隨著國(guó)內(nèi)慈善事業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始與基金會(huì)等慈善組織一起，將產(chǎn)品或服務(wù)銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，也達(dá)到提高產(chǎn)品或服務(wù)銷售額、改善企業(yè)的社會(huì)形象，提供企業(yè)品牌美譽(yù)度的效果。

《慈善法》的出臺(tái)對(duì)這樣的公益營(yíng)銷行為進(jìn)行了規(guī)范，減少了公益營(yíng)銷中捐贈(zèng)過程中可能出現(xiàn)的爭(zhēng)議，同時(shí)也對(duì)基金會(huì)等慈善組織的公益營(yíng)銷行為提出了更高、更清晰的要求。本文從實(shí)務(wù)角度出發(fā)，根據(jù)《民法典》《慈善法》等相關(guān)法律法規(guī)和政策，提出慈善組織參與公益營(yíng)銷的12條準(zhǔn)則。

　　

　　▲本文轉(zhuǎn)載自“致誠(chéng)社會(huì)組織”微信公眾號(hào)，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)立場(chǎng)

　　公益營(yíng)銷，又稱善因營(yíng)銷、公益促銷，是指企業(yè)與慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品或服務(wù)銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合，為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品或服務(wù)銷售額、改善企業(yè)的社會(huì)形象，提供企業(yè)品牌美譽(yù)度的活動(dòng)。

　　近年來，隨著國(guó)內(nèi)慈善事業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)公益促銷的例子也越來越多，農(nóng)夫山泉、雅芳等一系列企業(yè)，淘寶、支付寶等公益模式。企業(yè)開展公益營(yíng)銷，不僅可以提高產(chǎn)品銷售額，而且可以拉近與政府、投資人、消費(fèi)者以及環(huán)境的關(guān)系，有助于企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。對(duì)于參與公益營(yíng)銷的慈善組織來說，參與企業(yè)公益營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以增加慈善活動(dòng)的資金，也可以擴(kuò)大公益項(xiàng)目的知名度，更進(jìn)一步發(fā)展慈善事業(yè)?？梢哉f，一個(gè)良好的公益營(yíng)銷是可以實(shí)現(xiàn)雙贏，也是商業(yè)與公益結(jié)合非常有代表性的一種模式。

　　公益營(yíng)銷廣泛開展的同時(shí)，也存在相應(yīng)的問題，有的企業(yè)打著慈善名義，并未實(shí)際履行捐贈(zèng)的義務(wù)；有的公益營(yíng)銷方案與慈善組織價(jià)值觀不相匹配，嚴(yán)重影響慈善組織聲譽(yù)；有的公益營(yíng)銷宣傳文案涉嫌虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

　　《慈善法》第三十七條規(guī)定，自然人、法人和其他組織開展演出、比賽、銷售、拍賣等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，承諾將全部或者部分所得用于慈善目的的，應(yīng)當(dāng)在舉辦活動(dòng)前與慈善組織或者其他接受捐贈(zèng)的人簽訂捐贈(zèng)協(xié)議，活動(dòng)結(jié)束后按照捐贈(zèng)協(xié)議履行捐贈(zèng)義務(wù)，并將捐贈(zèng)情況向社會(huì)公開。

　　《慈善法》的這一條規(guī)定，既鼓勵(lì)和支持以多種方式捐贈(zèng)慈善事業(yè)，又從法律上堵塞了經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中可能出現(xiàn)虛捐、假捐、詐捐的“旁門左道”，減少了公益營(yíng)銷中捐贈(zèng)過程中可能出現(xiàn)的爭(zhēng)議，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　為規(guī)范慈善組織參與公益營(yíng)銷的活動(dòng)，保障慈善組織，受益人以及社會(huì)公共利益，根據(jù)《民法典》《慈善法》等相關(guān)法律法規(guī)和政策，我從實(shí)務(wù)角度出發(fā)，提出十二個(gè)慈善組織參與公益營(yíng)銷的準(zhǔn)則，以供行業(yè)參考。

　　慈善組織參與公益營(yíng)銷的十二條準(zhǔn)則

　　第一條

　　公益營(yíng)銷的主體是企業(yè)，慈善組織為企業(yè)的公益營(yíng)銷中提供公益項(xiàng)目、形象、標(biāo)識(shí)等支持，并接受企業(yè)捐贈(zèng)、開展公益項(xiàng)目。

　　第二條

　　慈善組織參與公益營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，是否有違反法律法規(guī)規(guī)定、是否違反慈善倫理、是否符合綠色環(huán)保原則、是否會(huì)導(dǎo)致食品浪費(fèi)、是否違反本組織的慈善目的，是否會(huì)削弱本組織的慈善宗旨。

　　第三條

　　慈善組織參與公益營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)在開展活動(dòng)前簽訂合作協(xié)議（捐贈(zèng)協(xié)議），明確雙方權(quán)利義務(wù)以及營(yíng)銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，約定企業(yè)捐贈(zèng)的金額或計(jì)算方式，及捐贈(zèng)金額計(jì)算爭(zhēng)議的解決機(jī)制。

　　第四條

　　慈善組織參與公益營(yíng)銷涉及使用慈善組織的名稱、標(biāo)志、形象時(shí)，應(yīng)在合作之前對(duì)企業(yè)啟動(dòng)必要的盡職調(diào)查，以避免商業(yè)合作對(duì)公益組織造成任何負(fù)面影響。

　　第五條

　　慈善組織應(yīng)謹(jǐn)慎許可企業(yè)使用本組織的名稱、標(biāo)志和形象，許可使用的，應(yīng)與對(duì)方簽訂許可協(xié)議，約定使用的場(chǎng)景、形式、期限等，明確雙方權(quán)利義務(wù)。

　　第六條

　　公益營(yíng)銷中對(duì)涉及到慈善組織名稱、標(biāo)識(shí)、形象等宣傳文案，慈善組織應(yīng)當(dāng)要求進(jìn)行審核。慈善組織審核公益營(yíng)銷的宣傳文案，應(yīng)當(dāng)從以下六個(gè)方面審核：

　　（一）政治性，是否符合黨的政策和大政方針；

　　（二）合法性，是否存在國(guó)家法律法規(guī)禁止宣傳的產(chǎn)品和事項(xiàng)，是否存在侵犯他人的人格權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形；

　　（三）公益性，是否符合公益?zhèn)惱?，是否符合本組織的宗旨和愿景；

　　（四）反歧視性，是否會(huì)對(duì)殘疾人，女性等群體有歧視性的詞句、話語；

　　（五）準(zhǔn)確性，宣傳文案使用的數(shù)據(jù)、人物、名稱是否準(zhǔn)確；

　　（六）客觀性，宣傳文案是否有夸大、虛構(gòu)成分、存在引人誤解的內(nèi)容。

　　第七條

　　慈善組織參與公益營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持履行信息公開義務(wù)，將合作內(nèi)容，捐贈(zèng)情況，公益活動(dòng)開展情況及時(shí)向社會(huì)公開，不得欺騙、誤導(dǎo)公眾。公開的內(nèi)容涉及國(guó)家秘密，商業(yè)秘密、個(gè)人隱私信息的不得公開。

　　第八條

　　公益營(yíng)銷中，企業(yè)要求慈善組織使用宣傳資源，包括在基金會(huì)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等自媒體及外部媒體資源時(shí)，基金會(huì)應(yīng)充分評(píng)估其宣傳必要性，匹配性、謹(jǐn)慎宣傳。慈善組織為企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，對(duì)于宣傳內(nèi)容，要以公益目的為導(dǎo)向，不過分突出企業(yè)商業(yè)訴求，不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更不為企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量做背書。

　　第九條

　　公益營(yíng)銷中涉及處理消費(fèi)者、受助者個(gè)人信息的，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要，不過度處理的原則，應(yīng)征得該自然人或監(jiān)護(hù)人的同意，公開處理信息的規(guī)則，明示處理信息的目的、方式和范圍。

　　第十條

　　公益營(yíng)銷中涉及使用未成年、殘疾人、老年人等特殊群體的肖像、案例、故事的，應(yīng)當(dāng)征得當(dāng)事人的同意。使用照片、文字、宣傳口號(hào)等作品的，應(yīng)當(dāng)征得著作權(quán)人的同意。

　　第十一條

　　慈善組織應(yīng)當(dāng)督促公益營(yíng)銷的企業(yè)完成其承諾的捐贈(zèng)義務(wù)，并向社會(huì)公開。

　　第十二條

　　公益營(yíng)銷活動(dòng)過程中，企業(yè)由于違法違規(guī)或陷入輿情危機(jī)的，慈善組織應(yīng)當(dāng)評(píng)估該事件對(duì)慈善組織和公益項(xiàng)目的影響，并妥善做出處理，避免慈善組織公信力受到損害。?

　　END

　　來源/致誠(chéng)社會(huì)組織

　　作者/何國(guó)科

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