核心：該文主要由波特五力引出對(duì)電子簽名賽道的分析，進(jìn)而引出對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及行業(yè)頭部玩家的認(rèn)可，而后一部分，從常識(shí)引出，電子簽名賽道應(yīng)該有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)進(jìn)行分析。

背景：

羅振宇曾經(jīng)說過，我們假設(shè)世界上有一個(gè)神仙，這個(gè)神仙的名字叫常識(shí)，它能夠帶有那樣的視角——上帝視角。它看著這人間，然后它決定這世界上的一些規(guī)律。其實(shí)如果你這樣看的話，很多事情你就可以理解。

是的，回歸常識(shí)，或許會(huì)讓我們對(duì)一門生意有了更清晰的認(rèn)識(shí)，擁有所謂的“上帝視角”。就電子簽名賽道而言亦是如此，常識(shí)讓我們撥開迷霧見太陽。

回歸常識(shí)：由波特五力到“護(hù)城河”理論

有時(shí)候，老章會(huì)考慮如何評(píng)判對(duì)一件事看法到底是對(duì)是錯(cuò)。后來一位老師給的建議是尋找自己判斷論述的“實(shí)證起點(diǎn)”、“邏輯起點(diǎn)”，即從出發(fā)點(diǎn)來看這件事是否符合最基本的常識(shí)。

觀察電子簽名賽道許久了，從表面來看，電子簽名增長(zhǎng)快速，市場(chǎng)滲透率在不斷提高，賽道火爆。那么這條賽道的防御力究竟如何，其發(fā)展又會(huì)受到哪些因素所影響呢？就回歸常識(shí)和邏輯的起點(diǎn)，電子簽名賽道的頭部玩家姿態(tài)各異，卻都受類似的商業(yè)邏輯所支配。而在商業(yè)邏輯分析方面，著名的波特五力模型我們可以將其認(rèn)作為一種常識(shí)性框架，以此分析，或許我們能洞察更多關(guān)于這條賽道的發(fā)展邏輯。

波特五力模型是由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)程度的五種力量，共同影響行業(yè)的吸引力和企業(yè)的戰(zhàn)略決策。在老章看來，以此為尺，我們可以用來分析電子簽名行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這五種力量分別為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅以及替代品的威脅。

一是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。

電子簽名行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)主要集中于頭部玩家，頭部玩家的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也較為明顯，得到更多市場(chǎng)主體的認(rèn)可。不同玩家有自己的發(fā)展規(guī)劃，有自己的差異化發(fā)展路徑，行業(yè)整體保持較快的增長(zhǎng)速度。行業(yè)整體屬于增量市場(chǎng)博弈，屬于良性競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，但是機(jī)會(huì)更多的只留給現(xiàn)有玩家的頭部玩家。

二是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

對(duì)于包括電子簽名在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)而言，更多時(shí)候?qū)儆诩夹g(shù)導(dǎo)向性產(chǎn)業(yè)，其供應(yīng)商更多的是依賴于自身的技術(shù)研發(fā)，自然也就擁有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

三是購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為全球企業(yè)的共識(shí)性正確，在這樣的情況下，本身就是需求驅(qū)動(dòng)供給的商業(yè)形態(tài)。此外，近兩年受疫情影響，倒逼著市場(chǎng)主體主動(dòng)尋求電子簽名等數(shù)字化工具的賦能，行業(yè)屬于賣方市場(chǎng)。從這個(gè)維度來看，行業(yè)在買賣雙方討價(jià)還價(jià)能力的評(píng)判上其實(shí)是具備優(yōu)勢(shì)的。

而潛在進(jìn)入者的威脅方面，此前老章的分析文章也提到過對(duì)于這個(gè)問題的看法。就目前的電子簽名市場(chǎng)而言，后來者其實(shí)是在行業(yè)頭部玩家設(shè)定的游戲規(guī)則內(nèi)進(jìn)行。它們是跟隨者、模仿者，而非顛覆者、創(chuàng)新者。當(dāng)你并非顛覆者而只是跟隨者時(shí)，很難對(duì)行業(yè)頭部玩家實(shí)現(xiàn)顛覆。而且就行業(yè)所表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性來看，領(lǐng)先者現(xiàn)在依舊仍是創(chuàng)新者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到遭遇“創(chuàng)新者窘境”的時(shí)候，所以行業(yè)也不需要新的創(chuàng)新者去做所謂的顛覆和超越。

而替代品方面的分析亦是如此，行業(yè)本身屬于上升階段，不存在替代的時(shí)候。

而是面對(duì)外部和替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這里就不得不提另一個(gè)商業(yè)社會(huì)的常識(shí)性理論，即巴菲特的護(hù)城河理論，電子簽名賽道其實(shí)是擁有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面的東西，主要包括品牌、專利、安全性的認(rèn)證和牌照，以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

回歸常識(shí)，擁有強(qiáng)大的護(hù)城河這其實(shí)是回答了電子簽名行業(yè)它憑什么能發(fā)展這么快，未來它能否持續(xù)做好這兩個(gè)問題。

從這個(gè)維度來看，電子簽名依舊是一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來仍有很多的可能性。

居安當(dāng)思危：藍(lán)海市場(chǎng)，紅海的心理

任何成功都有自己各自的個(gè)性化理由，但也有一些共性的成功者特質(zhì)，那就是遵守著相應(yīng)的商業(yè)常識(shí)。

未來，電子簽名玩家，究竟該以怎樣的心態(tài)去面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢？

談到競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)最常遇到的兩種情景就是藍(lán)海和紅海。其中，藍(lán)海市場(chǎng)指的是一種沒有惡性競(jìng)爭(zhēng)（不代表沒有競(jìng)爭(zhēng)）、豐富利潤(rùn)的新興市場(chǎng)；而紅海市場(chǎng)?，顧名思義，指的是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)。全力搏殺，招招見紅，所以叫“紅?！薄?

而如今的電子簽名行業(yè)無疑是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，行業(yè)上升期，即便有競(jìng)爭(zhēng)也是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)。但我們還有一句古話一句常識(shí)叫做居安思危。那么在商業(yè)社會(huì)，在我們面對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)也要擁有紅海的警惕性，這種危機(jī)意識(shí)往往會(huì)幫助企業(yè)變得更強(qiáng)大。

事實(shí)也的確如此，從宏觀層面來看，現(xiàn)在電子簽名行業(yè)總體上都在增長(zhǎng)，還處于產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)的上升期。按照波特的闡述，在這樣的行業(yè)里雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但彼此之間還是會(huì)自發(fā)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。企業(yè)真正需要考慮的是，當(dāng)行業(yè)滲透率達(dá)到一定程度，行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)普遍成熟期后，該制定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)而繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這其實(shí)更值得企業(yè)深思。

一方面，要有攀巖者的“邊緣思維”。

客戶在自發(fā)地增長(zhǎng)，但企業(yè)還是要有危機(jī)意識(shí)，仍需建立屬于自己的一個(gè)完整閉環(huán)，來經(jīng)營(yíng)客戶的全生命周期，建立有效的客戶“引入”“成長(zhǎng)”“裂變”的閉環(huán)機(jī)制。想方設(shè)法地去拉新獲客，尤其是爭(zhēng)取大客戶。

以服務(wù)者的心態(tài)去做好企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，盡可能地以存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)去想方設(shè)法地獲客拉新，從而快速建立起自己的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，激發(fā)自身網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“護(hù)城河”，以便在未來真正的存量市場(chǎng)到來時(shí)，占得規(guī)模先機(jī)。

另一方面，要有領(lǐng)先者的中心擔(dān)當(dāng)或者稱之為意識(shí)自覺。

其實(shí)還是剛才說的，增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，以一種存量市場(chǎng)所擁有的心態(tài)去面對(duì)。這需要企業(yè)不只是埋頭做研發(fā)，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)也需要做一些品牌營(yíng)銷層面的內(nèi)容。因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，外部競(jìng)爭(zhēng)得越激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌就越有話語權(quán)。品牌強(qiáng)意味著產(chǎn)品可靠，服務(wù)值得信賴。畢竟新客戶找知名品牌也是想減少搜尋信息和反復(fù)對(duì)比的時(shí)間。

在這一方面，首先在思維上，給自己灌輸一種領(lǐng)先者的意識(shí)自覺性，主動(dòng)去牽引行業(yè)脫離低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)行業(yè)整體生存空間的改善，做一個(gè)擔(dān)負(fù)起行業(yè)引領(lǐng)者責(zé)任的合格領(lǐng)先者。

譬如，主動(dòng)牽頭發(fā)布行業(yè)白皮書性質(zhì)的內(nèi)容，去引導(dǎo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，引導(dǎo)各行各業(yè)主動(dòng)去遵守，進(jìn)而樹立自己的品牌權(quán)威性。還比如牽頭做一些其他行業(yè)性的事宜事項(xiàng)。比如e簽寶牽頭建立電子簽名產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)盟，這一方面是基于自身實(shí)力做一些領(lǐng)頭羊該做的事，對(duì)于拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有積極的意義。另外一方面，通過產(chǎn)業(yè)生態(tài)的搭建，也大大強(qiáng)化了自己的品牌厚度。

以邊緣者的心態(tài)去學(xué)習(xí)、去思考、去攀巖；已領(lǐng)先者的心態(tài)，去擔(dān)責(zé)、去引領(lǐng)、去推動(dòng)，做“兼濟(jì)天下”的事情，

從理論中學(xué)習(xí)如何去發(fā)展，從常識(shí)中去返璞歸真。對(duì)常識(shí)的遵守，會(huì)讓企業(yè)減少犯錯(cuò)。基于常識(shí)的應(yīng)變應(yīng)用，將塑造出電子簽名品牌應(yīng)對(duì)未來紛繁復(fù)雜商業(yè)環(huán)境的強(qiáng)大能力。