你還記得上一次送媽媽禮物是什么時候嗎？

三八女神節(jié)剛過去不久，作為開年后的首場大促，美妝個護行業(yè)競爭異常激烈，近1個月商業(yè)筆記數(shù)較去年增長152.65%，互動量增長69.56%，參與的品牌數(shù)量增長146.96%。而「蘭蔻」通過“送媽媽禮物”這一話題再次撬動新風向，其推廣傳播內(nèi)容和形式都可圈可點。本期千瓜將為您拆解案例，探查爆款背后的營銷邏輯。

小紅書女性種草

爆款案例拆解

長期以來，三八節(jié)點營銷，諸多品牌打的都是女性“獨立自由”、“美麗悅己”等安全牌，而今年蘭蔻則另辟蹊徑，調(diào)整焦點，將品牌傳播內(nèi)容聚焦在“媽媽”這個角色上，以“送給媽媽的禮物”撬動話題風向，收獲千贊、萬贊爆文，單篇筆記互動量破3W+，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，評論區(qū)的產(chǎn)品種草效果、品牌價值傳遞都很到位。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記

我們知道，小紅書女性用戶占比有7成，超80%用戶年齡區(qū)在18~34歲，而他們父母的年齡多在40~60+，給父母盡孝心是大家普遍存在的生活需求。

其中“送媽媽XXX”相關(guān)筆記也達到115萬篇+，如何挑選禮物變成了新的討論熱點，通過果集·千瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，#送給媽媽的禮物#話題瀏覽量有3.8億，近90天筆記互動量72.66萬。

蘭蔻此番推廣的內(nèi)容，正是洞察到“隔代種草”的市場契機，以年輕人的孝心作為情感切入點，用“給媽媽的禮物”相關(guān)話題鋪陳品牌、產(chǎn)品故事，展開女性營銷的推廣策略。

圖 | 小紅書截圖&果集·千瓜-話題分析

全域聲量引爆

強+弱+泛多元矩陣

通過數(shù)據(jù)抽樣及內(nèi)容觀察整理后，千瓜發(fā)現(xiàn)其投放布局有十分明顯的特征，首先在內(nèi)容與商品的關(guān)聯(lián)上，強關(guān)聯(lián)+弱關(guān)聯(lián)+泛關(guān)聯(lián)管理的更加精細化，不同類型的達人發(fā)布內(nèi)容關(guān)聯(lián)強度可以幫助品牌以更好姿態(tài)觸達目標客群與潛在客群。

圖 | 果集·千瓜

垂類達人+強關(guān)聯(lián)內(nèi)容

該模式以轉(zhuǎn)化目標客群為目的，因此在案例中護膚博主@山口七姨太 發(fā)布的護膚類筆記《抗老勞模是真??！臉不垂了蘋果肌拽上來了》，筆記內(nèi)容為面霜產(chǎn)品使用體驗分享。給用戶直接的產(chǎn)品感受，精準觸達目標客群。

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)，可以看到該篇筆記預估曝光有12.17萬，預估閱讀7.91萬，預估閱讀數(shù)超出達人平均水平107.27%，傳播效果甚佳。

圖 | 果集·千瓜-投放管理&筆記分析

垂類達人+弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容

同樣也是以轉(zhuǎn)化為目的，但是案例中美妝博主@今野的更年期 發(fā)布的護膚類生活向筆記《原來世界上真有這樣的媽媽…》，筆記內(nèi)容為富養(yǎng)媽媽的方法，講述摳門媽媽的生活改變。場景化的內(nèi)容更易引發(fā)共鳴，筆記的傳播效果會在此基礎(chǔ)上觸達更具確定性的潛在人群。

查看該達人近180天發(fā)布的筆記類型，接地氣生活、生活科普占比17.74%，生活向與護膚向占比相當，正是其擅長創(chuàng)作的第二、三內(nèi)容領(lǐng)域。該篇筆記預估曝光17.97萬，預估閱讀8.18萬，傳播聲量不亞于上述的強關(guān)聯(lián)內(nèi)容。

圖 | 果集·千瓜-投放管理&達人分析

泛關(guān)聯(lián)達人+發(fā)散型內(nèi)容

該模式以品牌曝光為主，案例中搞笑博主@辣鼻小象 發(fā)布的搞笑類筆記《媽媽的百變身份》，筆記內(nèi)容為女兒和媽媽日常的情景演繹，類似小劇場，搞笑開頭，溫馨收尾。更多的是傳遞品牌產(chǎn)品的理念、情感價值，提升品牌形象，激發(fā)潛在人群的需求和提升品牌認知度。

在果集·千瓜數(shù)據(jù)達人分析中，可以看到該達人在去年12月發(fā)布過護膚品牌商業(yè)筆記，點贊2.41萬，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，說明是具備護膚產(chǎn)品推廣能力的。這次與蘭蔻合作的筆記，預估曝光442.42萬，預估閱讀72.71萬，點贊3.01萬，證實筆記傳播效果不錯，成功為品牌造勢。

圖 | 果集·千瓜-投放管理&達人分析

內(nèi)容價值塑造

觸發(fā)大眾需求、情緒

在內(nèi)容的部署與創(chuàng)新上，利用話題、結(jié)構(gòu)和場景塑造，同樣可以采用蹭熱點、上價值、強共鳴、促分享這個公式，強有力地踩在平臺熱點和用戶需求上，多維度打造內(nèi)容，形成有效種草。

圖 | 果集·千瓜

蹭熱點：熱門話題引流

查看筆記內(nèi)容中帶的話題，蘭蔻采用3種類型，平臺熱門話題+節(jié)點話題+小紅書官方話題。

平臺熱門話題：#送媽媽的禮物#，話題瀏覽量3.8億，小紅書站內(nèi)討論熱度高，貼合品牌推廣的主題方向。

節(jié)日熱點話題：#三八婦女節(jié)#，話題瀏覽量1.7億，借勢節(jié)點熱度，收割公域流量，最大化釋放節(jié)日話題勢能。

小紅書官方話題：#38節(jié)在小紅書買什么#，話題瀏覽量已達1億，借助官方發(fā)起的話題，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獲得高額流量扶持的機會。

圖 | 小紅書截圖

上價值：功效、格調(diào)雙滿足

產(chǎn)品價值傳遞上，抓住核心痛點進行高強度的滲透，因此在內(nèi)容上蘭蔻對功效和送禮兩方面的需求都做出了展示。

點出產(chǎn)品成分“永盛玫瑰凝萃”，凸顯抗老、保濕、滋潤的功效，使用效果“潤而不膩、緊實Q彈”等。“貴氣感滿滿、好東西”、我是不是很會選”等，透露著這份禮物的“分量”，凸顯產(chǎn)品的高端，滿足女性對護膚品的功效需求，以及給媽媽送禮的實用和格調(diào)需求。

圖 | 小紅書@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)，近180天的護膚行業(yè)面霜相關(guān)筆記評論分析，可以看到“滋潤、保濕、抗老”分別位列熱詞TOP1、TOP4、TOP5，是用戶的關(guān)注焦點，與品牌提煉的功效需求相契合。

#送給媽媽的禮物#話題的評論熱詞，“高級”一詞位列前TOP20，緊隨“好看”之后，與內(nèi)容展現(xiàn)格調(diào)需求相符。

圖 | 果集·千瓜-行業(yè)流量大盤&話題分析

強共鳴：孝心刺激消費決策

送媽媽的禮物，無疑是通過孝心拉動消費，重在情感傳達，強化共鳴。而筆記采用的內(nèi)容場景結(jié)構(gòu)有兩種：

產(chǎn)品測評體驗：產(chǎn)品→情感，先上產(chǎn)品價值后上情感價值。

博主現(xiàn)身說法、母女情景小劇場：情感→產(chǎn)品→情感，三明治式的內(nèi)容方法。

兩種內(nèi)容結(jié)構(gòu)的種草難點就在于：產(chǎn)品與情感的過渡、產(chǎn)品植入，怎樣不生硬，還能打動人？筆記《原來世界上真有這樣的媽媽…》的方式可圈可點。

以富養(yǎng)媽媽為主旨，前面講述媽媽的節(jié)儉行為、送她上老年大學，轉(zhuǎn)變生活觀念，讓她學會享受生活，一系列鋪墊后，拋出“媽媽的梳妝臺都是小樣”這樣一個場景，引出給媽媽換好的護膚品，植入產(chǎn)品。用生活的一個小場景細節(jié)來轉(zhuǎn)折，過渡自然且真情實感。

圖 | 小紅書@今野的更年期

同時，兩種內(nèi)容結(jié)構(gòu)最后的落腳點都在情感，“承擔太多…習慣自苦，要把溫柔留給她”、“你是世界上最棒的媽媽，希望你每一天都燦爛快樂”、“希望可以和媽媽一起美到九十九”，收尾時加強共鳴。

品牌在釋放內(nèi)容情感這個階段，建議抓兩個重點，過渡和結(jié)尾。過渡部分，可為產(chǎn)品構(gòu)建一個符合情感條件的使用場景；結(jié)尾部分，金句升華內(nèi)容，進一步刺激消費者互動與決策。

圖 | 小紅書@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太

促分享：評論區(qū)有效互動

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)的筆記評論分析，可以看到“面霜”位列評論熱詞TOP1，多次出現(xiàn)“想給媽媽買這款面霜”等意向評論。用戶即使發(fā)現(xiàn)是廣告，也沒有排斥，反而表示有被感動到?！案火B(yǎng)的不止是兒女，還有媽媽”這句話獲得用戶認可，出現(xiàn)在評論區(qū)，符合蘭蔻“為女性創(chuàng)造無限可能的美麗新世界”的品牌理念。

同時，還有使用過產(chǎn)品的消費者，在評論區(qū)發(fā)表購后評價，“用的輕盈版…吸收塊…不粘膩…”，從而促進其他消費者的決策。

消費者非常樂于分享對內(nèi)容的正面看法和自身的購物體驗，足見產(chǎn)品種草和品牌信息傳遞的有效性。品牌在筆記發(fā)布后，要關(guān)注輿情，可借助千瓜的【筆記監(jiān)控】、【輿情監(jiān)控】來觀察用戶反饋，評估種草效果，進一步優(yōu)化產(chǎn)品、提升口碑。

圖 | 果集·千瓜-筆記分析

總結(jié)

三八節(jié)點過后，還將迎來新一輪種草，女性聲量日漸高漲，如何做好女性營銷、內(nèi)容傳播？是長久議題。千瓜認為，這項案例給到我們的啟發(fā)是：

品牌可根據(jù)所處階段，搭配達人和內(nèi)容矩陣，當垂類內(nèi)容趨近飽和，考慮通過強、弱、泛關(guān)聯(lián)，構(gòu)筑全域聲量，觸達目標人群和潛在人群，傳遞品牌調(diào)性和形象。

女性營銷，不應(yīng)拘泥于女性的“某個印象”，我們已經(jīng)接受美是多元的這個理念，但忽視了去關(guān)注社會上不同的女性角色，蘭蔻這次的營銷選題給予我們更多的啟發(fā)，如何通過細膩的洞察，給予每一個角色充分的尊重了解，利用長線的種草對話和情感共振，或許是提升消費者向心力的新方向。