什么才能體現出年輕人的精神？動畫片《哪吒》的票房大紅，我想可以很好地說明這一點，那就是“我命由我不由天”。這句話道出了年輕人的心聲，也帶火了這部動畫片電影，更帶給行業(yè)很多啟示。

在未來的十年中，老品牌可能會面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，新品牌則孕育著巨大的機會，誰能代表年輕人的心聲，誰就能夠贏得未來。

當然，老品牌也一樣能夠玩轉年輕人的市場，雙十一當天#特步申請?zhí)夭环虡?的話題就喜提熱搜，讓品牌再次出現在了人們的視野中央，看到了他們全新的產品嘗試和文化輸出。

特不服，年輕由我不由天

一開始我以為“特不服”是打錯了，品牌應該是特步服，因為有特步鞋，現在加一個特步服，既可以延續(xù)品牌，也可以諧音“特不服”，實現一個一舉兩得的效果。

可沒想到的是，這個申請的品牌真的是叫“特不服”，一種桀驁的感覺一下子就凸出平面，反而這個名字是諧音的“特步”，也算是一種徹底的和主品牌的區(qū)隔。

當然，這些也都是我的猜測，也許并沒有諧音的意思，可能真的想傳遞“特別不服”的這種品牌調性。不管怎么說，既然登上熱搜，說明擊中了大眾的情懷，也說明了這個品牌確實有文化上的穿透力，特步的這個舉措顯然是做對了。

其實“特不服”并不是今天的產物，它誕生于2018年，當時特步打造了街頭文化場景化IP——熱煉工場，就以“特不服”發(fā)力街頭，打造潮人運動街趴。

同期特步贊助了《中國新說唱》，并成為該綜藝官方指定運動品牌，以及后來2019年特步成為《這！就是街舞2》的官方服裝贊助，繼續(xù)發(fā)揚“特不服，等你叫板”的精神，逐漸成為了這些更街頭的文化活動中的代表精神和代表產品。

現在仔細一想，這兩個節(jié)目中的服裝確實有相似之處，充滿了街頭文化風格和個性化表達，我一開始以為是選手各自去購買的表演服裝，沒想到其中很大一部分是特步的手筆。

而到了2020年，大家看到的“特不服”已經進入了3.0時代，簽約街舞選手亮亮、楊凱、雷曉旸，并成功舉辦特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰(zhàn)賽，持續(xù)發(fā)力街頭文化精神，推出街頭系列服裝和鞋款，再次點燃街頭潮流精神。

不論是從品牌上還是產品風格上，“特不服”做得都是非?？扇牲c的，它是一種年輕的精神表達，而不是刻意地迎合年輕。這一點實則是非常困難的，很多老品牌想擁抱年輕人，但做起來都會讓人覺得是一種迎合，并不會得到年輕人的喜愛，而且還會讓自己的老用戶感到略有嫌棄。

但“特不服”是我見到的最成功的一次年輕文化打造和侵襲，不得不贊嘆特步對年輕人的深度洞察和強大的文化塑造和輸出能力。

雙11再創(chuàng)新高，這就是“不服”

雙11剛過，各家的戰(zhàn)報開始出爐，特步集團再次創(chuàng)造全新紀錄，全品牌、線上渠道雙11總業(yè)績達到5.3億元，同比漲幅超50%，穩(wěn)居國內體育用品天貓旗艦店增長第一陣營。這無疑是一種“特不服”力量的體現，最終的目的不是為了不服，而是為了可以突破自己打敗敵人。

更令人驚喜的是，特步的兒童服裝品類獲得了100%的市場增長，說明了大家都已經充分接受了年輕就是要“特不服”的理念，甚至已經傳遞到孩子身上了。

對于這一點來說，我本人還是非常支持的，畢竟我們這一代已經老去的80后遇到事情總是會首選妥協，很少抗爭。而看到年輕人和我們不一樣，還是非常欣慰，在當下這個階段，社會更加需要的就是這種銳氣和精神，去突破更多的艱難險阻。

為什么特不服能獲得這樣的成功？如此深入人心的在年輕人心目中扎根呢？我想這和他們敏銳的品牌洞察，以及精準的廣告宣傳投放的結果。

不論說唱還是街舞，其實不是主流的運動，選擇從這些個性化的小眾領域突破，實則是選擇了從核心的精英年輕人群開始突破，扎穩(wěn)腳跟后，再向外權責統一，密切，獲得了良好的效果。

《中國新說唱》和《這就是街舞》這兩個活動剛開始辦的時候，并沒有什么核心的熱度，也是在年輕人的支持下一點點成長破圈的。我想這種精神的共鳴恐怕才是品牌最重要的一個部分，特不服是非常有耐心的，選擇了和節(jié)目以及年輕人一起成長，上熱搜可以看作是一個水到渠成的結果。

與此相對的是，很多品牌在轉型的過程中操之過急，往往采用一種迎合年輕人的態(tài)度去做產品強推，很難得到消費者的認同和良好的結果。這種做法缺少人文內核，也缺少和年輕人的共鳴。

能夠在文化上立住，價值遠遠高于在產品銷售上的成績，而在這個文化立住之后，特不服的每個擴展的嘗試也都能夠獲得消費者的支持和喜愛，可以說特不服的文化基礎和內核已成，未來一定會釋放出更大的價值和色彩。

如何做年輕人喜愛的品牌？

在每一個時代，年輕人都是這個社會的中流砥柱，商業(yè)的追逐也都是在追逐這些年輕人的需求和共鳴。如何做年輕人喜歡的品牌？成為大家所關注的考題。

這里面最難的就是每個時代的年輕人都有不同的特質，第一，你要能夠抓住這種特質，第二，你要有耐心陪著年輕人成長。他們往往是聰明而又敏感的，一旦你并不單純，那么可能就很難進入他們的圈子。

對于老品牌來說更是如此，大公司往往缺乏耐心，只是希望更快的見到效果，那么就非常難把這件事做好。特步最值得稱道的還是它的耐心，陪同年輕人兩年之后才申請商標，像我這個年紀的人可能都根本沒聽過這個品牌。

另一方面，產品本身的質量和特色也是非常重要，很多人在針對年輕人做產品的時候，用的還是老一套的班子和老一套的思想，做出來的產品看上去就差強人意，更不要提形成什么圈層文化了。

我不知道“特不服”的設計者是多大年紀，但我相信從我看到的風格來說，他們一定是一群優(yōu)秀的年輕人，能夠這么敏感地洞察世界，并把世界用細膩的設計來呈現。

產品端的靠譜，是一定不能忽略的重要方面。你只有在產品和文化兩個方面都做到最好，形成巨大的共鳴，再加上全新社交娛樂欄目的推薦，特不服也就這么養(yǎng)成了。事情做對了，雙11爆發(fā)進入前幾名，自然是順理成章的事情。

新品牌、新內涵、新文化是當下最流行也最有機會的領域 ，畢竟這一代年輕人才剛剛長大，他們需要更多地屬于他們的文化產品類型讓他們來買單。這不管對于行業(yè)還是產業(yè)，老板還是個人，都應該是非常有指導意義，也許未來經濟社會環(huán)境都會有不小的困難，但年輕人一定“特不服”。

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