“降本增效”成為主題詞，廣告人如何破局？
用“側(cè)拍”的預(yù)算，要求TVC的品質(zhì)；拿一張劇照的錢，做主KV.....廣告創(chuàng)意和制作的圈子正變得越來越卷。
這些現(xiàn)象背后，是品牌方應(yīng)對(duì)市場環(huán)境巨變做出的調(diào)整——投放更加謹(jǐn)慎，預(yù)算收縮，越來越強(qiáng)調(diào)“品效合一”。
可以說，“提效降本”已經(jīng)成為各行各業(yè)共同追求的目標(biāo)。在這樣的背景下，廣告人的生意更難做了，焦慮成為普遍現(xiàn)象，大家紛紛謀求轉(zhuǎn)型，但又不知道往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)。
7月27日晚，在PCEA（制作及創(chuàng)意行業(yè)互助聯(lián)盟）的一場廣告主理人聚會(huì)上，分秒幀CEO程剛結(jié)合100萬+音視頻創(chuàng)作者和3000+企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享了創(chuàng)新者的破局之道。接近2小時(shí)的沙龍，干貨滿滿。
以下是現(xiàn)場分享內(nèi)容，有刪減。
市場拐點(diǎn)性變化，放大行業(yè)困局
上半年，我與很多人做了調(diào)研訪談和交流，大家的普遍感受是太難了！原以為疫情放開后會(huì)馬上好轉(zhuǎn)，迎來V形反轉(zhuǎn)，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
我跟各界交流下來的一個(gè)看法是：疫情三年疊加多重因素，市場環(huán)境和格局已經(jīng)迎來歷史性拐點(diǎn)。唯一的確定性，是未來的不確定性。
行業(yè)鏈條上所有主體都面對(duì)同樣的市場環(huán)境，品牌方也一樣，普遍開始收縮預(yù)算，即便預(yù)算維持不削減也更多地要求效果轉(zhuǎn)化。
好消息是數(shù)字營銷和內(nèi)容制作服務(wù)仍然是剛需，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。只不過，何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生很大的變化。專業(yè)中心主義時(shí)代對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義，和今天以圈層化內(nèi)容消費(fèi)、數(shù)字化驗(yàn)證時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完全不是一個(gè)概念。
在這樣的市場環(huán)境下，“提效降本”成為各行各業(yè)共同追求的目標(biāo)，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的困局也被進(jìn)一步放大。不過從我們的視角看，行業(yè)存在的很多問題，并不是這5年才突然出現(xiàn)，而是一直以來就存在。這些問題包括：
1. 一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)，我是被浪費(fèi)的那一半嗎
“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。在古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家對(duì)約翰·沃納梅克的這句名言習(xí)以為常到了覺得這就是正常的。但社交媒體、個(gè)性化推薦信息流、大數(shù)據(jù)挖掘、算法和廣告推薦引擎等新技術(shù)新平臺(tái)的出現(xiàn)，讓效果轉(zhuǎn)化成為了可能。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下行業(yè)正在發(fā)生急劇變化，廣告從業(yè)者應(yīng)該為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，才不會(huì)被淘汰？
2.創(chuàng)意能力不足，缺乏核心技術(shù)和核心競爭力
不管新的光影技術(shù)，還是VR，還是創(chuàng)意審美能力，缺乏核心技術(shù)和核心競爭力帶來的最大問題是缺乏議價(jià)能力，只能被動(dòng)加入內(nèi)卷，靠人情關(guān)系靠互相壓價(jià)。
3.對(duì)新興短視頻流量平臺(tái)的適應(yīng)能力差
現(xiàn)在用戶的眼球注意力和流量相對(duì)集中在短視頻和社交媒體等新興平臺(tái)。但很多廣告人，對(duì)這些平臺(tái)非常隔膜，甚至從內(nèi)心里抵觸和不屑，更不要說去研究新玩法探索新商業(yè)模式了。我們知道錢和預(yù)算就在那里，但參與不進(jìn)去。
4.客戶需求變化快，無法及時(shí)響應(yīng)
比如同樣的預(yù)算，要求做更多的片子，提出更高的時(shí)效要求?？蛻粜枨笫鞘袌鲵?qū)動(dòng)的，并不是客戶沒事兒找事兒，還是按過去的思維方式應(yīng)對(duì)已經(jīng)行不通了。
5.行業(yè)分散進(jìn)入門檻低，越來越卷
隨著新技術(shù)新工具快速更新迭代，視頻制作門檻大幅降低，小白素人都可以快速上手制作視頻。信息流、個(gè)性化推薦滿足場景化內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，重新定義了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。某種意義上，沒有絕對(duì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有好的場景化傳播，在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)把正確的內(nèi)容給到正確的人。過去壟斷在專業(yè)人士手里的制作能力，全民化普及化。對(duì)行業(yè)的沖擊是，進(jìn)入門檻大幅降低，進(jìn)一步加劇了內(nèi)卷。
一線城市的制作公司表現(xiàn)得格外突出，即便是創(chuàng)意制作能力相對(duì)有優(yōu)勢的公司，老板也為居高不下的成本苦惱。比如我們調(diào)研的一家頭部綜藝制作公司，因?yàn)閷?shí)力和口碑能夠以相對(duì)同行略高的價(jià)格競標(biāo)拿下項(xiàng)目，但成本也相對(duì)高，項(xiàng)目毛利率難以有效提升。
7.人才流動(dòng)性大，帶走客戶
很多老板頭疼的一個(gè)問題，是手把手培養(yǎng)的人才，自立門戶，還帶走老客戶。很多人將這解釋為行業(yè)分散，公司很難做大做強(qiáng)的原因。但這其實(shí)是現(xiàn)象和結(jié)果。到底是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果，要往業(yè)務(wù)模式、組織能力、激勵(lì)機(jī)制這些更底層的問題上去歸因。
創(chuàng)新的五大法則
面對(duì)這些問題和未來的不確定性，我們的結(jié)論是：破除困局的唯一之道就是創(chuàng)新。
分享我們客戶中的一個(gè)典型案例。這家公司七八年前在北京成立，典型的以TVC、宣傳片為主營業(yè)務(wù)的廣告制作公司。團(tuán)隊(duì)20多個(gè)人，小而全。幾年后業(yè)務(wù)碰到天花板，兩個(gè)創(chuàng)始人做了幾個(gè)決策：
- 把公司從北京搬到了杭州；
- 從服務(wù)各行業(yè)的客戶，聚焦到只服務(wù)電商平臺(tái)和品牌電商，包括3C數(shù)碼、品牌家電等；
- 砍掉所有的制作執(zhí)行人員，只保留商務(wù)、客戶經(jīng)理、創(chuàng)意策劃和項(xiàng)目經(jīng)理，人員規(guī)模壓縮到七八人；
- 從100多家制作公司中，篩選出了七八家外包供應(yīng)商；
- 用分秒幀和其他工具搭建了一套在線工作流程。
取得的成果，2021年“雙十一”前后，幫助小米做了上千條短視頻。當(dāng)年?duì)I收規(guī)模翻3倍以上，成本壓縮到之前的三分之一。
我把這家公司的創(chuàng)新總結(jié)為四條：市場和客戶創(chuàng)新、生產(chǎn)模式創(chuàng)新、工作流程創(chuàng)新、組織變革創(chuàng)新。
最有意思的是，將它與“創(chuàng)新理論的鼻祖”熊彼特的理論對(duì)照，幾乎完全吻合。熊彼特在他的經(jīng)典著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》歸納了五種創(chuàng)新：新的產(chǎn)品、新的生產(chǎn)方法、新的市場、新的原料供應(yīng)、新的組織形式。
星屹文化也是一家走在創(chuàng)新前沿的客戶。作為一家專注于B站和小紅書的頭部MCN機(jī)構(gòu)，與一般MCN只能提供品牌價(jià)值，收入依賴品牌推廣和廣告收入不同，星屹文化相當(dāng)一部分收入來自產(chǎn)品銷售分成。
他們的業(yè)務(wù)方向非常明確，一切以銷售帶貨為導(dǎo)向的爆款內(nèi)容生產(chǎn)模式：用一切辦法提高視頻內(nèi)容產(chǎn)出效率，因?yàn)楫a(chǎn)出爆款的概率是一定的，所以要通過擴(kuò)大分母提高爆款內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量。
星屹文化的創(chuàng)新有幾點(diǎn)非常重要：
第一，想清楚了客戶要的最終成果不是視頻內(nèi)容和播放數(shù)據(jù)，而是銷售轉(zhuǎn)化；
第二，播放量爆款和能夠帶貨轉(zhuǎn)化的爆款，不是一碼事，要以終為始不斷探索帶貨轉(zhuǎn)化爆款的生產(chǎn)模式；
第三，爆款的出現(xiàn)概率是一定的，必須靠足夠的投放量試錯(cuò)；
第四，這套模式要跑得通，必須大幅提升內(nèi)容產(chǎn)出效率，效率壓倒一切。
所以去年星屹文化的老板主動(dòng)找我，咨詢?nèi)绾瓮ㄟ^分秒幀優(yōu)化他們的工作流程，提升內(nèi)容制作效率。
他們使用分秒幀以后，一條視頻的審改和交付的流程，從10步，簡化成了6步。單拍攝素材傳輸這個(gè)環(huán)節(jié)，之前的做法是，UP主上傳到百度網(wǎng)盤，鏈接分享給編導(dǎo)，通知編導(dǎo)檢查核對(duì)，編導(dǎo)確認(rèn)沒有問題以后下載到本地，轉(zhuǎn)給剪輯師剪輯?，F(xiàn)在變?yōu)?，UP主上傳到分秒幀，通知編導(dǎo)在線確認(rèn)，編輯下載剪輯。
這只是我們能看到的顯性的優(yōu)化成果，隱性的優(yōu)化成果是，之前每經(jīng)歷一步流程，就需要通知下游角色，中間因?yàn)榈群蚝蛠砘囟卮倮速M(fèi)的時(shí)間更多。商務(wù)、項(xiàng)目經(jīng)理、運(yùn)營、客戶，所有的修改意見都需要通過編導(dǎo)傳達(dá)，傳達(dá)的意見經(jīng)常走樣，導(dǎo)致返工和無效修改。把必要的角色拉到一個(gè)項(xiàng)目群組里以后，解決了兩個(gè)大問題，一是扁平化面對(duì)面溝通，意見不走樣；第二是實(shí)時(shí)同步給所有相關(guān)人，信息快速對(duì)齊。
趨勢：制作產(chǎn)能轉(zhuǎn)移
在客戶的創(chuàng)新探索中，我們還觀察到行業(yè)一個(gè)不可忽視的趨勢——北上廣深的一些先知先覺的公司，開始把制作產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到成都、長沙、南京這樣的二三線城市。
顯而易見，這些城市的綜合經(jīng)營成本更低，是所謂的成本洼地。在一線城市拿相對(duì)高水平的訂單，把制作放到成本洼地，首先意味著有機(jī)會(huì)獲得更高的毛利率，其次意味著過去因?yàn)閯傂猿杀窘Y(jié)構(gòu)無法承接的項(xiàng)目現(xiàn)在可以承接了。
如何抓住這個(gè)趨勢，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，分享幾個(gè)案例，希望能給大家一些啟發(fā)。
深圳風(fēng)眼科技，是一家做出海市場的游戲公司。在營銷推廣方面，會(huì)在Facebook 、TikTok 、Google等平臺(tái)進(jìn)行大量的信息流廣告投放，游戲行業(yè)稱之為“買量”。
為了降低買量視頻制作的成本，他們在成都組建了制作團(tuán)隊(duì)，目前是2個(gè)美術(shù)+4個(gè)視頻制作人員，而主要的創(chuàng)意策劃還是放在深圳。創(chuàng)意策劃定了以后，任務(wù)分配給美術(shù)和視頻制作。
他們用分秒幀+釘釘協(xié)同文檔+多維表搭建了一套線上工作流程。跑下來，基本跟深圳當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出效率差不多，但是算上人員工資、房租、運(yùn)營等綜合成本，成都只有深圳的一半。
另一家公司叫后娛時(shí)代，是北京的影視營銷公司，CEO畢業(yè)于北京電影學(xué)院。他們非常重視提效降本，為此也踩過不少坑。最終決定在二線城市自建后期團(tuán)隊(duì)，自己把控內(nèi)容品質(zhì)。
后娛時(shí)代在武漢、杭州和成都之間考察后，選擇了成都，原因是成都學(xué)校多人才供給有保障，MCN和新媒體氛圍好，很多影視項(xiàng)目在成都備案，當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀钟耙曃膴十a(chǎn)業(yè)。
他們在成都第一批招了8個(gè)人，人員工資加上房租一個(gè)月5萬，而在北京需要20萬，4倍的差距。
成本降低了，但是異地協(xié)同變成了一個(gè)大問題，希望借助分秒幀解決。從產(chǎn)出的結(jié)果看，在成都的視頻產(chǎn)出量比北京還要更高。
在我們看來，制作產(chǎn)能向成本洼地轉(zhuǎn)移是一個(gè)阻擋不住的趨勢，就像制造業(yè)產(chǎn)能在全球的轉(zhuǎn)移一樣，深層邏輯是市場驅(qū)動(dòng)下的資源重新配置。
為什么向成本洼地轉(zhuǎn)移在最近幾年具有了現(xiàn)實(shí)可行性，兩個(gè)原因： 第一是新技術(shù)新工具，云原生相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施以及基于云的應(yīng)用，打破了物理空間的限制，讓遠(yuǎn)程協(xié)同辦公成為了可能。比如在線審片、同屏比對(duì)播放、高速傳輸、在線共享和管理素材，比如我們跟Atomos合作的軟硬一體的云監(jiān)看解決方案等等。過去只能面對(duì)面解決的問題，都可以線上解決了。這些價(jià)值點(diǎn)日積月累，對(duì)效率的提升和成本的節(jié)省，是驚人的。 第二是轉(zhuǎn)移目的地的人才儲(chǔ)備和供給，完全能夠滿足一般制作水準(zhǔn)的要求。我們發(fā)現(xiàn)，制作產(chǎn)能轉(zhuǎn)移目前相對(duì)集中在質(zhì)量要求沒那么高的內(nèi)容品類，大創(chuàng)意一般還是會(huì)留在一線城市。
我們認(rèn)為分秒幀給用戶提供的核心價(jià)值，是高效工作流程的價(jià)值。用戶借助分秒幀，或者加上其他工具軟件，可以搭建一套高效規(guī)范的工作流程。跟市面上其他一些制片管理軟件不同的是，用戶在分秒幀上可以自定義自己的工作流程，足夠自由靈活開放，不管團(tuán)隊(duì)成員和協(xié)作伙伴是不是在一起辦公，遵循這套流程，可以大幅提高效率、降低成本。所以，分秒幀產(chǎn)品的價(jià)值主張就是：從意見收集到成片交付，把先進(jìn)創(chuàng)作流程帶給你的團(tuán)隊(duì)。
改變，從現(xiàn)在開始
那么如何創(chuàng)新呢，這是一家公司的戰(zhàn)略問題。
第一，戰(zhàn)略層面做任何調(diào)整和創(chuàng)新，都要立足于公司已有的核心資產(chǎn)和核心能力。比如分秒幀的核心資產(chǎn)就是我們的100多萬音視頻行業(yè)的用戶，和超過3000家付費(fèi)客戶，我們非常清楚要重點(diǎn)服務(wù)誰，跟誰同行；分秒幀的核心能力，是我們對(duì)音視頻協(xié)作和高效工作流的深入理解和洞察。
第二，要記住這個(gè)經(jīng)典公式：愿景-現(xiàn)狀=需求。因?yàn)閼?zhàn)略不是憑空來的，來自對(duì)差距的認(rèn)識(shí)?？赡苁歉偁帉?duì)手的差距，也可能是跟自己想要達(dá)成的目標(biāo)的差距。
我有時(shí)能聽到客戶經(jīng)理反饋，某個(gè)潛在客戶做視頻業(yè)務(wù)，自己有團(tuán)隊(duì)也用外包供應(yīng)商，但對(duì)接人覺得對(duì)分秒幀沒有需求。深入調(diào)研這樣的潛在客戶，明白問題就出在這個(gè)公式上。
首先他們沒有明確的愿景和目標(biāo)，不知道自己在流程、效率、交付品質(zhì)和成本控制方面，想變成什么樣子；其次，他們也不清楚團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀，尤其是相對(duì)同行的比較。愿景和現(xiàn)狀都不清楚，沒感受到差距，所以覺得沒有什么要改變的，自然也就沒有需求。
無論是戰(zhàn)略調(diào)整問題，還是解決提效降本的問題，最怕的就是，不知道我在哪里，要往哪里去。這兩個(gè)問題搞不清楚，很難有好的成效。老實(shí)說，這種現(xiàn)象在廣告?zhèn)髅?、公關(guān)營銷行業(yè)挺普遍的，甚至頭部公司也是如此。
第三，善用工具，科學(xué)管理，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。服務(wù)各行各業(yè)的軟件，其實(shí)就是客戶在使用中的最佳實(shí)踐的總結(jié)。以分秒幀為例，上線之初只是一個(gè)簡單的在線審片工具。越來越多的用戶在使用過程中，給我們提出各種需求，讓自己的工作變得更高效。我們的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)工程師，從這些需求中篩選出普適性的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)出產(chǎn)品方案，并不斷根據(jù)用戶需求優(yōu)化迭代。
這個(gè)過程就是客戶最佳實(shí)踐沉淀的過程，因?yàn)樾枨髞碜杂脩艉涂蛻?。所以，?yán)格意義上講，分秒幀不僅僅只是一款軟件工具，而是通過服務(wù)音視頻行業(yè)100多萬用戶，超過3000家客戶形成的行業(yè)最佳實(shí)踐的沉淀。
某種意義上，大家不用自己踩很多坑去摸索搭建一套流程規(guī)范，只需要把無數(shù)同行經(jīng)過探索形成的最佳實(shí)踐拿過來直接就用。分秒幀的使命，就是用科技讓音視頻創(chuàng)作者更輕松更高效地工作。
希望以上內(nèi)容對(duì)大家有所啟發(fā)。祝愿大家早日找到自己的破局之道，生意興隆，做大做強(qiáng)！
