經(jīng)典品牌基于品牌戰(zhàn)略持續(xù)的堅(jiān)持，以及產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)、數(shù)字化方面的創(chuàng)新，始終贏得年輕人的喜愛，實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長青”。

在著名的管理學(xué)著作《基業(yè)長青》一書中，作者吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯兩位管理學(xué)大師，提出了這樣的觀點(diǎn)：面對不斷變化的世界，首先應(yīng)該問的不是“我們應(yīng)該怎樣相應(yīng)地變化”，而是“我們自身代表的是什么，我們?yōu)槭裁创嬖凇?，這應(yīng)該是永遠(yuǎn)不變的，而除此之外的任何東西都可隨機(jī)而變。

距離這本書出版近31年，2022年的消費(fèi)市場比作者描述得更加復(fù)雜，有一種更快速的潮流在加速消費(fèi)領(lǐng)域的迭代。來自消費(fèi)者需求端的變化，不斷推動(dòng)著企業(yè)自我變革。方向與手段有千百種，能率先洞察消費(fèi)者需求變化核心，提前做出戰(zhàn)略布局的品牌，才能具有基業(yè)長青的底色。

但快速并不意味著“速朽”，在長期以來對各大公司的觀察中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這樣逆勢上揚(yáng)的商業(yè)世界參與者：以西式休閑餐飲行業(yè)為例，必勝客2021年取得的成績，讓你很難想象它已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)入中國市場31年、擁有2500余家門店的“元老”了。

根據(jù)2021年7月必勝客中國母公司百勝中國發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年第二季度必勝客經(jīng)營利潤3900萬美元，對比疫情發(fā)生前的2019年第二季度2900萬美元，增長34.4%，“有望成為下一個(gè)增長引擎”。2021年第三季度門店數(shù)也在加速擴(kuò)張，這個(gè)成績可以稱得上亮?眼。

必勝客全新烤腸卷邊系列比薩

尤其考慮到必勝客所在大行業(yè)—餐飲，這更是一個(gè)因?yàn)橐咔槎錆M挑戰(zhàn)的行業(yè)。逆勢之下，內(nèi)功越強(qiáng)，生命力更加旺盛的經(jīng)典品牌，因此擁有了更好的生長空間。在2021年取得這樣成績的必勝客就是如此，多年來對產(chǎn)品的深耕、對數(shù)字化的開拓等戰(zhàn)略，使它始終保持著某種勢能，在競爭激烈的消費(fèi)市場，蓬勃著年輕的朝氣。

要知道，這已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)入中國31年、在廣大消費(fèi)者心中注入了“休閑餐飲”概念的經(jīng)典品牌。這樣的品牌功力不會形成在朝夕之間，必勝客做對了哪些事情？有哪些方法論可以沉淀為品牌資產(chǎn)，成為全行業(yè)的方法論？

2021年10月，必勝客聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)》，面向消費(fèi)者發(fā)起了《經(jīng)典勢能：西式休閑餐飲趨勢白皮書》調(diào)研，在持續(xù)兩周的調(diào)研期，我們共回收了3000余份問卷。有關(guān)產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)、數(shù)字化及品牌戰(zhàn)略五大板塊的問題及其結(jié)果，對西式休閑餐飲行業(yè)的消費(fèi)者偏好變化趨勢做出詳細(xì)闡述。

洞察

一

產(chǎn)品為王，高性價(jià)比的持久美味，

是西式休閑餐飲“必殺技”

現(xiàn)居上海、28歲的田小希，至今都能回憶起10年前高考完去上海旅游，在美羅城必勝客門店第一次吃到“正宗”比薩的場景。

在西北內(nèi)陸城市長大的田小希，通過電視了解到了“必勝客”這個(gè)品牌。那次旅游之后，必勝客成了她菜單上的必選項(xiàng)。

進(jìn)入大學(xué)，她也時(shí)常與同學(xué)“AA制”去商場里的必勝客“改善伙食”，只要人均75元就能吃到一桌豐盛的套餐。那一桌里，既會有一大份比薩，也有炸雞、魷魚圈等小食和飲料。直至10年過去，已經(jīng)在上海市中心成為一名上班族的田小希仍然會把午飯或者下午茶選在必勝客，她點(diǎn)餐的食物，也更加豐富—面食、奶茶、點(diǎn)心??

必勝客全新烤腸卷邊系列比薩

“閉眼點(diǎn)都好吃?！碑?dāng)被問起為何對必勝客如此忠誠時(shí)，田小希如是說。

她的觀點(diǎn)與實(shí)際行動(dòng)，代表了消費(fèi)者最本質(zhì)的價(jià)值判斷：無論如何變化，“好吃”都是食品的第一要義。的確，產(chǎn)品始終是西式休閑餐飲與消費(fèi)者連接的“第一觸點(diǎn)”，能夠持續(xù)提供豐富、多樣的美味食物，是所有西式休閑餐飲品牌的必修功課。本次調(diào)研消費(fèi)者在圍繞“產(chǎn)品”給出的答案，也強(qiáng)有力地證明了這一點(diǎn)。

在此次調(diào)研中，高達(dá)81.42%的消費(fèi)者認(rèn)為，“口味是自己喜歡的”最能影響自己對于一個(gè)西式休閑餐飲品牌的選擇。緊隨其后的是“有獨(dú)特的工藝，如現(xiàn)場制作、獨(dú)家配方”等，有48.17%的消費(fèi)者會為此買單。

“多樣性”是談到產(chǎn)品時(shí)不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵詞。有37.39%的消費(fèi)者認(rèn)為“增加品類”可以提升新品的吸引力，對這一選項(xiàng)的支持，甚至超過了那些更加容易造出爆款的元素，如季節(jié)限定、是某種網(wǎng)紅口味，或者是與其他品牌聯(lián)名的。

問卷反饋出消費(fèi)者也確實(shí)是把“多樣性”作為購買的偏好。比薩、魷魚圈、意面等其他面飯是高頻選擇。在某種層面上，“面飯”這一類食物可以更好地滿足“中國胃”。

有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為推出新品對他們來說具有吸引力，必勝客在這方面是當(dāng)仁不讓的“推陳出新”派。沿襲2019年起的“中國味”系列，必勝客2021年推出“鱸魚得水”酸菜海鱸魚比薩，充滿生活氣息。

此外還攜手米其林二星餐廳吉品軒·伯衡，推出“琥珀鮑汁和牛鉑金鐵盤比薩”，創(chuàng)意十足，這款產(chǎn)品還獲得了“橄欖中國餐廳大獎(jiǎng)年度創(chuàng)意合作大獎(jiǎng)”。

往前些年來看，必勝客也是領(lǐng)行業(yè)之先，根據(jù)不同地區(qū)口味偏好，更加深入本地化戰(zhàn)略，因地制宜定制口味，陸續(xù)推出過榴蓮比薩、小龍蝦比薩。

對于“無辣不歡”的顧客，推出鮮香麻辣系列，針對武漢食客推出“小龍蝦熱干面”等，所有這些備受好評的新品，并不是空穴來風(fēng)，都建立在對消費(fèi)者需求的洞察上。

作為中國西式休閑餐飲市場的開拓者，必勝客也沒有局限在比薩這一單品，很早之前，就將品類拓展至意大利面、牛排、湯品、沙拉、甜品等。自2008年起，每年必更換兩次菜單，以更好地滿足中國消費(fèi)者口味多元化的需求。

亮眼如此，我們也不能忘記一個(gè)關(guān)鍵的因素——價(jià)格。消費(fèi)升級或降級的風(fēng)口吹了許久，但現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比仍然不是一件過時(shí)的事。無論“升”或“降”，它們都意味著消費(fèi)者愿意以合理的價(jià)錢，購買他們認(rèn)為“值得”的產(chǎn)品與服務(wù)。

高性價(jià)比的特性在必勝客“手拍系列”上體現(xiàn)得尤為明顯：這一系列新增了40多元至60多元價(jià)格段的產(chǎn)品，這與年輕人的消費(fèi)力吻合，隨時(shí)以實(shí)惠的價(jià)格享受到美味，也是最廣泛消費(fèi)者的心之所愿。這也符合我們的調(diào)研結(jié)果—50-200元的人均花費(fèi)是最能接受的價(jià)格。

堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，仍然保持著“豐儉由人、好吃不貴”的價(jià)格策略，這一點(diǎn)尤為難得。將“美味又超值”的理念深入人心，需要極大的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與執(zhí)行定力，必勝客走得非常堅(jiān)定。“手拍系列”覆蓋40-60元的超值價(jià)格帶，必勝客還曾推出工作日手拍比薩全場7折的嘗新活動(dòng)，為顧客帶來更多的優(yōu)惠。

更豐富的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格，這些都是看得見的一面。產(chǎn)品的背后，則是對專業(yè)主義持久的堅(jiān)持與磨煉。調(diào)研結(jié)果顯示，“產(chǎn)品原料優(yōu)質(zhì)、安全”“有經(jīng)典或獨(dú)特的產(chǎn)品”“有獨(dú)有的產(chǎn)品工藝”，會讓消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌是專業(yè)的。

在看不見的地方，必勝客也投入諸多心血——以2021年第二季度新推出的13款手拍比薩為例，面餅上匠心獨(dú)運(yùn)，以北美進(jìn)口小麥精華部位磨制而成的麥芯粉為原料，又采用低溫發(fā)酵工藝，餅底更薄、餡料更充足，而且現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)拍，每一張餅底都在點(diǎn)單后現(xiàn)場制作。

回到產(chǎn)品的全局來理解“經(jīng)典品牌”，調(diào)研中我們聽到了這樣的聲音：超過85.55%的消費(fèi)者將“有經(jīng)典的、能讓消費(fèi)者記住的口味”，作為“經(jīng)典品牌”印象的第一選擇。這甚至超過了“品牌歷史悠久”這一選項(xiàng)。凡此種種均說明了，當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，競爭越來越回歸到一個(gè)商業(yè)本質(zhì)：誰能為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，誰就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

?

洞察

二

磨煉數(shù)字化能力，

與“互聯(lián)網(wǎng)原住民”產(chǎn)生深刻連接

因時(shí)而變、因勢而變。在守住“產(chǎn)品”本心的同時(shí)，必勝客也大膽投入數(shù)字化建設(shè)。2021年業(yè)績高漲，數(shù)字化進(jìn)程功不可沒。

2021年即將大學(xué)畢業(yè)的22歲男生王樹清，就是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的代表。大一時(shí)外出與同學(xué)聚餐，他們就已經(jīng)習(xí)慣于掃碼點(diǎn)單，在手機(jī)上挑選喜歡的食物。他也非常習(xí)慣于成為一個(gè)品牌的會員，首次下單時(shí)往往能得到一次不錯(cuò)的優(yōu)惠，后面也可以積累積分，獲得更多權(quán)益。

我們的調(diào)研也顯示出來，“掃碼點(diǎn)餐”漸成主流消費(fèi)場景。已經(jīng)有超過56.65%的消費(fèi)者會直接進(jìn)入餐廳App或者小程序下單。

如果你是2021年“雙11”的參與者，可以更強(qiáng)烈感覺到，幾乎所有品牌都在邀請你成為它的會員。很大程度上，“會員”對品牌來說意味著更好的經(jīng)營表現(xiàn)，因?yàn)樗c忠誠度、復(fù)購等關(guān)聯(lián)。但這也需要更強(qiáng)大的運(yùn)營能力，從基礎(chǔ)的系統(tǒng)架構(gòu)搭建，到各種營銷活動(dòng)策劃，這需要極大的投入，更關(guān)鍵的是，需要超強(qiáng)的戰(zhàn)略定力。很多富有眼光的決策，最初往往看不見收益，它考驗(yàn)的是品牌上下是否具備長期的耐心，等待時(shí)間給出答案。

2015年起，必勝客中國母公司百勝中國開始就全渠道體驗(yàn)、數(shù)字化訂單及支付、會員體系、外賣系統(tǒng)等方面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年第二季度，數(shù)字化訂單只占到必勝客總訂單的29%，2021年第三季度則攀升至87%，同期會員數(shù)也接近1億人，而2018年，這個(gè)數(shù)字只有5000萬。來自會員的銷售也貢獻(xiàn)了必勝客全部銷售額的54%。

成績背后，我們不能忘記思考，究竟是哪些因素在促使用戶成為一個(gè)品牌的會員？在本次調(diào)研中，“優(yōu)惠更多”“有會員獨(dú)家的權(quán)益”“可以積分，兌換禮物”為吸引用戶注冊會員的Top選項(xiàng)。不難看出，更加優(yōu)惠的價(jià)格、更加“獨(dú)一無二”的歸屬感，是成為會員的兩大心理因素。

因?yàn)檫@意味著消費(fèi)者期待與品牌產(chǎn)生更深層次的連接，在手機(jī)界面上每點(diǎn)擊一次“同意”，都是在為他們喜歡的品牌投上支持的一票。

必勝客也的確為自己的會員帶來了更多增值的服務(wù)與體驗(yàn)：如在節(jié)日營銷方面，每年的8月被設(shè)定為必勝客的會員月，必勝客會針對會員推出力度非常大的活動(dòng)，吸引會員前來。另外還會與芒果TV、愛奇藝等視頻網(wǎng)站合作，可以吸引熱愛娛樂綜藝的年輕粉絲。2021年10月，必勝客推出了“買1得8”的尊享卡，在必勝客PLUS年卡的基礎(chǔ)上，還能享受騰訊視頻、酷狗音樂、叮咚買菜等多個(gè)不同類型平臺的會員服務(wù)。

王樹清也是尊享卡的用戶之一。當(dāng)然，除了豐厚的優(yōu)惠活動(dòng)，令他最為滿意的，還是必勝客餐廳的出餐效率。如今22歲的王樹清正在一家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)，經(jīng)常把必勝客“49元一人食套餐”作為午餐，不用等待很久就能吃上，方便他在下午工作開始前小憩一會兒。

王樹清體驗(yàn)到的，是必勝客“I kitchen智能廚房”系統(tǒng)的能力體現(xiàn)。這一技術(shù)系統(tǒng)能將廚房前臺的訂單類型、顧客點(diǎn)單的產(chǎn)品進(jìn)行組合，同時(shí)考慮各門店實(shí)時(shí)壓力等因素，自動(dòng)對廚房生產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)排程管理，以保障產(chǎn)品品質(zhì)、出餐效率。

與此類似的，必勝客還有一套名為“CIA顧客深度洞察”的數(shù)字化系統(tǒng)。在消費(fèi)者口味變化如此之快的當(dāng)下，如果只是跟隨，永遠(yuǎn)都只能處于被動(dòng)地位，提前洞察顧客需求則更能留住顧客。有了大數(shù)據(jù)和詞云加持的CIA顧客深度洞察系統(tǒng)，必勝客便具備了通過數(shù)字化精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者、了解用戶心聲，引領(lǐng)消費(fèi)需求的能力。這也是為什么必勝客的新品總能大受歡迎的原因。

市場在成熟、消費(fèi)者習(xí)慣逐漸變化，必勝客早些年在數(shù)字化上的布局，如今正開花結(jié)果。

洞察

三

線下門店提供情感價(jià)值，

業(yè)務(wù)創(chuàng)新助力服務(wù)體驗(yàn)升級

除了最重要的口味，調(diào)研結(jié)果顯示，西式休閑餐飲與其他餐飲品類相比，以“餐廳多，方便尋找”“營銷活動(dòng)多，活動(dòng)有趣、好玩”等而更受歡迎。

這反映了一個(gè)消費(fèi)者心理——也是他選擇一個(gè)品牌時(shí)的重要考慮。如今的主力消費(fèi)者是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的，他們也一直不斷地被各種電商、本地生活等線上平臺教育，對于“線上化”持有非常開放的態(tài)度。但是，有追求的消費(fèi)者會更加在乎真實(shí)的“連接感”。餐廳作為實(shí)體，它還有很多附加價(jià)值：在極富特色的主題店里為靈感充值，被專業(yè)且真實(shí)、溫暖的人服務(wù)??

特別是觸手可及的餐廳，它為都市中的人們提供了一個(gè)“附近”的居所，在有些時(shí)刻，它比那套租下來的房子更像一個(gè)功能全面的“家”——辦公，或者與朋友相處，都可以在這里發(fā)生。如社會學(xué)家項(xiàng)飆所言，對“附近”的歸屬感可能比對一個(gè)城市的歸屬感更重要。

作為西式休閑餐飲，每一家餐廳都是與消費(fèi)者發(fā)生深刻連接的觸點(diǎn)，是為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與情感價(jià)值的落腳處。在此方面，必勝客持續(xù)加快開店步伐、優(yōu)化多種店型設(shè)計(jì)，持續(xù)改造翻新門店，給消費(fèi)者帶來新鮮的用餐體驗(yàn)。自2018年以來，必勝客已翻新超過1100家門店，接近門店總數(shù)的一半。其中新推出的“星廚之約”“都市邂逅”“花漾逃離”三大門店設(shè)計(jì)模型，更是成為大批都市年輕人的網(wǎng)紅打卡圣地。

“花漾逃離”主題設(shè)計(jì)模型

“都會邂逅”主題設(shè)計(jì)模型

在本次調(diào)研中，“餐廳裝修人性化、有溫馨感”“服務(wù)員周到妥帖”同樣是“體驗(yàn)好”的考量因素。我們不難看到，必勝客里總有一家聚餐的溫馨場景，或是充滿了輕松享受的朋友聚餐，餐廳提供的體驗(yàn)感，與它的品牌氣質(zhì)高度契合。

“隨時(shí)隨地可觸達(dá)”是如今消費(fèi)者的一大習(xí)慣，所以外賣、生鮮電商這些能為用戶提供“即時(shí)滿足感”的商業(yè)形態(tài)近年發(fā)展正盛。對于餐廳，這里也藏著挑戰(zhàn)與機(jī)遇，必勝客也在靈活調(diào)整著。例如，“日咖夜酒”逐漸成為社交網(wǎng)絡(luò)上流行的生活方式，必勝客也在現(xiàn)有的午餐和晚餐基礎(chǔ)上，發(fā)力下午茶、夜宵、早餐，朝著全時(shí)段餐廳的方向努力，開啟全新的營業(yè)模式。而在門店體驗(yàn)之上，必勝客發(fā)力外帶、外賣，推出了生鮮牛排等新零售業(yè)務(wù)，均獲得了積極反饋。問卷中也有超過一半的消費(fèi)者，愿意在門店嘗試這種新體驗(yàn)。

2021年第三季度，必勝客的開店數(shù)達(dá)到了2016年以來單季度最高，一共新開了103家門店，其中70%是“小型店”和“衛(wèi)星店”，這兩種全新的店型提升了必勝客的門店密度，更好地滿足了當(dāng)代都市人的外賣需求。

洞察

四

面向Z世代的營銷創(chuàng)新

是品牌保鮮的活力之源

品牌會老嗎？在《第一財(cái)經(jīng)》歷年的各種調(diào)研中，我們都會面向讀者拋出這個(gè)問題。本次調(diào)研亦然，60.09%的用戶告訴我們，“營銷有創(chuàng)意、記憶深刻”是他們認(rèn)為一個(gè)西式休閑餐飲品牌是“年輕的”，“經(jīng)常與其他品牌開展跨界聯(lián)名活動(dòng)”也榜上有名。

營銷，始終是讓一個(gè)品牌被看見、被記住的必經(jīng)之路。而現(xiàn)在，什么樣的營銷是消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者喜歡的？很大程度上，“Z世代”甚至更年輕的一批人，是未來消費(fèi)的主力軍。

對于這個(gè)問題，我們從源頭探尋——現(xiàn)在的消費(fèi)者，會從哪些渠道認(rèn)識并接受一個(gè)品牌？調(diào)研結(jié)果顯示，除了線下餐廳這一“自有招牌”，品牌官方App、微信公眾號、微博，以及小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評這些新媒體平臺，漸成主流，是消費(fèi)者獲取西式休閑餐飲最新信息的渠道。必勝客已經(jīng)全面布局這些渠道，“隱藏吃法”“季節(jié)限定”等在年輕人心中頗有影響力的種草內(nèi)容，展示了品牌頗為年輕、時(shí)尚的一面。

占據(jù)渠道只是第一步，如何利用渠道，講好品牌故事、創(chuàng)造出令消費(fèi)者印象深刻的內(nèi)容，才是如今時(shí)代下做營銷的“正確姿勢”。所以，我們特別設(shè)置了這樣的問題：哪些營銷方法會吸引到你？

與“產(chǎn)品力”并駕齊驅(qū)的，還有“結(jié)合熱點(diǎn)營銷，推出好玩有趣的海報(bào)、視頻內(nèi)容等”，以及“增加裝飾、升級為主題餐廳”等。

已經(jīng)不難看到必勝客對熱點(diǎn)和“好玩有趣”的把握了—近年來，必勝客先后與泡泡瑪特、寶可夢、故宮等在年輕消費(fèi)者心中有知名度的品牌聯(lián)名，讓更多年輕消費(fèi)者在更多地方看見、產(chǎn)生興趣并愛上必勝客，打造必勝客年輕的品牌形象，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻不感覺到它作為一個(gè)經(jīng)典品牌正葆有年輕的活力。

如果看這些聯(lián)名本身，它們也無一例外踩中一個(gè)好的聯(lián)名的必要元素。調(diào)研中的消費(fèi)者認(rèn)為，“品牌之間有契合度”“品牌理念吸引人”有著巨大的吸引?力。

25歲的女生楊一青最近一次去“打卡”必勝客，就是被它與泡泡瑪特限量聯(lián)名盲盒吸引了?！氨仨毝撕小?，這是她當(dāng)時(shí)在朋友圈的配文。楊一青從四五年前就是盲盒愛好者了，所以看到“盲盒”的營銷創(chuàng)意，她有十足的動(dòng)力購買。

這次嘗試也讓這個(gè)“Z世代”消費(fèi)者對必勝客有了全新的理解：原來，在提供食物之外，這也是一個(gè)新奇、好玩，有無窮創(chuàng)意的品牌。

“新鮮感”是我們總結(jié)出的關(guān)鍵詞—這種新鮮，就如同推出新口味一樣，既要“出其不意”，也要讓消費(fèi)者覺得“合情合理”。楊一青在2020年冬天還注意到必勝客與敦煌博物館的聯(lián)名，“中西結(jié)合”的感覺也讓她頗為心動(dòng)。

作為一個(gè)頗有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，楊一青認(rèn)為聯(lián)名要聯(lián)“對”才行。她見過一些“盲目聯(lián)名”的品牌，不僅無法讓她感覺到品牌的朝氣，反而讓她覺得品牌是在“跟風(fēng)”。“如果品牌調(diào)性缺少契合性，反而會讓消費(fèi)者覺得尷尬?！睏钜磺嗾f。

洞察

五

有溫度的品牌引領(lǐng)消費(fèi)潮流，

也陪伴消費(fèi)者成長

經(jīng)典品牌因進(jìn)入市場早、發(fā)力快、專業(yè)性強(qiáng)，塑造消費(fèi)者對品類的認(rèn)知，擁有強(qiáng)大的品牌“基本功”，并且能夠在變化的市場中，“always day one”，保持年輕的品牌心態(tài)。

就像我們報(bào)告開頭采訪的那位消費(fèi)者田小希，她用“陪伴成長”來形容必勝客與她之間的關(guān)系。對于高考后的她來說，對于剛滿18歲的她來說，那是一個(gè)洋氣、代表著“外部世界”的品牌。正如大多數(shù)消費(fèi)者在調(diào)研中選擇的那樣，第一次嘗試比薩，接近90%的用戶是吃了必勝客。提到“比薩”，第一個(gè)想到的也是必勝客。

而隨著自己消費(fèi)水平的成熟，諸如必勝客的西式休閑餐飲又變?yōu)橐环N更加親民的選擇。在每一個(gè)消費(fèi)階段，它都能滿足消費(fèi)者對美好生活的向往。

在如今更加復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中做出一個(gè)品牌，已經(jīng)超越了做產(chǎn)品以及倡導(dǎo)一種“生活方式”的階段，而更加像一種抽象的精神。西式休閑餐飲在消費(fèi)者心中有著什么樣的文化內(nèi)涵？接近一半的消費(fèi)者認(rèn)為，這是“一種放松、自在的生活態(tài)度”，“提供生活便利性”，緊隨其后的是“和家人／朋友相聚在一起的氛圍感”。

時(shí)至今日，西式休閑餐飲宣揚(yáng)的生活理念仍然深入人心，“和家人或朋友外出聚餐吃飯”仍是現(xiàn)在消費(fèi)者選擇西式休閑餐飲的最主要場景。已經(jīng)工作多年的田小希，老家已經(jīng)在幾年前開了多家必勝客餐廳，逢年過節(jié)回家她還會帶父母去吃個(gè)下午茶，在店里度過一下午的時(shí)光?！爱?dāng)下和家人在一起，是最大的享受?！碧镄∠Ｕf。

網(wǎng)紅品牌層出不窮，但時(shí)間可以給出答案。作為一家入華31年的餐飲巨頭，必勝客在很大程度上構(gòu)建了消費(fèi)者對于“比薩”的認(rèn)知，它所營造的輕松、愉悅的生活氛圍，也是消費(fèi)者心中記憶深刻的圖景。這是只有經(jīng)典品牌才能做到的事。

這正是“經(jīng)典勢能”的注腳：行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典品牌可以塑造消費(fèi)者認(rèn)知，也可以通過對品牌戰(zhàn)略持續(xù)的堅(jiān)持，以及產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)、數(shù)字化方面的創(chuàng)新，始終贏得年輕人的喜愛，實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長青”，爆發(fā)“經(jīng)典勢能”?？傆衅放普贻p，這里的年輕人，既可以是方才加入競爭的新入局者，也可以是深耕行業(yè)已久、始終煥發(fā)年輕活力的常青樹。

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