作者：牛冬梅

從率先推出變色夾克的企業(yè)，到第一個(gè)上市的男裝企業(yè)，七匹狼曾經(jīng)是業(yè)界的傳奇。在聚焦夾克為主的基礎(chǔ)上，七匹狼還生產(chǎn)針織衫以及男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及其它針紡產(chǎn)品。

在時(shí)代浪潮下，七匹狼沉沉浮浮，從巔峰時(shí)開(kāi)店數(shù)量4000余家到關(guān)店潮起，目前開(kāi)店數(shù)量已不足2000家。

近幾年，在新品牌、新消費(fèi)趨勢(shì)的沖擊下，七匹狼顯得有些局促，業(yè)績(jī)也呈下滑趨勢(shì)，2022年凈利潤(rùn)更是跌破2億元關(guān)口。市場(chǎng)不禁擔(dān)憂，這樣一家老品牌企業(yè)是否正在積極求變，還能否挺過(guò)后疫情時(shí)代的大浪淘沙。

?業(yè)績(jī)降超三成 加盟店數(shù)量銳減

財(cái)報(bào)顯示，2022年七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，創(chuàng)近5年新低，同比下降8.13%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.51億元，創(chuàng)15年新低，同比下降34.85%。

圖片來(lái)源：七匹狼2022年財(cái)報(bào)

2022年，七匹狼的服裝收入在總營(yíng)收中的占比為95.44%，該業(yè)務(wù)收入下滑直接拖累了公司業(yè)績(jī)。從銷售渠道來(lái)看，2022年七匹狼線上銷售收入14.14億元，占總營(yíng)收的43.79%，同比減少1.48%；直營(yíng)銷售收入6.48億元，同比減少5.63%；加盟銷售收入8.32億元，同比減少24.78%；其它渠道營(yíng)收3.35億元，同比增加16.87%。

2020年七匹狼線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入14.61億元，隨后兩年不斷下滑，但目前來(lái)看對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)比較穩(wěn)定。不過(guò)，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，未來(lái)其創(chuàng)收能力或有繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。值得一提的是，七匹狼直播業(yè)務(wù)取得較大突破，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年“雙11”期間，直播電商GMV同比增長(zhǎng)146%，直播電商GMV占全網(wǎng)GMV的比例達(dá)16%，占比較2021年同期翻倍。

就線下業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，七匹狼加盟模式收入大幅減少，一方面來(lái)自疫情下閉店帶來(lái)的收入下滑，另一方面則是因加盟店數(shù)量的銳減。財(cái)報(bào)顯示，2022年七匹狼加盟門店關(guān)閉112家，新開(kāi)77家，減少35家至944家；同期，直營(yíng)(含聯(lián)營(yíng))門店關(guān)閉142家，新開(kāi)120家，減少至875家。關(guān)店原因?yàn)榈赇佔(zhàn)馄趯脻M、經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期。

與此同時(shí)，七匹狼的平均店效也有較大下滑。2022年直營(yíng)（含聯(lián)營(yíng)）門店總面積為106726平方米，2022年平均店效約為126萬(wàn)元；其中直營(yíng)老店的平均營(yíng)業(yè)收入同比下降10%。

從產(chǎn)銷量來(lái)看，2022年是七匹狼產(chǎn)銷雙降的一年。2022年，該公司生產(chǎn)量為4528.35萬(wàn)件，同比減少23.65%；銷售量為4933.15萬(wàn)件，同比減少16.11%；庫(kù)存量為2445.56萬(wàn)件，同比減少14.20%。

“夾克”狼成了“地產(chǎn)”狼

自1991年推出變色夾克火遍全國(guó)直到2012年，七匹狼一直走上坡路。

依托品牌號(hào)召力和彼時(shí)“多開(kāi)店、開(kāi)大店”的終端策略，七匹狼的門店數(shù)量一度高達(dá)4007家。然而，線下服裝消費(fèi)市場(chǎng)很快迎來(lái)變革，H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快消時(shí)尚品牌大舉涌入國(guó)內(nèi)，依靠先進(jìn)的SPA模式給國(guó)內(nèi)服裝品牌帶來(lái)重創(chuàng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)也在快速擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)電商也呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，七匹狼依靠高門店數(shù)量支撐起來(lái)的業(yè)績(jī)因此遭到巨大沖擊。

雖然七匹狼行動(dòng)迅速地關(guān)閉了部分低效及無(wú)效店鋪，在短短兩年時(shí)間里，將門店數(shù)量降至2821家。但屬于七匹狼的時(shí)代已經(jīng)告一段落。截至2021年末，七匹狼的直營(yíng)店和門店數(shù)量已經(jīng)降至1819家。

面對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的“潰敗”，七匹狼的運(yùn)營(yíng)方式趨于多元化：批發(fā)轉(zhuǎn)零售、收購(gòu)老佛爺自創(chuàng)品牌、跨界房地產(chǎn)等。

2014年，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開(kāi)始自行生產(chǎn)男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品；2017年，收購(gòu)法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld（老佛爺）在中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控制權(quán)；推出新子品牌等，但這些舉措均收效不高。相反，七匹狼在投資領(lǐng)域取得的成績(jī)令人艷羨。

乘著房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代的順風(fēng)車，七匹狼的房地產(chǎn)收入成了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2014-2016年及2017年1-9月，該公司地產(chǎn)板塊收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為13.77%、10.34%、42.48%、58.29%。2018年后，七匹狼不再公布地產(chǎn)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2022年，七匹狼旗下物管平臺(tái)恒禾物業(yè)斥資2200余萬(wàn)元，接連成立了6家全資子公司，注冊(cè)資本300萬(wàn)元至500萬(wàn)元不等，持續(xù)加碼地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

從2002年登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，到連續(xù)22年在中國(guó)夾克市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，七匹狼在夾克這一細(xì)分賽道的地位始終穩(wěn)固。但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)趨勢(shì)下，夾克對(duì)終端消費(fèi)者的吸引力逐漸開(kāi)始下降，七匹狼的品牌地位在整個(gè)服裝領(lǐng)域已經(jīng)大不如前。

新品牌處于困局

七匹狼作為“夾克之王”，多年來(lái)創(chuàng)新性不足的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，其高光時(shí)刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后對(duì)其印象多來(lái)自襪子、內(nèi)衣等產(chǎn)品。為順應(yīng)新消費(fèi)群體的需求，七匹狼也做了一些嘗試，但目前來(lái)看其開(kāi)發(fā)新品和布局輕奢賽道的戰(zhàn)略均未能給公司注入太多的新活力。

就年輕化的品牌來(lái)說(shuō)，七匹狼推出了“16N”“WOLF TOTEM”(狼圖騰)兩個(gè)新品牌，其中，“狼圖騰”是七匹狼聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師自主設(shè)計(jì)的年輕系列，以期拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。但截至2022年末，這兩個(gè)新品牌所屬的上海柒合服裝有限公司已經(jīng)清算注銷。

七匹狼還布局輕奢賽道端，2017年以自有資金3.2億元，獲得Karl Lagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。但截至目前，Karl Lagerfeld品牌只在2021年盈利1120.36萬(wàn)元，其余年份均為虧損，2022年實(shí)現(xiàn)凈虧損1886萬(wàn)元。目前Karl Lagerfeld在中國(guó)內(nèi)地共開(kāi)設(shè)有6家直營(yíng)門店，同時(shí)還運(yùn)營(yíng)有1家?jiàn)W特萊斯店。

七匹狼對(duì)輕奢品牌Karl Lagerfeld的收購(gòu)可以說(shuō)算是一筆失敗的投資，但對(duì)舶來(lái)品牌的偏愛(ài)并未消減。2022年，七匹狼投資西班牙時(shí)尚品牌Desigual，意在擴(kuò)大時(shí)尚版圖，讓產(chǎn)品覆蓋更多的女性群體。

Desigual品牌價(jià)格區(qū)間在400元到1000元左右，以大面積的彩色印花為特色。2014年至今，Desigual一直是以線上電商的方式在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以天貓商城為例，其很多產(chǎn)品的銷量在個(gè)位數(shù)。

與七匹狼成立合資公司后，Desigual品牌希望拓展在中國(guó)的線下零售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是開(kāi)設(shè)60家自營(yíng)及授權(quán)門店。但Desigual的高定價(jià)和其比較張揚(yáng)的著色風(fēng)格與中國(guó)女性內(nèi)斂、偏低調(diào)的行事作風(fēng)有些差距，未來(lái)對(duì)公司貢獻(xiàn)是個(gè)大大的未知數(shù)。

淘汰賽拉響警報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)壓力增加

我國(guó)民族品牌正迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，伴隨著線下渠道關(guān)店潮的出現(xiàn)，線上直播、社群營(yíng)銷等新零售渠道快速崛起，七匹狼的線上收入在2020以后處于小幅下滑的狀態(tài)。

七匹狼亟需挖掘新的玩法來(lái)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)。

七匹狼線上銷售主要通過(guò)入駐天貓、京東、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售，并拓展了抖音等新興社交電商渠道，目前銷售占總營(yíng)收的比重穩(wěn)定在40%以上，但線上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，繼續(xù)進(jìn)步的空間還未打開(kāi)。七匹狼的門店數(shù)量不斷下滑，需要找到新的業(yè)務(wù)突破口來(lái)挽回不斷縮水的盈利。

隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起和90后、00后向年輕化、休閑化服裝需求的轉(zhuǎn)變，休閑商務(wù)男裝正在成為新的快消賽道，夾克的市場(chǎng)空間被擠壓，同時(shí)對(duì)標(biāo)這一賽道的企業(yè)還有海瀾之家、九牧王等品牌，還不斷有其他新銳品牌進(jìn)駐，七匹狼的競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減。

從終端市場(chǎng)來(lái)看，年輕消費(fèi)群體對(duì)七匹狼的認(rèn)識(shí)集中在襪子、內(nèi)褲等產(chǎn)品，對(duì)其主業(yè)夾克的認(rèn)可度較弱，這主要是因其夾克產(chǎn)品款式缺乏創(chuàng)新和時(shí)尚品味，不能滿足消費(fèi)者通勤、日常、商務(wù)等多場(chǎng)景的穿搭需求。

另一個(gè)不得不面對(duì)的終端變化是，隨著消費(fèi)群體對(duì)服裝個(gè)性化、品質(zhì)化需求的提升，規(guī)?；⑴炕纳a(chǎn)模式已經(jīng)逐漸被多樣化、小批量生產(chǎn)模式所取代。為降低庫(kù)存、控制成本，“小批量、多產(chǎn)品、高頻次”的下單模式也已成為主流，需要企業(yè)具備足夠敏捷、高效的供應(yīng)鏈體系，做到快速響應(yīng)、準(zhǔn)確供應(yīng)。

七匹狼的供應(yīng)鏈體系算是比較完善的，能夠根據(jù)各渠道需求，不斷優(yōu)化完善快反體系，截至2022年末，已實(shí)現(xiàn)針織、褲子、外套部分款式的快反。

面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，七匹狼還需要強(qiáng)化服裝原創(chuàng)性、數(shù)字化應(yīng)用等方面的實(shí)力，才能在行業(yè)加速出清的淘汰賽中贏在終點(diǎn)。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）