藍(lán)鯊導(dǎo)讀：上市從來都不是消費(fèi)品牌的唯一出路

2月25日上午9點(diǎn)，藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會拉開帷幕。在峰會現(xiàn)場，十多位新消費(fèi)領(lǐng)域明星創(chuàng)業(yè)者、知名投資人的精彩分享，吸引了超過500多位業(yè)內(nèi)人士的熱烈關(guān)注，并在藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號、新浪直播等平臺收獲了82.5萬點(diǎn)贊觀看。

其中，追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝、本來集團(tuán)COO丁秀洪、樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人韓偉、天圖投資合伙人李康林、元璟資本合伙人王琦、金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡、溫潤投資管理合伙人羅月庭、凱輝基金合伙人馬駿、頭頭是道基金管理合伙人姚臻等人就新消費(fèi)行業(yè)趨勢、新消費(fèi)投資等話題進(jìn)行了干貨分享，給與會眾人印象深刻。

其中，厚生投資合伙人石偉光，策信資本創(chuàng)始人、寶立食品實(shí)控人之一沈林濤以《背靠硬核供應(yīng)鏈，從2B到2C的新消費(fèi)品牌突圍之路》為主題，圍繞著2022年消費(fèi)供應(yīng)鏈企業(yè)為何迎來上市潮、什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)有未來、2B轉(zhuǎn)型2C的難點(diǎn)、“紅燈、黃燈”政策對消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資產(chǎn)生的影響等問題進(jìn)行了對談，給眾多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者和投資者很大的啟迪。

以下為對談內(nèi)容，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

石偉光：非常感謝藍(lán)鯊這次給的機(jī)會。厚生投資成立于2010年，是一家專注食品消費(fèi)行業(yè)投資的PE機(jī)構(gòu)。我們有三個特色：

第一，我們只投食品消費(fèi)。

第二，我們不是VC，不是以少數(shù)股權(quán)投資為主，而是主要做控股型交易的PE機(jī)構(gòu)。舉例子講，我們一支8億美元的基金，基本上投資8-10個項(xiàng)目，控股項(xiàng)目會在4個以上。

第三，厚生是國內(nèi)比較早期的、能夠做跨境控股型交易的公司，而不是簡單跟投的。

厚生進(jìn)入的資本階段和大部分企業(yè)不同，我們基本上是在企業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸，控制權(quán)轉(zhuǎn)讓的時候，為原來的創(chuàng)始人或者投資者、管理團(tuán)隊給予一個新的發(fā)展機(jī)會。簡單講，我們很多交易是私有化交易，是復(fù)雜結(jié)構(gòu)的MBO交易，是MNC中國資產(chǎn)的退出，以及一些家族企業(yè)的傳承。我們會親自下場，大部分情況下都是我們自己做董事長，和管理團(tuán)隊一起來運(yùn)作，把企業(yè)提升到另外一個階段。

沈林濤：我是臨平人，今天歡迎大家來臨平。我們是一家比較小的投資機(jī)構(gòu)，專注做食品投資。但我們也有自己的生存之道，總結(jié)一下，我們有三不做：第一，不屬于食品消費(fèi)領(lǐng)域基本不碰。第二，財務(wù)型投資的基本不做。第三，不能深度參與的不做。我們希望能夠給被投企業(yè)帶來價值。此前，我們跟石總投資了寶立，通過4年多時間實(shí)現(xiàn)了上市，當(dāng)然這里面有團(tuán)隊和投資人共同努力的結(jié)果。

今天剛好有這么一個機(jī)會來探討新消費(fèi)品牌從2B到2C的話題。

石偉光：2022年，對很多消費(fèi)企業(yè)和品牌來說是艱難的一年，但卻是供應(yīng)鏈企業(yè)收獲的一年，比如寶立、乖寶等供應(yīng)鏈企業(yè)集中上市，沈總，你認(rèn)為為什么以寶立為代表的消費(fèi)供應(yīng)鏈企業(yè)迎來了上市潮？

沈林濤：寶立確實(shí)是幸運(yùn)兒。過去幾年，餐飲消費(fèi)背后的供應(yīng)鏈企業(yè)是最先受益的一方，新茶飲品牌帶動的德馨食品等供應(yīng)鏈企業(yè)也都在IPO排隊。從我們自己的角度而言，為什么供應(yīng)鏈企業(yè)率先分享到資本這杯羹？一方面，前端服務(wù)的這些品牌，背后有大量資本推動。另一方面，中國的消費(fèi)市場帶動大量的品牌走向連鎖化。以餐飲為例，在任何一個商業(yè)綜合體中，80%的餐飲都已是連鎖化品牌，品牌連鎖化的背后勢必需要標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的供應(yīng)鏈支撐，能擁有這樣優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的工廠也就更容易實(shí)現(xiàn)資本化。當(dāng)然，社會發(fā)展也需要專業(yè)分工，前端品牌化本身的市場競爭比較激烈，就會把后端一部分職責(zé)委托給工廠去做。

還有很重要的一塊，品牌化背后的供應(yīng)鏈企業(yè)，規(guī)范化程度會更高。我們都清楚，若想進(jìn)入資本市場，規(guī)范化是巨大的挑戰(zhàn)。以寶立為例，它服務(wù)于KFC、麥當(dāng)勞這些企業(yè)，對于供應(yīng)商的要求，不僅僅是合格的準(zhǔn)入，對原料的使用規(guī)范有嚴(yán)格要求。更重要的是，這些大品牌還有社會責(zé)任審查，也要求供應(yīng)鏈企業(yè)要有用工規(guī)范。由于品牌背后的供應(yīng)鏈企業(yè)有這樣的條件，所以更容易實(shí)現(xiàn)IPO。

厚生是國內(nèi)優(yōu)秀的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，我知道你們布局了很多上游供應(yīng)鏈企業(yè)，從早期的海底撈、蜀海、亞洲漁港、團(tuán)餐熱配綠捷、格瑞果汁、澳洲高端牛肉、阿拉斯加鱈魚等，你認(rèn)為什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)有未來？

石偉光：厚生是以并購為主的PE機(jī)構(gòu)，需要為投資人提供量化的、有規(guī)模的回報。供應(yīng)鏈相比品牌業(yè)務(wù)，穩(wěn)定性和資產(chǎn)的安全性更高，所以厚生從創(chuàng)立早期就比較注重食品供應(yīng)鏈，投資了很多知名消費(fèi)品牌，打造了很多爆款產(chǎn)品，包括奶茶、茶飲等。

就并購控股投資而言，我們投供應(yīng)鏈注重兩項(xiàng)：一是有良好的財務(wù)表現(xiàn)，二是要看是否推動技術(shù)的進(jìn)步，是否推動行業(yè)本身的進(jìn)步。

舉個例子，到店消費(fèi)和到家消費(fèi)的場景切換之下，以前薯?xiàng)l在店里堂食是很脆的，但外賣送到家以后就不脆了?，F(xiàn)在“Crisp-30”這樣的新技術(shù)出現(xiàn)，可以使得放到紙盒里的薯?xiàng)l30分鐘內(nèi)口感保持爽脆，外賣送到家后吃，口感仍然不變。

食品行業(yè)的很多技術(shù)是隨著行業(yè)進(jìn)步而推陳出新的，一點(diǎn)一滴的進(jìn)步需要借助科技的深度發(fā)展。怎么提高門店的效率、怎么提升到店消費(fèi)體驗(yàn)，也需要對行業(yè)有深刻的理解。技術(shù)壁壘帶給客戶不同的體驗(yàn)，產(chǎn)品自然就會有溢價。標(biāo)準(zhǔn)決定一切，品牌賣出溢價，能夠讓消費(fèi)者享用到更好的服務(wù)和產(chǎn)品，能夠與供應(yīng)鏈上的伙伴企業(yè)更好地支持合作，整個行業(yè)才能夠進(jìn)入良性進(jìn)步的循環(huán)。所以厚生在投資供應(yīng)鏈時，一定是投有技術(shù)進(jìn)步的而且能夠推動行業(yè)進(jìn)步的頭部企業(yè)。

沈總，我有一個問題，供應(yīng)鏈企業(yè)分兩類，有專門2B的，也有2B做好之后轉(zhuǎn)2C的，寶立原來是麥當(dāng)勞、百勝等大品牌的供應(yīng)商，后來在沈總的推動下做了2C的轉(zhuǎn)型，做了空刻意面，為什么當(dāng)時要轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在哪里？

沈林濤：我們在投寶立的時候，就堅定了在2B的基礎(chǔ)上能長出2C，這個邏輯本身沒有那么復(fù)雜。

第一，今天大家都在講，中國品牌崛起，消費(fèi)市場崛起。大家感知一下，人口、產(chǎn)品，包括整個消費(fèi)的商業(yè)環(huán)境在那里。不提全中國，長三角地區(qū)差不多有28萬億的GDP，相當(dāng)于全球第四大經(jīng)濟(jì)體，跟德國相當(dāng)。整個長三角的人口是什么概念？2個億！相當(dāng)于日本+韓國+臺灣。從這個背景來看，整個長三角的消費(fèi)品生產(chǎn)效率絕對全球領(lǐng)先。這樣的人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力所能夠支撐的品牌數(shù)量和質(zhì)量，與日本韓國相比，還有極大的發(fā)展空間。

還有一個更重要的原因，今天，整個商業(yè)環(huán)境由中國人引領(lǐng)，特別是杭州，這里有阿里巴巴、電商直播、數(shù)字化營銷……這樣的商業(yè)環(huán)境下，中國品牌更容易跑出來。

第二個邏輯也很簡單，寶立是一個2B供應(yīng)鏈企業(yè)，服務(wù)于百勝、麥當(dāng)勞等西式連鎖餐飲，為其提供產(chǎn)品解決方案。既然自身有這么好的供應(yīng)鏈能力，通過收購空刻后，我們就可以更近距離地觸達(dá)到終端消費(fèi)者，也可實(shí)現(xiàn)更大的資本價值。

2B靠自我轉(zhuǎn)型做2C，難度還是很大的，我也做了一些創(chuàng)新。首先，整個品牌起初就是獨(dú)立于寶立體系，在杭州組建團(tuán)隊，獨(dú)立運(yùn)營，寶立僅是空刻的產(chǎn)品供應(yīng)商。2B轉(zhuǎn)型做2C面臨著最大的挑戰(zhàn)，很多人認(rèn)為是基因不一樣。我覺得要再展開一下：2B和2C的視角不同。2B服務(wù)的對象是B端客戶，是專家型客戶，需要更低的成本、更高的品質(zhì)，而2C是消費(fèi)者視角，消費(fèi)者有感性成分，兩個視角完全不同。以做空刻意面的實(shí)踐來看，站在2B的角度，一份意面除了醬料包外，還有歐芹、干酪、海鹽等五個小包，因此，做方便的意面產(chǎn)品，就要把所有的包裝放在一起，因?yàn)槌杀咀畹?。?C的視角，做方便的意面產(chǎn)品背后，是如何讓客戶感受到價值，讓他有體驗(yàn)感，愿意去分享，能帶來這種感覺的產(chǎn)品才能有溢價。

兩者的定價邏輯也不一樣：2B的邏輯是料工費(fèi)加一定合理的溢價，而2C的邏輯更多是確定消費(fèi)者心智當(dāng)中的錨點(diǎn)。空刻意面主打星級意面，以及在家做這種場景，那么，消費(fèi)者的心智定價邏輯是怎么樣的？他可能會感覺在必勝客吃一碗意面要30多塊，高級餐廳更貴。但在家里復(fù)刻一款米其林星級意面僅僅花20多塊錢，他就會感覺這是一件比較劃算的事情。

所以，從我們的體會來說，2B、2C本身固有的企業(yè)文化和思維習(xí)慣不一樣，導(dǎo)致很多單純在2B基礎(chǔ)上要長出2C企業(yè)的路徑十分困難。

石總，我有一個問題，因?yàn)槟惚旧韺Ｗ⒂谑称废M(fèi)賽道。最近大家也關(guān)注到注冊制全面放開的同時，又有傳言對食品消費(fèi)設(shè)置了紅燈、黃燈，對此你怎么看？

石偉光：從資金管理人的角度來講，食品消費(fèi)行業(yè)從來都是提供量化回報，而不是超額回報。如果抱著TMT的心態(tài)來做食品消費(fèi)，這樣的創(chuàng)業(yè)者、投資人本身就有認(rèn)知錯誤，付出代價是必然的，也不會成功。因?yàn)槭称沸袠I(yè)有壁壘，必須“像農(nóng)民一樣”扎實(shí)、辛苦地生產(chǎn)一碗面，供應(yīng)給消費(fèi)者，而不能丟給消費(fèi)者一包印刷的或虛擬的空刻意面，這不是互聯(lián)網(wǎng)上打游戲，增加一個客戶幾乎無成本。這個業(yè)務(wù)的屬性決定著一旦有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，有合理的市場份額，你的回報是可以得到的。而且，這個回報從資產(chǎn)管理角度來講是可以超過VC的，為什么？因?yàn)槟愎艿馁Y產(chǎn)規(guī)模巨大。其實(shí)大家可以看到，寶立這個項(xiàng)目可以給投資人創(chuàng)造多少回報。

針對這個政策，如果真心把食品行業(yè)、消費(fèi)行業(yè)作為主業(yè)，你有熱情、有真正的行業(yè)認(rèn)知，那么不要灰心，因?yàn)楹芏嘧鐾稒C(jī)生意的人會退場，資本會退場，創(chuàng)業(yè)也會退潮。某種意義上，這樣的競爭環(huán)境是對行業(yè)做了一次清理、一次洗牌，宏觀來講是個好的事情。

上市是不是唯一的出路？從來都不是！從整個資本市場來講，厚生能提供給企業(yè)轉(zhuǎn)型、控制權(quán)轉(zhuǎn)移，可以說是企業(yè)價值轉(zhuǎn)型的工具。企業(yè)發(fā)展到一定階段，可能某一個單品就是做不大，怎么辦？倒逼你去并購別人的平臺，或者是成為更大集團(tuán)的一部分。大家看寶潔、百事有多少品牌，其中有多少是完全自創(chuàng)的？很多都是在發(fā)展過程中合并進(jìn)來的。找到志同道合的伙伴合并共贏，繼續(xù)發(fā)揮你的作用。這樣的并購格局下，我覺得像厚生這樣的投資機(jī)構(gòu)，2023年會進(jìn)入主戰(zhàn)場，耕耘這么多年，現(xiàn)在正逢時機(jī)大展拳腳，給職業(yè)經(jīng)理人或者創(chuàng)業(yè)者提供一些機(jī)會。
所以，我認(rèn)為對退出、回報要有清醒的認(rèn)識，沒有了“傻錢”“傻人”，現(xiàn)在進(jìn)場的都是大品牌或者專業(yè)的經(jīng)理人和投資人，競爭會更加激烈。細(xì)分賽道有機(jī)會，特定消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換有機(jī)會，這對創(chuàng)業(yè)者來講是非常難得的，并且創(chuàng)業(yè)做到一定階段，還可以擁抱大集團(tuán)、擁抱PE機(jī)構(gòu)，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。

總體來講，2023年政策變化是對消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者和投資人的一次洗牌，應(yīng)該說洗完之后更加專業(yè)，企業(yè)的增長更有質(zhì)量，會走得更遠(yuǎn)。