?曾經(jīng)紅極一時(shí)的知識(shí)付費(fèi)概念，后來逐漸降溫，當(dāng)年的“得到”已經(jīng)不溫不火，“分答”誰還記得？

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在所有的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)中，有一家公司走出了一條特立獨(dú)行的路線，它就是知乎。

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一、知乎一季報(bào)

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5月17日，知乎公布了2021年一季報(bào)，今年一季度實(shí)現(xiàn)營收4.78億元，同比2020年一季度增長(zhǎng)了154.2%，按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為3.247億元，同比擴(kuò)大61.3%；調(diào)整后的凈虧損為人民幣1.936億元，同比擴(kuò)大19.7%。

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這是一個(gè)令人驚喜的數(shù)據(jù)，一方面是公司毛利率較上年同期增加了差不多10個(gè)百分點(diǎn)，虧損加大的主要原因是為了配合上市做了一波營銷，屬于“一次性”投入；另一方面，公司的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的優(yōu)化，公司前景可期。

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那么，變成了什么結(jié)構(gòu)了呢？

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二、營收構(gòu)成

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知乎靠什么賺錢？9成營收來自廣告和會(huì)員費(fèi)。

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1、廣告

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公司線上廣告業(yè)務(wù)收入為2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%；

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2、會(huì)員費(fèi)

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付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)1.27億元，同比增長(zhǎng)127%；

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3、在線教育和電商

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這部分收入為1714萬元，同比增長(zhǎng)200%。

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和上年同期相比，主要還是廣告和會(huì)員費(fèi)，為什么說結(jié)構(gòu)優(yōu)化了？

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非線上廣告收入（包括付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)的收入）占比增至55%，多元化布局取得突破性進(jìn)展。

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對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，廣告是相對(duì)較“低端”的賺錢方式，而上年同期廣告占營收比例高達(dá)62%，營收結(jié)構(gòu)的變化，得益于知乎的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”的不斷完善。

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和其他平臺(tái)相比，知乎的廣告策略相對(duì)比較克制，尤其是各路大V們不允許肆意推送廣告，這種節(jié)制保證了基本的客戶體驗(yàn)，同時(shí)也避免了淪為機(jī)器人、垃圾廣告橫飛的平臺(tái)。

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知乎推出了商業(yè)接單模式，大V通過認(rèn)證的合作MCN接單，然后在商業(yè)文章中打上特定標(biāo)簽，給讀者相對(duì)舒適的閱讀體驗(yàn)。

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這可能不是知乎的創(chuàng)新，但卻在知乎應(yīng)用到了最佳。尤其是在一些熱門話題比如新能源車、消費(fèi)數(shù)碼等方面，用戶參與非常熱情，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)方、商家、MCN和KOL的多贏。

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贏麻了。

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三、現(xiàn)金在手，盈利近在咫尺

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一季報(bào)顯示，知乎持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為79.6億元，和年初的30.97億元相比，翻了一番還多。

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資金主要來源于IPO募資所得。

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對(duì)于虧損上市的新公司來說，想要實(shí)現(xiàn)盈利，至少有三大關(guān)：第一關(guān)，毛利為正，知乎的毛利率高達(dá)57%，這一關(guān)輕松闖過；第二關(guān)，經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~為正，2020年知乎的經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~已經(jīng)達(dá)到了-2.44億元，非常接近正數(shù)；第三關(guān)就是凈利潤轉(zhuǎn)正。

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其實(shí)，當(dāng)經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)正后，投資者就會(huì)吃了一顆定心丸。從當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)來看，星空君估計(jì)，隨著營銷投入的常態(tài)化，知乎能在2022年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)正。

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四、用戶就是未來，用戶就是資產(chǎn)

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在一季報(bào)里，有一組關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)比較有深意：公司平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長(zhǎng)37.7%。平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率達(dá)到4.7%。

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如何理解呢？

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1、8500萬用戶的準(zhǔn)超級(jí)APP。

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月活1億是一個(gè)門檻，邁過這個(gè)門檻的，就踏上了超級(jí)APP之路，知乎距離這個(gè)門檻，只有一步之遙。

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一季報(bào)顯示，知乎月活用戶8500萬。

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實(shí)事求是的講，常年泡知乎的，都能發(fā)現(xiàn)知乎的用戶數(shù)在激增，但年齡段和平均學(xué)歷在下降。

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對(duì)于知乎來說，用戶就是資產(chǎn)，但用戶也是一把雙刃劍，作為知識(shí)傳播類網(wǎng)站，一旦過度娛樂化了，就失去了自身的獨(dú)特價(jià)值；但如果用戶數(shù)量達(dá)不到一定基數(shù)，又很難實(shí)現(xiàn)投資者對(duì)公司成長(zhǎng)性的期待。

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從這個(gè)角度看，知乎對(duì)于海量用戶的引導(dǎo)，還需要更深層次的運(yùn)作。

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2、略顯雞肋的付費(fèi)會(huì)員

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知乎的付費(fèi)會(huì)員上升到400萬，和月活用戶相比，這個(gè)比例非常低，為什么呢？

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星空君認(rèn)為，主要原因是知乎的付費(fèi)內(nèi)容相對(duì)較少，主要是電子書等資料，吸引力不足。

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五、總結(jié)

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應(yīng)該說，在眾多知識(shí)付費(fèi)方向中，知乎非常難得的摸索出一條具有自身特點(diǎn)的道路，并且這條道路幾乎沒有成氣候的模仿者。

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公司已經(jīng)打造成功了足以支撐長(zhǎng)期盈利的經(jīng)營模式，正在沿著一條正確的道路，迅速成長(zhǎng)。