中國(guó)是樂高近幾年增速最快的市場(chǎng)。

作者：Dkphhh

近日，樂高發(fā)布了截至6月30日的2019財(cái)年半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至155.2億元。

但是，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的43.9億元降至36.8億元，降幅16%。

凈利潤(rùn)則下滑12%，從31.9億元降至28億元。

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流從去年同期的43.6億元降至32億元。

營(yíng)收增長(zhǎng)的表象之下，樂高的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)都面臨著問題。

樂高的危機(jī)：小孩子不喜歡傳統(tǒng)玩具了？

樂高似乎還未從之前玩具行業(yè)的大地震中緩過(guò)神來(lái)。

“鑒于革命性的轉(zhuǎn)變正在重塑全球玩具行業(yè)，我們對(duì)這樣的業(yè)績(jī)很滿意。為了逆轉(zhuǎn)這樣的趨勢(shì)，我們要持續(xù)提升在最大市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)占有率。”樂高集團(tuán)的CEO Niels B Christiansen 說(shuō)。

Niels B Christiansen 所說(shuō)的“革命性轉(zhuǎn)變”是玩具反斗城破產(chǎn)。

2018年3月，玩具反斗城宣布清算公司在美國(guó)的資產(chǎn)，并關(guān)停美國(guó)業(yè)務(wù)。受此影響，樂高、孩之寶、美泰等大型玩具公司業(yè)績(jī)都出現(xiàn)不同程度的下滑。

其中，孩之寶2018年全年凈收入下滑12%，樂高2018年全年?duì)I收較2017年有所上升，但也沒有恢復(fù)到2016年的水平。

這次沖擊背后折射出的其實(shí)是兒童娛樂方式的變革。

樂高、孩之寶、美泰等玩具公司的主要消費(fèi)群體都是兒童，但隨著智能手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，傳統(tǒng)玩具已經(jīng)很難吸引大部分兒童的注意了。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Statista在今年5月份公布的一則數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)平板等設(shè)備在英國(guó)未成年人中的滲透率隨年齡不斷上升。智能手機(jī)在10歲兒童中的滲透率接近50%。

英國(guó)小孩到了15歲，基本都有一臺(tái)智能手機(jī)了。

而且未成年人消費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間還很長(zhǎng)。根據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，現(xiàn)在14歲以下兒童每天在智能手機(jī)上消費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)18分鐘，每周基本要消耗23小時(shí)。

在玩具反斗城倒閉前，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查了不同玩具品類的銷售情況，發(fā)現(xiàn)以萬(wàn)智牌為代表的游戲/解密類玩具的銷售增長(zhǎng)最高，以樂高為代表的組裝類玩具（Building Sets）銷售下滑最嚴(yán)重。

這在某種程度上也能反映出玩具消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化。游戲/解密類玩具互動(dòng)性更強(qiáng)，而組裝類玩具消耗的時(shí)間長(zhǎng)。這說(shuō)明現(xiàn)在的消費(fèi)者開始追求玩具的互動(dòng)性，而且變得缺乏耐心。

面對(duì)這樣的危機(jī)，其他玩具公司一方面推出適應(yīng)潮流的新玩具，例如孩之寶加大了對(duì)萬(wàn)智牌和大富翁的開發(fā)力度，美泰的“美泰游戲”品牌也在推出更適合聚會(huì)的互動(dòng)性玩具，做潮玩的Fanko今年也收購(gòu)了一家桌游公司，試圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。另一方面，他們也在積極轉(zhuǎn)型，推出游戲和自有IP的內(nèi)容產(chǎn)品。

這兩年，樂高也在朝這個(gè)方向積極轉(zhuǎn)型，但從目前的結(jié)果來(lái)看效果并不好。

樂高轉(zhuǎn)型做游戲、造IP，但進(jìn)行得并不順利

樂高和其他玩具公司不一樣，他們開創(chuàng)了“樂高積木”這一品類，也只做“樂高積木”。這使得樂高沒有做桌游等其他玩具的經(jīng)驗(yàn)，很難在品類上實(shí)現(xiàn)突破。

但也正因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期專注于于積木玩具市場(chǎng)，讓樂高成了這類產(chǎn)品的代名詞，積木小人的形象已經(jīng)深入人心，這成了他們打造自有IP的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)從2018年樂高公布的年報(bào)看，他們依靠IP授權(quán)獲得的收入并不多，僅有5.3億元，而當(dāng)年的玩具銷售收入達(dá)376.7億元，幾乎是IP授權(quán)收入的72倍。

樂高在運(yùn)作IP方面的探索其實(shí)很早就開始了。

在上個(gè)世紀(jì)，樂高就試圖進(jìn)入電子游戲市場(chǎng)。1995年，樂高推出了一個(gè)主機(jī)游戲《Lego Fun to Build》。1996年，樂高組建游戲發(fā)行部門“Lego Media”。但這個(gè)部門后來(lái)命運(yùn)坎坷，在一些列的關(guān)停重組后，2007年被華納收購(gòu)。

至此，華納兄弟互動(dòng)娛樂成為樂高電子游戲的主要授權(quán)方及制作方。

在手游成為業(yè)界主流以后，樂高和華納等制作方一起推出的手游超過(guò)90款，但很可惜這些游戲的表現(xiàn)和業(yè)內(nèi)主流水平比起來(lái)還有很遠(yuǎn)的距離。

根據(jù) Sensor Tower 提供的數(shù)據(jù)，目前表現(xiàn)最好的一款游戲《樂高：星戰(zhàn)》在蘋果 App Store 的8月流水也就5萬(wàn)美元。

而且這些游戲基本處于被“放養(yǎng)”的狀態(tài)，從Sensor Tower記錄的更新數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分最近游戲更新時(shí)間都在一年以前。

電影是華納更擅長(zhǎng)的方式。華納給樂高拍的兩部《樂高大電影》，第一部在2014年上映，預(yù)算6000萬(wàn)美元最終取得了4.69億美元的票房，作為動(dòng)畫電影來(lái)講成績(jī)還不錯(cuò)。

不過(guò)今年上映的第二部幾乎成了災(zāi)難，9900萬(wàn)美元的預(yù)算最終只收獲了1.913億美元的票房，按票房分賬規(guī)則估算，華納大概率虧本了。

雖然在做游戲，造IP方面進(jìn)展不太順利，但樂高并沒有停止在數(shù)字化方面探索的腳步，畢竟這才是未來(lái)。

在去年接受金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)，樂高集團(tuán)的CEO Niels B Christiansen就說(shuō)過(guò)，“我們?nèi)匀徽J(rèn)為樂高積木是我們的核心，但數(shù)字技術(shù)給了我們一個(gè)增強(qiáng)玩具體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。”

樂高新推出的樂高 Hidden SideTM融合了AR技術(shù)，使用專門的App，將攝像頭對(duì)準(zhǔn)組裝好的樂高玩具，手機(jī)顯示屏上能顯示玩具的動(dòng)態(tài)效果。

不過(guò)從亞馬遜的產(chǎn)品評(píng)論量來(lái)看，Hidden SideTM目前的銷量應(yīng)該沒有樂高?城市等主打產(chǎn)品高。媒體對(duì)這款新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不高，F(xiàn)astCompany認(rèn)為其“包含了劣質(zhì)手機(jī)游戲的許多陳舊套路”。

樂高要投資新興市場(chǎng)，中國(guó)是重點(diǎn)

如果說(shuō)數(shù)字化是樂高的未來(lái)，那么傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)就是樂高的現(xiàn)在。

樂高上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙雙同比下滑，一個(gè)非常重要的原因是樂高加大了對(duì)市場(chǎng)的投資。

根據(jù)官方新聞稿，樂高今年計(jì)劃新開門店150家，預(yù)計(jì)到今年年底，樂高全球范圍的門店數(shù)量將超過(guò)590家。

樂高這么著急開店不是沒有原因的。過(guò)去，玩具公司沒有多少自營(yíng)門店，他們十分依賴玩具反斗城和沃爾瑪這樣的線下零售店幫他們銷售產(chǎn)品。

玩具反斗城的倒閉意味著樂高失去了一個(gè)重要的線下渠道，所以他們現(xiàn)在只能依靠自建門店將失去的市場(chǎng)補(bǔ)回來(lái)。但自建門店也意味著他們要承擔(dān)高昂的倉(cāng)儲(chǔ)和人力成本。

中國(guó)區(qū)新開門店超過(guò)80家，到今年底預(yù)計(jì)總門店數(shù)達(dá)到140家以上，覆蓋35個(gè)主要城市。作為對(duì)比，美國(guó)目前的樂高門店數(shù)量只有91家，這足以證明樂高對(duì)中國(guó)的重視了。

至于中國(guó)市場(chǎng)之外的70家新增門店，樂高官方?jīng)]有透露具體會(huì)開設(shè)在哪些地方，只說(shuō)了今年12月份會(huì)在阿姆斯特丹開一家旗艦店。另外，他們還透露2020年會(huì)在印度的孟買開設(shè)辦公室，開辟印度市場(chǎng)。

樂高這么重視中國(guó)市場(chǎng)不是沒有原因的。上半年，歐美市場(chǎng)的銷量增幅不大，樂高的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自中國(guó)等新興市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷量增幅強(qiáng)勁，達(dá)到了兩位數(shù)。

值得一提的的是，2017年和2018年，樂高在中國(guó)都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2016年11月，位于中國(guó)嘉興的樂高工廠正式揭牌，這個(gè)占地16.5萬(wàn)平方米的工廠預(yù)期將生產(chǎn)亞洲樂高產(chǎn)品總產(chǎn)量的70%-80%，被視為亞洲最重要的樂高生產(chǎn)工廠。

去年年初，樂高和騰訊達(dá)成合作關(guān)系。雙方將在游戲、社交、內(nèi)容等多方面展開合作。在上個(gè)月，樂高授權(quán)騰訊開發(fā)的《樂高無(wú)限》開放測(cè)試。

這也是樂高第一款進(jìn)入正式中國(guó)市場(chǎng)的游戲產(chǎn)品。

樂高能在中國(guó)市場(chǎng)火爆，和樂高本身的教育屬性脫不開關(guān)系。樂高內(nèi)部本身有樂高玩具和樂高教育兩大業(yè)務(wù)線。樂高玩具主打玩具零售市場(chǎng)，樂高教育主打教育市場(chǎng)。這些被當(dāng)作“教具”的樂高積木不會(huì)賣給小朋友，而是賣給學(xué)校和各種培訓(xùn)班。

在丹麥和美國(guó)，是樂高玩具的火爆帶動(dòng)了教育市場(chǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)邏輯剛好反過(guò)來(lái)，是各種“樂高班”在中國(guó)的興起帶動(dòng)了樂高玩具的銷售。

目前，在中國(guó)開設(shè)“樂高班”的教育機(jī)構(gòu)超過(guò)4000家，但在大陸地區(qū)真正取得樂高授權(quán)的教育機(jī)構(gòu)只有西覓亞教育、奕陽(yáng)教育，網(wǎng)易有道等8家，剩下的“樂高班”都沒有取得樂高官方的授權(quán)。

值得一提的是，獲得樂高授權(quán)的西米亞教育和奕陽(yáng)教育本身還負(fù)責(zé)在中國(guó)銷售樂高的教具，這樣看來(lái)，他們最大的客戶可能就是這些假“樂高班”。

樂高的教育產(chǎn)品和玩具不同，課程和教學(xué)方式往往需要進(jìn)行本地化。據(jù)報(bào)道，“樂高班”剛剛在中國(guó)起步時(shí)，樂高官方并沒有做好本地化工作，對(duì)老師的培訓(xùn)也不到位，只能默許這些假“樂高班”的存在。

不過(guò)，隨著樂高官方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越重視，“打假”是遲早的事。

注：上文均按9月9日"1丹麥克朗=1.05元"換算為人民幣

原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)同意，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。

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