近日，據(jù)德媒《Autohaus》報(bào)道：對(duì)于德國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)或?qū)?024年開(kāi)始取消MINI品牌的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系，寶馬品牌或從2026年開(kāi)始也將取消授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系，往后將采用新的代理模式銷(xiāo)售新車(chē)。

本周四寶馬發(fā)布第一季度銷(xiāo)量時(shí)也提到了這一改變：寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷(xiāo)售的董事諾達(dá)表示：“對(duì)于歐洲區(qū)，我們相信未來(lái)屬于泛歐洲代理（銷(xiāo)售）模式。我們專(zhuān)注于緊密的客戶忠誠(chéng)度，以及在線上線下都提供無(wú)縫銜接的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)?！本C合來(lái)看，可以確定寶馬將在歐洲區(qū)（或從德國(guó)開(kāi)始）重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線銷(xiāo)售和新的代理銷(xiāo)售模式改革，為客戶帶來(lái)截然不同的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

寶馬德國(guó)銷(xiāo)售模式改變，意味著什么？

首先，通常來(lái)說(shuō)，寶馬授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商是先從寶馬總部購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，然后以自己公司的名義出售給最終客戶（開(kāi)票時(shí)都是開(kāi)某某經(jīng)銷(xiāo)商而不是寶馬集團(tuán)），而在新的代理模式中，經(jīng)銷(xiāo)商的角色被削弱，并且在品牌和客戶之間充當(dāng)一個(gè)純粹中介的作用，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更能統(tǒng)一銷(xiāo)售及優(yōu)惠政策（往常不同經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)會(huì)有銷(xiāo)售政策和優(yōu)惠幅度的差別）。

值得注意的是，和咱們國(guó)內(nèi)不同，寶馬品牌和MINI品牌在德國(guó)市場(chǎng)的新車(chē)銷(xiāo)售是通過(guò)寶馬（BMW AG）的分支機(jī)構(gòu)以及獨(dú)立授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)兩大部分組成。打開(kāi)寶馬德國(guó)官網(wǎng)查找新車(chē)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，以慕尼黑舉例，存在具有代表性的兩家公司：一個(gè)是從1928年開(kāi)始就成為寶馬汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的AutomAG GmbH，另一個(gè)是寶馬慕尼黑分公司（BMW AG Niederlassung München），兩者都能提供新車(chē)及二手車(chē)銷(xiāo)售、售后等業(yè)務(wù)。

所以不難理解，德媒《Autohaus》報(bào)道的2024年寶馬集團(tuán)從MINI開(kāi)始取消授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系的做法，意味著未來(lái)買(mǎi)車(chē)開(kāi)發(fā)票時(shí)不再以授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的名義，而是以寶馬集團(tuán)的名義開(kāi)具。一方面，這將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額顯著下降，但另一方面，也免去了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存車(chē)積壓的煩惱，相應(yīng)地也會(huì)提高流動(dòng)性。

《Autohaus》還報(bào)道了寶馬德國(guó)對(duì)這一調(diào)整發(fā)布的聲明：

“我們正處于與經(jīng)銷(xiāo)商共同設(shè)計(jì)全新銷(xiāo)售模式的初期，因此我們到晚些時(shí)候才會(huì)公布關(guān)于范圍和時(shí)間的具體細(xì)節(jié)。寶馬集團(tuán)與其合作伙伴（Handelspartnern）始終共同致力于提供最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，這也解釋了為什么我們要評(píng)估不斷變化的客戶期望、持續(xù)數(shù)字化以及擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)在線銷(xiāo)售的原因。

在這一背景下，我們看到了未來(lái)在歐洲推行代理模式（AGenturmodell）的巨大優(yōu)勢(shì)。我們當(dāng)下將與合作伙伴一道開(kāi)拓這一新模式，因?yàn)樗麄兾磥?lái)仍將是我們?nèi)〉娩N(xiāo)售成功的支柱。

此外，我們得以通過(guò)這項(xiàng)調(diào)整來(lái)確保寶馬集團(tuán)的可持續(xù)、成功并且盈利的銷(xiāo)售。作為我們銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，我們專(zhuān)注于緊密的客戶忠誠(chéng)度，以及在線上線下都提供無(wú)縫銜接的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)。這對(duì)于包括寶馬集團(tuán)、我們的合作伙伴以及客戶在內(nèi)的群體都是有益的。這一調(diào)整將分品牌分階段進(jìn)行?！?/p>

目前，關(guān)于全新銷(xiāo)售模式的話題僅限于德國(guó)及歐洲市場(chǎng)，看得出這尚是一種探索，也不排除今后推向更多區(qū)域施行的可能。不過(guò)借此新聞，小編想聊聊關(guān)于寶馬所言的改變，以及對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售模式的一些看法...

寶馬德國(guó)以數(shù)字化提升購(gòu)車(chē)體驗(yàn)

始終為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)自然是寶馬一貫的追求，而在寶馬處于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型第二階段，以及新能源大環(huán)境的當(dāng)下，寶馬德國(guó)在其聲明中提出的“不斷變化的客戶期望、持續(xù)數(shù)字化以及擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)在線銷(xiāo)售”的議題必然也會(huì)有新的定義和新的表現(xiàn)。

眾所周知，寶馬在幾乎全球所有官網(wǎng)都提供了車(chē)型配置器，選選車(chē)型、顏色、配置啥的，但僅限于對(duì)車(chē)大概留個(gè)印象的地步，如若確定購(gòu)買(mǎi)，仍需前往經(jīng)銷(xiāo)商。

不過(guò)寶馬率先在德國(guó)推出了網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，消費(fèi)者在德國(guó)官網(wǎng)打開(kāi)車(chē)型列表后，點(diǎn)擊“即享新車(chē)”（Sofort verfügbare）選項(xiàng)便能查看車(chē)源信息，并且進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)。

小編覺(jué)得，寶馬德國(guó)官網(wǎng)的在線購(gòu)買(mǎi)流程還是很清晰很詳盡的，首先將車(chē)源信息羅列在側(cè)，其次僅需4個(gè)步驟就可完成訂購(gòu)并支付。雖然這樣的模式并未改變經(jīng)銷(xiāo)商這一介于主機(jī)廠和消費(fèi)者之間的角色，但從官網(wǎng)描述來(lái)看，至少網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)（Online Angebotspreis）以及報(bào)價(jià)單號(hào)碼（Angebotsnummer）的出現(xiàn)證明這一購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在價(jià)格方面是較為清晰的。

有沒(méi)有一點(diǎn)新能源品牌直銷(xiāo)的感覺(jué)了？之前網(wǎng)上一直有人呼吁寶馬這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌改向新勢(shì)力的直銷(xiāo)銷(xiāo)售模式，讓價(jià)格透明，也順便降低運(yùn)營(yíng)成本，可事實(shí)真是如此得益嗎？

新勢(shì)力的直銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)品牌的4S店模式

區(qū)別是什么？

據(jù)寶馬最新公布的數(shù)據(jù)，寶馬品牌在全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中擁有3,500多家經(jīng)銷(xiāo)商，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是600多家。如前文所述，寶馬在部分市場(chǎng)，比如德國(guó)，是由寶馬分公司和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商共同運(yùn)管銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

在中國(guó)，寶馬新車(chē)的銷(xiāo)售依靠授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商（二網(wǎng)就不說(shuō)了），比如大家熟知的廣匯、森那美、中升這樣的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，通俗講就是4S店銷(xiāo)售模式。這些大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)通過(guò)大量品牌的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)，每年的收益還是很可觀的，甚至熱銷(xiāo)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)品牌的收益還能彌補(bǔ)集團(tuán)在銷(xiāo)量低迷的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)品牌上的虧損。

而4S店這一銷(xiāo)售模式近年來(lái)被很多人呼吁轉(zhuǎn)向新勢(shì)力那樣的主機(jī)廠直銷(xiāo)模式，以取消授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這一中介。有人說(shuō)，新勢(shì)力品牌的直銷(xiāo)做到了價(jià)格統(tǒng)一透明，不同于傳統(tǒng)4S店那樣層層加碼，價(jià)格永遠(yuǎn)是迷霧。

但我們可以仔細(xì)想一個(gè)問(wèn)題，直銷(xiāo)和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)（4S店）在人群中的爭(zhēng)議主要涉及價(jià)格這一因素，那么具體來(lái)看，新勢(shì)力品牌在各大商場(chǎng)廣開(kāi)體驗(yàn)店，將看車(chē)、銷(xiāo)售、生活方式體驗(yàn)等融合在一起，確實(shí)很新穎很便利，但別忘了，體驗(yàn)店是花品牌自己的錢(qián)，一線城市寸土寸金的地段，每年租金幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)不等，這些成本，是否早已消化在車(chē)價(jià)中了？

此外，雖然新勢(shì)力品牌汽車(chē)在價(jià)格上要比傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車(chē)要“美麗”一些，但隨著今年進(jìn)入免購(gòu)置稅最終年，以及近日受全球原材料成本上漲影響后導(dǎo)致的一眾加價(jià)行為，也許新能源的直銷(xiāo)也面臨著一定風(fēng)險(xiǎn)。

這里提一句，關(guān)于體驗(yàn)店，實(shí)際上寶馬目前也在探索，比如今年將在北京和深圳試點(diǎn)開(kāi)業(yè)的BMW i體驗(yàn)店，就是類(lèi)似新勢(shì)力那樣的品牌空間、休閑場(chǎng)所云云，同時(shí)也提供看車(chē)、試駕體驗(yàn)。不過(guò)拋開(kāi)設(shè)計(jì)和功能性后，與新勢(shì)力最大的不同，就是寶馬的BMW i體驗(yàn)店是依托經(jīng)銷(xiāo)商體系運(yùn)營(yíng)的，而非新勢(shì)力那樣獨(dú)自解決。

所以接著說(shuō)傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)，也就是4S店模式。首先，由于同一個(gè)寶馬品牌卻依托不同的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)銷(xiāo)售，其中的變數(shù)頗多，比如一家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的4S店和另一集團(tuán)的4S店可能有著完全不同的利潤(rùn)目標(biāo)、庫(kù)存壓力、資金壓力、銷(xiāo)售方針等等，最終也就呈現(xiàn)出消費(fèi)者“貨比三家”的基本操作。

其次，每個(gè)城市對(duì)于寶馬（其他品牌亦如此）的需求不同，而且當(dāng)?shù)氐恼咭膊煌ū热缦拶?gòu)地區(qū)和不限購(gòu)地區(qū)），所以不同地區(qū)總是呈現(xiàn)出不同的成交價(jià)格。最后，即便人們抱怨4S店的價(jià)格如迷霧，但對(duì)于在與4S店的價(jià)格戰(zhàn)中勝出的人來(lái)說(shuō)（并不算少數(shù)），直銷(xiāo)后的統(tǒng)一售價(jià)是否又會(huì)是一種損失呢？

總之，這些是很復(fù)雜的問(wèn)題，也涉及了太多變量。

4S店是否仍有其存在的意義？

前文我們不僅提到了寶馬在德國(guó)市場(chǎng)打算取消經(jīng)銷(xiāo)商體系，還提到了在線購(gòu)買(mǎi)的新體驗(yàn)，那么在這一背景下，不免讓人思考，4S店這一授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式是否已經(jīng)在走下坡路了？

關(guān)于這一點(diǎn)，仍舊是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。銷(xiāo)售價(jià)格問(wèn)題已經(jīng)聊過(guò)，小編還想聊聊關(guān)于利潤(rùn)的話題。事實(shí)上，如今不光是寶馬，很多傳統(tǒng)豪華品牌的利潤(rùn)大頭都是售后服務(wù)（新勢(shì)力就不太有這種顧慮），這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、品牌方來(lái)說(shuō)都是一筆不小的收益，畢竟買(mǎi)完車(chē)后，大小保養(yǎng)、剮蹭修理、原廠配件什么的，涉及面太廣，自然是新車(chē)銷(xiāo)售這樣的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”不易相比的。

雖然網(wǎng)上的人會(huì)告訴你，寶馬去4S店做一次小保養(yǎng)要小1000塊，去外面做可以省下不少錢(qián)，但回到真實(shí)情況來(lái)說(shuō)，并非每一個(gè)寶馬車(chē)主都能找到靠譜的汽修店給愛(ài)車(chē)做售后，也并非每一個(gè)寶馬車(chē)主都知道怎么加機(jī)油等等...所以我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是去寶馬4S店做售后的人群其實(shí)是蠻大的，很多人對(duì)4S店是有“依賴”的，自然最后也不計(jì)較過(guò)多。

當(dāng)然，問(wèn)題自然也是有的。去寶馬4S店做售后時(shí)，相信很多人曾經(jīng)碰到過(guò)各種增值服務(wù)的推銷(xiāo)，不過(guò)隨著寶馬近兩年在經(jīng)銷(xiāo)商體系中推行不過(guò)度保養(yǎng)政策后，推銷(xiāo)服務(wù)的情況相應(yīng)少了些。

此外，寶馬售后近兩年相繼推出的基于My BMW APP的E車(chē)間售后維保過(guò)程查看、便捷的E支付，以及無(wú)紙化售后流程在提升消費(fèi)者4S店售后服務(wù)體驗(yàn)上也頗有成效。

而且環(huán)境及餐食等服務(wù)方面，寶馬全新“領(lǐng)創(chuàng)”經(jīng)銷(xiāo)店亦是做出了自己的特色，值得一提的是，目前寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，超過(guò)三分之一都已經(jīng)完成“領(lǐng)創(chuàng)”改造，在客戶體驗(yàn)上更加別出心裁。

綜上所述，4S店授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這一傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式仍舊是有其存在的意義和必要的。拿寶馬來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售價(jià)格在當(dāng)下原材料上漲、芯片短缺、疫情的多重影響下，最終成交價(jià)早已沒(méi)有過(guò)大的起伏，除此之外便集中在售后體驗(yàn)部分了。簡(jiǎn)而言之，一個(gè)鈑金面的整形處理，或是一個(gè)油漆面的調(diào)色工藝，寶馬4S店售后也都有其難以替代之處，相信其他傳統(tǒng)品牌4S店亦是如此。

體驗(yàn)BMW的創(chuàng)新、生態(tài)可持續(xù)與純粹的駕駛樂(lè)趣，由此開(kāi)啟。

杭州元通之寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

杭州和誠(chéng)之寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

永康泓寶行汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

象山泓寶行汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

義烏泓寶行汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

紹興泓寶行汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

南昌和誠(chéng)之寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

贛州寶晉汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

撫州寶晉汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司