2020年是非常特殊的一個年頭，所有人都經(jīng)歷了一場巨大的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)受到了巨大的影響，雙11則成為一年銷售業(yè)績翻盤的關(guān)鍵時刻。這也是今年天貓對雙11對格外重視，以及進行大幅改革的原因。

從光棍節(jié)到雙節(jié)棍，從1天的搶購，到兩個階段的分開，天貓想盡辦法希望能夠幫助賣家獲得更大的收獲。

今年天貓雙11成交額達到4982億，比去年11月1日到11月11日增長了1032億，同比增速達到26%，是三年來的最高水平。其背后淘寶直播的興起無疑是一個重要原因，電商行業(yè)的內(nèi)容化演進，已經(jīng)達成了共識。

直播已成標配

如果說去年電商直播還是一個嘗鮮的玩意，那么今年電商直播基本成為商戶的一個標配。

這其中有疫情的原因，因為在封閉階段，大家沒有辦法出門，很多業(yè)態(tài)都用直播的方式來進行業(yè)務(wù)的拓展。似乎也有些無心插柳柳成蔭的意思，消費者很快地適應(yīng)了這種銷售方式，并且更加認可這種更加直觀和面對面的推銷。

即便到現(xiàn)階段，很多消費者在購物的時候，還是喜歡先看直播推薦。還有很多消費者則養(yǎng)成了另一種消費習(xí)慣，那就先看看有沒有有意思的直播，再看看推銷的商品中有沒有自己想要的。

這種從主動搜索需求到被動創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)化，大概是直播電商帶來的最大的消費心理的變化。從另一個方面來闡述，我們把它看作是一種內(nèi)容電商的表現(xiàn)形式。

內(nèi)容電商的發(fā)展這兩年如火如荼，各種社交種草平臺層出不窮，比起圖文種草，視頻直播恐怕是一種終極內(nèi)容種草模式。從這個角度來說，內(nèi)容電商趨勢和直播電商趨勢在這里出現(xiàn)了交匯，兩者產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)，推動天貓?zhí)詫氹娚踢M入了一個全新的階段。

數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到11日，33個淘寶直播間成交超過1億元，近500個直播間成交超過1000萬元。可以看出淘寶直播已經(jīng)成為商家的標配和爆發(fā)新引擎。從發(fā)展的階段來看，去年頭部網(wǎng)紅引領(lǐng)趨勢的感覺更明顯一些，但今年雙11這種情況發(fā)生了很大的變化，商家自己的直播間成為亮點。

整個直播電商生態(tài)正在加速構(gòu)架，對于整個行業(yè)來說也是一個好事。這種發(fā)展路徑是比較正常的，畢竟新鮮事物的誕生早期還是需要有頭部典型示范來引領(lǐng)，通過雙11這樣的集中大戰(zhàn)來進行普及，這是一個按部就班發(fā)展的事情，很難渴求整個平臺的發(fā)展進度保持一致。

因此在可以預(yù)見的未來，淘寶直播會變成商家的標配和常態(tài)化，頭部的優(yōu)勢會逐漸減弱，而長尾的效應(yīng)則會開始彰顯，從這個雙11開始，電商已經(jīng)進入直播時代。

老品牌專業(yè)，新品牌創(chuàng)新

從雙11發(fā)布的戰(zhàn)報來看，淘寶直播呈現(xiàn)了兩個重要趨勢，第一個趨勢是專業(yè)化程度正在增強，如果說之前我們看到的直播帶貨還更多是一種商家的嘗試，那么這次雙11的直播帶貨則呈現(xiàn)出了高度專業(yè)化的特征。

這種特征包括直播間的打造，直播設(shè)備的配置，直播腳本的策劃，帶貨主播的專業(yè)度等多個方面。之前我們經(jīng)?？吹娇菰锬钤~的直播越來越少，取而代之的，則是娛樂化程度更高，更脫口秀的直播帶貨，簡單的說，不管是品牌還是主播個人，都已經(jīng)放開了拘謹，開始全面ALL IN。

比如服飾品牌太平鳥就把自己店鋪直播時長增加到16-18小時，直播工作人員增加一倍，在沖刺階段還會進行24小時不斷播。

據(jù)統(tǒng)計，雙11期間有超過400位總裁、300位明星在直播間里客串“主播”，堪稱超大型的娛樂現(xiàn)場。

為什么大家都認可直播的效果呢？集成灶品牌“火星人”的負責(zé)人一語道破天機，“當(dāng)消費者前期了解產(chǎn)品的時候，在直播間里和我們的主播互動、實際看一下產(chǎn)品功能演示，可以打消他們的顧慮，拉近品牌和消費者的距離。”

創(chuàng)新品牌對于直播帶貨的接受度和普及度都更高出傳統(tǒng)品牌很多，今年雙11在天貓上成長起來的新銳品牌中，超過70%都做起了淘寶直播，新品牌添可直接就實現(xiàn)了直播間成交超過1000萬元，1小時賣出鎮(zhèn)店爆款洗地機芙萬超16800臺。美妝新品牌優(yōu)時顏雙11重點布局直播，爆款平衡潔面售出70000支，直播銷售占比超過一半。

這些創(chuàng)新品牌的表現(xiàn)充分說明了直播帶貨對于新品牌的友好，因為新品牌最難的就是獲取消費者的初期信任，在以往這種獲取只能通過大面積的廣告投放來實現(xiàn)，現(xiàn)在則可以通過面對面的交流來實現(xiàn)，不僅大幅降低了和消費者的溝通成本，同時也有更好的溝通效果。

這種方式對于流量的利用效率是非常高的，相較于傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)化率，直播轉(zhuǎn)化率高出一大截，甚至幾倍。因為無論是溝通環(huán)節(jié)還是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，直播的溝通，情緒的感召，都比詳情頁有著巨大的優(yōu)勢。

電商走向內(nèi)容化

電商行業(yè)發(fā)展多年，一直以來的方向都是流量和體驗，在無限追求快遞的速度到達極限之后，確實行業(yè)也進入了一定的迷茫。一方面是流量越來越貴，另一方面則是體驗的提升越來越難，進入了一個發(fā)展的瓶頸。而直播帶貨的興起則讓整個電商行業(yè)進入到了一個全新的方向前進，那就是內(nèi)容化和社交化的轉(zhuǎn)變。

這一點對于天貓?zhí)詫毶媳姸嗟闹行≠u家來說，是一個巨大的福音。直播帶來的豐富展現(xiàn)方式和用戶信任度的建立大幅降低了流量成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，讓中小賣家在不用付出更高成本的情況下獲得更好的收入，尤其是全新品牌的拓展上，可以說是事半功倍。

天貓?zhí)詫毷琴u家豐富的平臺，會給大家?guī)碓蕉嘣絹碓截S富的直播帶貨內(nèi)容體驗，這無疑讓平臺本身的粘度會有大幅增長，更為重要的是，消費者在產(chǎn)品中停留的時長也會大大增長，讓天貓?zhí)詫殢囊粋€電商平臺逐漸具有內(nèi)容平臺的特征，讓消費者的購物習(xí)慣逐漸和娛樂習(xí)慣相吻合。

去直播間看明星，已經(jīng)成為很多年輕人的選擇，這種內(nèi)容和電商一體化的發(fā)展，對于天貓?zhí)詫殎碚f是一個非常有價值的變化，甚至可能會擠壓內(nèi)容平臺的生存空間。畢竟內(nèi)容平臺上電商的難度還是遠遠高于電商平臺做內(nèi)容。

另一方面，電商直播成為商家進行消費者運營的重要手段，直播、品牌和消費者之間的關(guān)系不再是簡單的銷售和消費，而是開始有互動，開始有粉絲和追捧。

李佳琦、薇婭等頭部主播影響力甚至超越了很多一線明星，這不僅僅是一個造星的平臺，也是重塑消費者關(guān)系的平臺。這個因素帶來的想象空間可能會更巨大。這個變化可能會真正影響未來十年的電商變化和互聯(lián)網(wǎng)格局。

總體來看，今年的雙11和往年是非常不一樣的，這種不一樣不僅僅是因為今年是2020年，更多的還是讓我看到了行業(yè)的變化已經(jīng)進入到了質(zhì)變的階段，陳舊的玩法和體系將會被打破，全新的時代即將到來。對于每一個賣家、主播、品牌方甚至供應(yīng)鏈來說，都是一個非常重要的機遇。