門店越來越小，本地化的社區(qū)服務(wù)是未來趨勢
愛范兒綜合整理，宜家從2019年開始在紐約的曼哈頓、東京的原宿、上海的靜安寺等大都會中心，開出占地面積只有標(biāo)準(zhǔn)店 5% 左右的「迷你店」。宜家的目標(biāo)是，在 2021 年前，他們將在全球開出 30 家市中心迷你店，它們都將針對所處城市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來調(diào)整呈現(xiàn)形式和商品服務(wù)。
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宜家的業(yè)態(tài)改變，背后是人類生活方式的改變——越來越多人希望住在好地段的小房子里。據(jù)宜家內(nèi)部統(tǒng)計預(yù)測，到了 2030 年，全球 60% 的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務(wù)「生活在小空間」「沒有時間」「錢包緊張」的城市人群。因此，宜家也必須進(jìn)城。
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2019 年 4 月，宜家在紐約曼哈頓開出了首間市中心商店，占地為標(biāo)準(zhǔn)店的一半左右。這個店里有針對小空間的樣板間，有一對一設(shè)計咨詢服務(wù)，但沒有餐廳，也不提供現(xiàn)貨。這類業(yè)態(tài)主要就是咨詢+展示，這也可看作宜家在培養(yǎng)用戶網(wǎng)購宜家產(chǎn)品的習(xí)慣。
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2019年5月，宜家在巴黎開了一個500多平米的小店，設(shè)置了餐廳和沙拉吧，同時還提供一系列課程：風(fēng)水課、烹飪課、家具維修課、裝修討論會等等，甚至還有藝展和演出。更貼近社區(qū)活動空間。業(yè)績上，這個門店的銷售成績也只稍微低于市郊標(biāo)準(zhǔn)店。
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2020年6月，宜家在東京原宿開出全球第一家宜家便利店。消費(fèi)者可以隨時購買迷你宜家購物袋、蠟燭、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小東西。同時也有宜家餐廳、適合東京的樣板間，還有可直接購買的900多種產(chǎn)品。
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其實(shí)宜家對小門店的嘗試可追溯到2016年，當(dāng)時就在溫州開設(shè)了占標(biāo)準(zhǔn)店面積六分之一的提訂貨中心。這些提貨中心也設(shè)有樣板間，但可購產(chǎn)品有限，大部分產(chǎn)品只能接受網(wǎng)上訂購或到店自提。但嘗試下來發(fā)現(xiàn)，不僅是中國，歐美用戶也是一樣，大家更希望看中能直接購買。這也促使宜家嘗試城中心店。
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可以說迷你門店是線下大型商超近來對抗電商的的手段。通過縮小門店面積，深入市中心，甚至貼近目標(biāo)用戶身邊，比如高校、住宅區(qū)、辦公區(qū)，針對性提供不同的選品，讓大家購物更加方便，以此來提高坪效，平衡線上線下。因?yàn)榫€下的服務(wù)既能夠減少退貨或修改衣服時的不佳體驗(yàn)，同時，「如果消費(fèi)者需要退換某樣商品，你就有機(jī)會向他們再銷售其他的商品」。
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成功玩轉(zhuǎn)迷你店的巨頭們，都是成功成為城市居民「友好鄰居」的企業(yè)。從產(chǎn)品和服務(wù)上通過深度本地化提供「人情味」，但同時也擁有傳統(tǒng)小零售商無法比擬的豐富選品和議價優(yōu)勢。
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宜家做迷你店的一大優(yōu)勢也是在于產(chǎn)品豐富度。宜家擁有九千多種商品，這足以讓市中心迷你店保持穩(wěn)定的上新速度，讓消費(fèi)者一直都有新鮮感。而且宜家從不給人「我要去買家具」的壓迫感，它已經(jīng)成為了一種社交空間，一個能和朋友約上碰面休閑的地方?？梢哉f，宜家是具備擔(dān)當(dāng)「友好鄰居」的潛能的。