今天我們來拆解湯臣倍健的私域會員體系，來看看湯臣倍健私域營收千萬的秘密。

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一、背景介紹

湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，中國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標桿企業(yè)。

湯臣倍健實施科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略，依托現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)，建立了全面的膳食營養(yǎng)補充劑科學(xué)體系；攜手全球前沿科研力量，持續(xù)開展科學(xué)營養(yǎng)及其對慢病營養(yǎng)干預(yù)研究，以極致的科學(xué)精神，打造極致的科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力。

湯臣倍健充分整合國內(nèi)外權(quán)威營養(yǎng)健康研究機構(gòu)等資源，聚焦“新功能、新原料、新技術(shù)”的創(chuàng)新性研發(fā)。建立了全面、科學(xué)的膳食營養(yǎng)補充體系，包括：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)及其它功能性膳食營養(yǎng)補充食品。

2020年，歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健以10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業(yè)第一位，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴大。

2021年，湯臣倍健全面啟動“科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略，實施自主核心技術(shù)和專利原料的研發(fā)戰(zhàn)略，持續(xù)打造就是不一樣的湯臣倍健產(chǎn)品的科技力和差異化競爭優(yōu)勢。

二．私域模式

1、用戶畫像

湯臣倍健的用戶以30歲-50歲用戶為主，占比60%以上。近幾年，湯臣倍健開始入駐線上電商平臺，邀請明星代言，推出線上專供產(chǎn)品，提升在年輕消費者群體中的影響力。線上渠道購買人群中，35歲以下人群占比較大。

2、私域體系

湯臣倍健的私域體系包括：公眾號、企微號、社群、小程序等，截至目前，湯臣倍健的私域營收超千萬。

3、私域鏈路

湯臣倍健的私域鏈路：打造私域IP，用戶在公域平臺下單之后，通過各種觸達工具引導(dǎo)客戶添加企微，添加企微之后邀請用戶進群，通過企微朋友圈和社群運營引導(dǎo)用戶成為小程序商城的會員，提升用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度。

三．私域體系拆解

1、渠道引流

湯臣倍健的私域引流渠道包括外部渠道和內(nèi)部渠道，外部渠道包括：抖音、快手。小紅書、淘寶等，內(nèi)部渠道包括公眾號、小程序等。用戶店鋪下單之后，結(jié)合客服消息、AI電話、短信等方式對下單用戶進行觸達，引導(dǎo)下單用戶添加企微。

2、私域IP

湯臣倍健的私域IP定位是營養(yǎng)師，用戶添加企微之后，自動推送自我介紹和獎品領(lǐng)取方式，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取獎品，邀請用戶進群。

3、社群運營

湯臣倍健基于用戶分層劃分社群類型，社群類型包括福利群、主題群、湊單群等，結(jié)合簽到、養(yǎng)生內(nèi)容、話題互動、產(chǎn)品上新、促銷活動等綜合運營策略提升社群的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

4、會員體系

（1）會員模式

湯臣倍健的微信小程序會員體系屬于等級制會員，以累計成長值作為等級判定的門檻

（2）會員等級

湯臣倍健的會員共有六個等級，會員名稱和門檻如下：

V1：入門會員，會員門檻：注冊；

V2：白銀會員，會員門檻：1成長值；

V3：黃金會員，會員門檻：500成長值；

V4：鉑金會員，會員門檻：1000成長值；

V5：鉆石會員，會員門檻：2000成長值；

V6：企業(yè)員工，會員門檻：99999成長值。

（3）會員權(quán)益

翻倍積分：升級可獲得1.2-2倍積分獎勵

會員活動：可參與會員專屬活動

包郵：下單可享受訂單包郵福利

（4）會員保級

入門會員不做降級處理，其他會員的保級條件均為12月內(nèi)新增成長值需達到會員門檻成長值，若未達到即做降級處理。

5、積分機制

（1）積分獲取

下單：消費1元即可獲取1積分

升級：會員升級可獲取翻倍積分

（2）積分消耗

積分商城：可進入積分商城兌換商品

積分抵現(xiàn)：積分可抵扣現(xiàn)金

6、營銷活動

（1）膠原超V卡：支付199元即可購買年卡，可享有7200元膠原蛋白優(yōu)惠券包+500會員積分。

（2）體驗官招募：招募湯星球體驗官，體驗官可享有新品免費試用、0元搶爆款福利，可添加湯臣倍健體驗官糖寶企微報名。

四．私域體系總結(jié)

1、亮點

（1）私域門檻高

湯臣倍健的私域門檻較高，只有下單之后的用戶才能進入進入私域，進入方式是官方觸達邀請。下單用戶對品牌有一定的認知度和信任度，重點運營此類用戶可節(jié)省運營成本，提升私域整體運營效率。

（2）私域內(nèi)容豐富

湯臣倍健的私域內(nèi)容很豐富，圍繞科學(xué)營養(yǎng)主題和產(chǎn)品功能，結(jié)合年輕人熟悉的段子進行內(nèi)容科普，內(nèi)容風格很接地氣且活潑有趣，通過企微朋友圈、社群進行宣傳，極大提升年輕用戶的興趣和傳播意愿。

（3）會員升級快

湯臣倍健的會員門檻低，會員升級速度快，V1的門檻是注冊，V2的門檻是1成長值，V3的門檻是500成長值，用戶獲取成長值的方式包括收藏小程序和購買。營養(yǎng)保健品的平均客單價在200-300區(qū)間，相當于用戶初次注冊+收藏即可升級至V2，購買兩次之后即可升級至V3，會員整體升級速度很快，可有效提升會員的粘性。

2、不足

（1）會員權(quán)益價值低

湯臣倍健的會員權(quán)益價值較低，會員權(quán)益類型主要包括積分翻倍獎勵、會員價活動和包郵，且不同等級的會員權(quán)益區(qū)分很小，高等級會員也缺乏專屬高價值權(quán)益和福利。

（2）營銷活動少

湯臣倍健的小程序商城營銷活動較少，目前只有產(chǎn)品年卡活動和體驗官招募活動，未基于用戶轉(zhuǎn)化路徑規(guī)劃整體活動體系，包括新人福利活動、活躍活動、留存活動、轉(zhuǎn)化活動等，活動的匱乏會降低用戶日常訪問的積極性。

（3）裂變機制缺乏

湯臣倍健小程序商城未上線用戶裂變機制和裂變活動，在用戶整體轉(zhuǎn)化流程中未進行裂變引導(dǎo)和激勵，用戶傳播缺乏動力。

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好了，今天的分享就到這里！

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