務(wù)輸出到高德、支付寶等用戶平臺。

由李永和擔(dān)任本地生活CEO和同城零售事業(yè)群總裁，似乎預(yù)示著新一輪整合的開始，但隨著李永和的引咎辭職，阿里同城零售與本地生活的后續(xù)整合之路將由誰接管，背負污點的淘鮮達又會何去何從？

截至7月2日，南都記者梳理阿里巴巴體系內(nèi)同城零售相關(guān)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及高管