編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，根據(jù)港交所披露的業(yè)績預警顯示，截止2021年底，海底撈的預營業(yè)收入將達到400億元，雖與2020年收入286億元相比，提升或超四成。但在凈利潤板塊， 2021年將會面臨少則38億元多則45億元的預虧損。

在其上市的三年時間里，每年都保持著盈利狀態(tài)，三年合計約43億元。即使是在防控最為嚴格的年份，餐飲市場如此低迷的情況下，也能保持一個盈利狀態(tài)。那么，為什么在疫情相對好轉的2021年卻可能面臨最高達45億元的虧損呢？要知道，如果去年的虧損真的達到45億元的話，這就意味著自上市三年來的盈利將付諸東流。

在海底撈發(fā)布財報的當日，其股價受此財報影響嚴重，跌去5.54%，報19.08港元/股，幾乎與發(fā)行價無異。在之后的幾天內(nèi)，雖然仍有波動，但下跌趨勢減緩，截止2月25日報18.46港元/股。

抄底被套，張勇卸任

觀其以往的經(jīng)營模式，不難發(fā)現(xiàn)其業(yè)績增長的主要原因是在于門店的規(guī)?；瘮U張。但如果這種擴張是盲目且猛烈的，那么不僅不會帶來盈利，反而還會將其拉進泥潭，越陷越深，最終無法自拔。

據(jù)資料顯示，在上市僅三年的時間內(nèi)（截至2021年上半年），其全球門店數(shù)達到了1597家，幾乎是上市前的8倍。盲目擴張源于2020年六月，董事長張勇基于當時疫情的防控能力以及過往樂觀的翻臺率做出了錯誤的判斷，預測疫情將會在當年9月份進入尾聲，于是在市場尚未完全恢復時便決定“抄底”開店。值得一提的是，這些門店的選址多是放在了大陸內(nèi)消費水平相較低下并且租金更為便宜的三線及以下城市。

不僅利潤下滑，翻臺率下降的也頗為明顯。截止2021年6月30日，平均總體翻臺率已經(jīng)從從3.5次/天降到3次/天，與2017至2019年平均5次/天的數(shù)據(jù)相去甚遠。而相比之下，與之對標的其他品牌的翻臺率下降得就沒有那么明顯，例如九毛九、撈王等翻臺率下降0.3%。由于近年來有疫情等諸多因素的影響，所以對于此次翻臺率下滑是否與競爭對手的分食有沒有關系還有待考察。雖然下滑嚴重，但“爛船還有三千釘”， 3次/天的數(shù)據(jù)仍處于火鍋行業(yè)的頭部位置。

之前國信證券曾基于海底撈的翻臺率做過測試，如果翻臺率降至在3次/天左右的話，理論上講，它將會掙扎在虧損的邊緣，盈利的可能性很低。原則上來說，只有在平均翻臺率達到4次/天的情況下，海底撈才有可能規(guī)模化地開設新的門店，但從實際做法來看，很明顯與所說的背道而馳。

3月1日，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，董事會主席兼前首席執(zhí)行官張勇將繼續(xù)擔任董事會主席及執(zhí)行董事。公告稱，楊利娟將繼續(xù)負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。

「于見專欄」認為，此次的虧損主要是因為張勇的錯誤判斷使得門店盲目擴張，從而導致資金壓力過大造成的。在疫情并未完全結束，并且線下餐飲業(yè)也未完全恢復時開店，這就意味著要在本已縮小的蛋糕中繼續(xù)與其余品牌分食。

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，截止2021年末，整個市場也并沒有完全恢復到2019年疫情前的水平。再加上各類成本的不斷攀升、缺乏足夠的優(yōu)秀店經(jīng)理、店長培養(yǎng)體系出現(xiàn)漏洞再加上部門店鋪的選址失誤等諸多因素，使得絕大多數(shù)新店都不具備快速渡過上升期的實力，這就導致無法快速獲取利潤，達到資金回流的目的。最終導致，店是越開越多，但盈利能力卻是越來越弱。

除原材料及易耗品成本外，員工成本是其第二大的成本支出。由于其“極致”的服務，使得其員工薪酬始終維持在該行業(yè)內(nèi)的上游水平。截止到2021年上半年，僅員工成本的開銷就增加到71.62億元，同比增長75.8%。據(jù)了解，每家門店的員工組成包分為服務人員、運輸人員、廚師、保安、管理人員等。據(jù)推算，每家門店大約需要百名員工來提供服務，以每名員工工資為6000元來估算，以此估算，僅擴張的三百家門店每個月的員工薪酬就高達1.8億元。

其次，在自身的管理上，其近幾年來的管理體系所暴露出的漏洞也越來越大，最突出的地方就是體現(xiàn)在優(yōu)秀門店經(jīng)理的培養(yǎng)上，要知道，對于商鋪來講，優(yōu)秀的門店經(jīng)理可以為門店帶來一筆意想不到的財富。在2018年上市之后，其放棄了之前的大區(qū)管理體系，用一種新的教練管理方式替代。所謂教練管理模式，即在集團內(nèi)部設立教練團隊，然后由這些教練分別對店鋪的人事、工程、產(chǎn)品創(chuàng)新、食品安全、消防、店輔導購等諸多方面進行指導培訓。但這種管理方式所暴露的最大缺陷就是對運營不及預期的門店“力不從心”，不能及時地對這些店鋪進行及時的糾正或調(diào)整。

這些諸多隱藏的問題如果不能及時做出調(diào)整，那么，落敗恐怕只是時間問題。

“斷臂求生”關店300余家能解決問題嗎？

主動關停300余家門店對海底撈帶來的影響盡顯。

從這次披露的公告可以看出，此次所謂的“抄底”開店帶來的損失占到總虧損的86%以上，如果按照關閉300家門店來算，其平均每店所造成的損失將會在1100萬元左右。

綜合各方面來看，虧損的地方主要是在店鋪裝修、租房以及折舊耗費上。據(jù)「于見專欄」了解到，新開的門店的選址均在其所在城市的核心購物中心內(nèi)或人流量較大的步行街商鋪，并且大多屬都是占地面積高達1000平米的大型店鋪，店鋪所費租金可想而知。2020年，租賃現(xiàn)金流出總額為7.79億元，根據(jù)該年總門店數(shù)量1298家計算，平均每家店鋪每年將要支付高達約為60萬元的租金，如果臨時關閉店面，除支付當年租金外，賠付的違約金也是一筆不少的費用。在裝修上，店面裝修均由蜀韻東方（前身為海底撈工程部）提供，2020年采購金額約為33.44億元，結合該年度的門店的數(shù)量，粗略計算每家門店裝修約耗費600余萬元。

但僅靠關店并不能解決根本問題。

一方面，就目前來看，火鍋行業(yè)的高端化、細分化已成趨勢，各個火鍋品牌在此賽道的瘋狂突進，競爭對手不斷分食屬于海底撈的用戶，不僅使老客戶忠誠度產(chǎn)生動搖，并且對所有消費者來說也有了更多的選擇。例如老對手巴奴、呷哺呷哺、小龍坎等，明星店鋪辣莊、火鳳祥、賢合莊等。

另一方面，其自身問題也屢屢發(fā)生。整個2021年，海底撈因關店止損、毛肚縮水、食材漲價再加上近日給顧客打標簽等問題頻頻登上熱搜。

「于見專欄」在之前的文章中便提到，餐飲行業(yè)最終還是要靠可口的口味和優(yōu)良的品質(zhì)取勝。對于海底撈來說，其最大的競爭優(yōu)勢就是傲視同行的連鎖規(guī)模以及極致化的服務。但再好的服務也經(jīng)不起消費者口碑的打壓，據(jù)了解，很多消費過的客戶評論，雖然服務確實不錯，但口味確實一般，并且相對來說價格也更貴些。

靠“副業(yè)”能挽回頹勢嗎？

不僅主業(yè)在流血，副業(yè)也同樣在下滑。

自2019年下半年以來，海底撈便開始著手拓展 “副業(yè)”業(yè)務，不斷推出子品牌。據(jù)「于見專欄」了解，其子品牌的成立渠道大致可為兩種，其一是內(nèi)部孵化（如U鼎冒菜），其二便是對外收購（如Hao Noodle）。

它所有的子品牌都在朝著一個品類發(fā)力，即中式快餐。并且這些品牌統(tǒng)統(tǒng)采用一個打法——極致性價比+標準化運作。這些子品牌憑借著母公司自身的供應鏈優(yōu)勢以及統(tǒng)一的自動化生產(chǎn)設備，打造出數(shù)款價格低廉、出餐速度快的餐品。

但可惜的是，這些子品牌并未達到張勇預期的效果，市場上反響平平，消費者對這些品牌的感知度非常低，絕大多數(shù)消費者都不會把它們與它們的母公司聯(lián)系起來。這些子品牌大多分布在北京、西安、鄭州以及成都。

觀其子品牌的業(yè)績表現(xiàn)，海底撈想靠“副業(yè)”撐起另一個增長引擎的重任恐是不能如愿。

2020年是海底撈子品牌擴張最強勢的一年，但即使如此，所有子品牌在這一年內(nèi)的營收收入也只不過占到海底撈全部營收的0.1%，雖然有可能是因為沒有度過上升期的緣故，但哪怕是截止在2021年6月30日，子品牌的營業(yè)收入雖然同比大幅增長，為9153.8萬元，但總營收貢獻的占比也才剛到0.5%。

海底撈這次出現(xiàn)的重大戰(zhàn)略失誤，使其產(chǎn)生了如此巨大的虧損，是悲催的。但同時，它也是幸運的，因為它是海底撈，有著足夠的體量去渡過難關，也因為管理者懸崖勒馬，從而使海底撈沒有陷入更大的困境中。目前，海底撈仍處于戰(zhàn)略轉型的困難期，老故事不再吸引人，新故事反響平平，這種情況下，海底撈股價短期內(nèi)很難出現(xiàn)觸底反彈的情況。