新能源汽車浪潮的持續(xù)推進，顛覆了汽車產(chǎn)業(yè)原有的市場格局和品牌認知，比如，在燃油車消費環(huán)境下，BBA作為豪華品牌的代表，是身份和面子的象征，地位自然高，而自主品牌被貼上了“低質(zhì)廉價”的標簽，與高端無緣。然而，伴隨新能源汽車的崛起，這一認知徹底被改變，在越來越多的消費者看來，造車新勢力才是正宗新能源汽車的代表，BBA等只能是“雜牌”電車。

寶馬新能源車就被認為是“雜牌”電車之一，銷量一直不溫不火，但近幾個月銷量猛增，4月和5月的單月銷量一度超越了被看好的新勢力品牌蔚來、小鵬等。今年上半年，寶馬在中國市場銷售了4.5萬輛新能源汽車，同比增幅高達283%，其中，寶馬iX3和寶馬i3上半年銷量均超過了2.1萬輛，成為寶馬電動車領(lǐng)域的銷量主力。

寶馬電車祭出“降價”殺手锏

寶馬旗下電動車之所以短時間內(nèi)取得大幅增長，最主要的原因是大幅降價帶來的效應(yīng)。筆者通過多家汽車垂直網(wǎng)站查詢到，目前寶馬i3和寶馬iX3均有11萬元左右的優(yōu)惠，部分地區(qū)的優(yōu)惠幅度在12萬元左右，這就意味著一款35萬元起步的中型車，起售價瞬間變成了不足25萬元，況且還是豪華品牌，真是應(yīng)了網(wǎng)友的那句“35萬元的寶馬電車是雜牌，25萬元的寶馬電車是真香”。依靠寶馬i3和寶馬iX3兩款主銷車型售價上的優(yōu)勢，寶馬新能源汽車快速“起飛”了。

然而，這樣的“起飛”并非長久之計。眾所周知，通過降價來提升銷量無異于飲鴆止渴，對品牌和原價購車的用戶傷害極大，且間接影響后續(xù)車型的定價和定位。況且，在新能源汽車成本依舊較高的情況下，大幅降價銷售也是對自身利潤的損失。從BBA近期發(fā)布的上半年財報來看，寶馬上半年在全球的銷量據(jù)BBA之首，達121.49萬輛，營收為740.72歐元，與奔馳的757.57億歐元較為接近，但寶馬上半年的利潤僅為66.2億歐元，同比下滑了50%，與之相比，奔馳上半年則取得了104.92億歐元的利潤，同比增長7%。

為了擴大新能源市場地盤，寶馬顯然已經(jīng)使出了殺手锏。從長遠來看，這一做法并不可取。

召回、投訴不斷，寶馬電動車在華發(fā)展存隱憂

從消費端來看，很多消費者不看好BBA電動車，主要原因還是這類傳統(tǒng)豪華車企電動化轉(zhuǎn)型較慢，且在產(chǎn)品設(shè)計和營銷思路上都遵循燃油車時代的傳統(tǒng)做法，如身為純電動車的寶馬i3無論在設(shè)計還是駕駛感受上都無限接近寶馬3系，零百加速用時為6.2秒，而同級車型都進入了3秒、4秒的范圍內(nèi)，難怪不少用戶表示寶馬i3開起來更像油車。

近期，寶馬旗下電動車接連陷入召回風波。繼今年2月因高壓蓄電池控制單元（SME）微控制器電壓監(jiān)控閾值設(shè)定不合理問題召回9.4萬輛純電動車后，6月初，華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司又向國家市場監(jiān)督管理局備案了召回計劃。召回計劃顯示，自2023年6月2日起召回部分國產(chǎn)i3、國產(chǎn)iX3、進口i4、進口i7、進口iX電動車。

以上電動車召回的原因是因高壓電池監(jiān)控電子設(shè)備（CSC）的電纜橋接器未被正確鎖止到位，極端情況下，CSC無法有效監(jiān)控高壓電池，而執(zhí)行失效保護措施，停止高壓電池的功率輸出，造成行駛中的車輛可能出現(xiàn)動力中斷，存在安全隱患。

這一問題還沒解決，8月11日，寶馬中國、華晨寶馬再次向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，這次召回的車型中同樣涉及寶馬iX3、進口i4、i7等4款車型，而召回原因則是召回范圍內(nèi)的車型，由于供應(yīng)商生產(chǎn)流程失誤，組合充電單元受損出現(xiàn)工作異常，可能造成充電中斷，導(dǎo)致車輛無法啟動等安全隱患。

接連多次召回，無疑暴露了寶馬新能源汽車在設(shè)計和品控方面存在一定問題。

頻繁召回的同時，寶馬新能源產(chǎn)品在第三方投訴平臺上也不乏大量問題被曝光，如傳動軸異響、冷卻系統(tǒng)故障、車機系統(tǒng)故障、電池故障等。

第三方投訴平臺上涌現(xiàn)大量對寶馬i3的投訴

在多次召回和大量投訴的情況下，寶馬i3和iX3在7月的銷量均所有下滑。數(shù)據(jù)顯示，7月寶馬i3銷量3590輛，環(huán)比下滑25%，寶馬iX3銷量則為2861輛，環(huán)比下滑25.39%，而這也是其在4月份達到4202臺的高點后連續(xù)第三個月出現(xiàn)的下滑。

產(chǎn)品乏力，銷量波動，這讓寶馬新能源在華的發(fā)展前景又一次變得不那么明朗。

寫在最后：

隨著Z時代年輕消費群體的崛起，以及汽車產(chǎn)業(yè)加速向電氣化方向轉(zhuǎn)型，用戶對汽車產(chǎn)品的品牌認知逐漸模糊，而傾向于購買寶馬電車的用戶，更多的是原本對寶馬燃油車青睞，追求身份認同的這類群體。從根本上上說，這類群體大都是燃油車時代寶馬的保有客戶，他們在增購或換購時會考慮寶馬電車。然而，新能源汽車的增量市場是落在年輕用戶群體中的，這類用戶則將產(chǎn)品力放在第一位，如果寶馬在華不能及時調(diào)整產(chǎn)品策略，加快純電動平臺產(chǎn)品的開發(fā)，那么其終究無法獲得這類群體的擁護。