中國(guó)（消費(fèi)品）品牌全球化還有哪些挑戰(zhàn)？

新品牌研究所在公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章《中國(guó)品牌正與世界品牌漸行漸遠(yuǎn)》。

這是難得的好文啊！但剛?cè)リP(guān)注這個(gè)賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)閱讀量基本都只有四五百。這篇算高的達(dá)到了2000+。這個(gè)就是算法推薦的結(jié)果，導(dǎo)致不懂算法營(yíng)銷(xiāo)的好內(nèi)容往往不被看到；被看到的大多都是粗制濫造的拼湊文。

昨天正好也和朋友談到了中國(guó)品牌全球化問(wèn)題。當(dāng)然這里主要指消費(fèi)品。

中國(guó)品牌目前算全球化了嗎？如果看凱度每年的BrandZ TOP100品牌價(jià)值排行榜，排進(jìn)去的中國(guó)消費(fèi)類(lèi)品牌主要是華為、小米、海爾這樣以電子科技為主的品類(lèi)（青島啤酒和茅臺(tái)忘記是否在內(nèi)，但它們大致也算在海外比較有名的中國(guó)品牌）。在其他領(lǐng)域就幾乎就沒(méi)什么有國(guó)際影響力的品牌了。無(wú)論是美妝、餐飲、服飾鞋、快消。

這篇文章有個(gè)核心觀點(diǎn)我是同意的。就是走向國(guó)際化不僅僅是企業(yè)的任務(wù)，也是國(guó)家的任務(wù)。



在此文的基礎(chǔ)上補(bǔ)充幾個(gè)觀點(diǎn)：


1、消費(fèi)品品牌領(lǐng)域主要由歐美國(guó)家占據(jù)主要市場(chǎng)，其中美國(guó)最為強(qiáng)大。

美國(guó)品牌為什么強(qiáng)大？政治、經(jīng)濟(jì)、文化輸出能力這些眾所周知的不談了，我想談?wù)勊麄冊(cè)谄放婆c營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投入的研究資源。品牌和營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念/學(xué)科是美國(guó)人發(fā)揚(yáng)光大的。從消費(fèi)者行為學(xué)研究，到零售科學(xué)，到營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理，美國(guó)無(wú)論在學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐方面都是全球最領(lǐng)先的。這個(gè)是他們品牌影響力能做到全球化很大的但常被忽略的因素。

2、其次是文化輸出能力。

作為非西方國(guó)家，日韓向全球輸出本土民族文化為什么成功了（比如韓國(guó)電影，日本漫畫(huà)，消費(fèi)品中的優(yōu)衣庫(kù)、三星電子）？原因當(dāng)然也是多樣化的。但我說(shuō)兩個(gè)核心要點(diǎn)。

其一，是既要保持本土民族的文化特征，同時(shí)能讓與你在不同文化語(yǔ)境中的人看明白你想表達(dá)什么！讓人看（聽(tīng)）得懂是讓別人理解你、認(rèn)可你的第一步。我們的問(wèn)題是我們想輸出很有特色的內(nèi)容/產(chǎn)品，事實(shí)確實(shí)也足夠有特色，可是老外看不懂了。這種最多激發(fā)外人的獵奇心理，而不是認(rèn)同感。

回到我的本行時(shí)尚業(yè)，各位看看幾個(gè)以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靈感的時(shí)尚品牌，你能看懂嗎？反正很多作品我這個(gè)中國(guó)人也看不懂的。但他們都號(hào)稱(chēng)要代表中國(guó)走向世界，要讓世界人民通過(guò)他們的服裝認(rèn)識(shí)中國(guó)。

其二是“價(jià)值觀認(rèn)同感”。這里的價(jià)值觀認(rèn)同，不是個(gè)人對(duì)個(gè)人的認(rèn)同，是群體對(duì)群體的認(rèn)同。日韓雖然是東方國(guó)家，但因?yàn)闅v史原因，一直與西方保持不錯(cuò)的關(guān)系。而我們的情況大家也看到了。從群體而言，西方對(duì)我們的價(jià)值觀認(rèn)同感是比較弱的。原因懂的人都懂。



3、教育和法律不改善，我們的品牌全球化就更難。

教育上的問(wèn)題主要是如何鼓勵(lì)創(chuàng)新思維的問(wèn)題。創(chuàng)新思維不是教創(chuàng)新技巧，技巧是最容易學(xué)的，而是提供一個(gè)創(chuàng)新的土壤。比如，允許失敗包容失敗。允許提出質(zhì)疑與批判。允許異想天開(kāi)。允許一個(gè)問(wèn)題有多重答案而不是標(biāo)準(zhǔn)答案等等。

沒(méi)有創(chuàng)新，我們大多數(shù)的品牌最終就只能拼價(jià)，拼速度，難以有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能。

法律上的問(wèn)題不多說(shuō)了。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。這個(gè)老生常談了。

4、全球化和西方化。

大家注意到我前面說(shuō)的都是“西方”，全球化等于西方化甚至美國(guó)化嗎？這個(gè)學(xué)術(shù)上有很多爭(zhēng)論，不在這里細(xì)說(shuō)。就說(shuō)我自己的觀點(diǎn)吧。全球化不等于西方化也不等于美國(guó)化，但美國(guó)化西方化是全球化最主要的影響力。當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了歐美主要市場(chǎng)，通常都會(huì)被認(rèn)為就是個(gè)國(guó)際或者全球化品牌。

但我前面說(shuō)了，因?yàn)楸舜藘r(jià)值觀認(rèn)同問(wèn)題，我們要想讓西方接受我們的品牌，還有相當(dāng)長(zhǎng)的道路。

但是中國(guó)品牌全球化又是不可阻擋的大勢(shì)。所以我們會(huì)怎么個(gè)全球化呢？我就用一句話(huà)來(lái)比喻，外圍包圍，或者說(shuō)農(nóng)村包圍城市。



5、關(guān)于時(shí)間問(wèn)題。

有的人認(rèn)為我們發(fā)展品牌才三四十年歷史，品牌價(jià)值和品牌影響力不如歐美強(qiáng)也正常啊！他們畢竟很多近百年品牌發(fā)展歷史。

這個(gè)陳述假設(shè)了時(shí)間與品牌價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系。其實(shí)看兩個(gè)事實(shí)即可。其一，我們是有老字號(hào)百年歷史品牌的，但大眾認(rèn)識(shí)幾個(gè)？消費(fèi)過(guò)幾個(gè)？其次，品牌價(jià)值排行榜上，有不少年輕的新晉品牌。比如我們的小米。



作者：冷蕓

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