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廣汽、蔚來?xiàng)壸樱蟿?chuàng)汽車“換殼”度日

2022-07-21 14:17 作者:藍(lán)莓財(cái)經(jīng) 0人讀過 | 我要投稿

合創(chuàng)汽車，是一個(gè)在新能源汽車領(lǐng)域少為大眾所知的品牌。

上一次獲互聯(lián)網(wǎng)媒體集中分析報(bào)道，還是因?yàn)槿ツ暧⑿勐?lián)盟LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG在冰島取得世界冠軍。相較于2013年成立，多次征戰(zhàn)世界級(jí)賽事，且獲得世界冠軍的EDG，作為冠軍座駕的合創(chuàng)汽車在當(dāng)時(shí)就被很多EDG粉絲、英雄聯(lián)盟賽事觀眾認(rèn)為知名度太低。

而合創(chuàng)汽車能夠贊助EDG戰(zhàn)隊(duì)，且能成為冠軍座駕，原因就是背后的老板是一個(gè)人。EDG電競俱樂部創(chuàng)始人是朱一航，同時(shí)他還是合創(chuàng)汽車股東珠江投管集團(tuán)董事長。

另外，據(jù)天眼查APP顯示，合創(chuàng)集團(tuán)的前身是廣汽蔚來，由廣汽與蔚來汽車合資成立，去年才改名合創(chuàng)汽車。而合創(chuàng)汽車似乎在廣汽蔚來時(shí)期除了硬件利潤1%、比特幣買車、電池起火整車全賠等等一系列營銷事故外，似乎也并沒有在新能源汽車領(lǐng)域留下什么存在感。

從具體交付量來看，合創(chuàng)汽車也并不樂觀。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年合創(chuàng)汽車旗下有兩款車型在售，合創(chuàng)Z03銷量為5773輛，合創(chuàng)007銷量為77輛，對比頭部新能源車企單月就能破萬的銷量相差甚遠(yuǎn)。

作為廣汽、蔚來合資成立的企業(yè)，后續(xù)又有珠江投管資金入局，合創(chuàng)汽車為何如此“默默無聞”？

新舊造車勢力，融不到一起

從上世紀(jì)七八十年代以來，國內(nèi)汽車行業(yè)走出國門，與國外車企合作，用市場換技術(shù)，打造出一家家合資車企。這些合資車企提高了國產(chǎn)汽車質(zhì)量，為國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量。

當(dāng)汽車行業(yè)在國家政策、市場需求等影響下朝著新能源汽車、智能汽車領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化等對傳統(tǒng)車企提出了新要求，一些傳統(tǒng)車企開始嘗試與新能源造車勢力成立合資企業(yè)。

蔚來于2018年分別與廣汽、長安合作，合資成立廣汽蔚來、長安蔚來。傳統(tǒng)車企需要新能源方面的技術(shù)，造車新勢力需要傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)方面的積累，尋求資源互補(bǔ)似乎是當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)車企與造車新勢力的共同想法。新老造車勢力的合資企業(yè)，本質(zhì)上還是資源換技術(shù)。

廣汽蔚來成立之時(shí)，廣汽與蔚來分別持股45%，另外10%由高管團(tuán)隊(duì)持股，雙方處于平等位置。根據(jù)其官方解釋，廣汽蔚來不是傳統(tǒng)意義上的“合資公司”，而是一家“合創(chuàng)公司”。在合創(chuàng)模式中，廣汽主要負(fù)責(zé)整車的研發(fā)和生產(chǎn)，蔚來提供智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)和能源支撐體系。

從廣汽蔚來發(fā)布的首款車型來看，這一合創(chuàng)模式確實(shí)有一定的體現(xiàn)。

廣汽在廣汽蔚來成立之前，就成立了廣汽新能源，后來獨(dú)立為廣汽埃安。廣汽蔚來成立一年就發(fā)布了首款概念車，與廣汽埃安打造的GEP2.0平臺(tái)脫不開關(guān)系。后來合創(chuàng)007量產(chǎn)之后，與廣汽新能源共線生產(chǎn)。

蔚來在智能化方面提供了一定的幫助，語音助手與蔚來的NOMI貼近。另外在交付和補(bǔ)能方面，部分城市的合創(chuàng)007由蔚來中心進(jìn)行交付，還享受蔚來的一鍵加電等服務(wù)。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。兼具“父母”特點(diǎn)的合創(chuàng)007，并沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，合創(chuàng)007自2020年上市以來，銷量還未突破1000輛。

廣汽、長安牽手蔚來，是想朝著中高端市場邁進(jìn)，蔚來則是想朝著大眾市場邁進(jìn)，可惜新舊勢力的合資并沒能成功。

一方面，蔚來、廣汽對于廣汽蔚來照顧不多。2019年蔚來因電池問題召回汽車，股價(jià)大幅下跌，經(jīng)歷至暗時(shí)刻，或許彼時(shí)無暇對廣汽蔚來顧及太多；而合創(chuàng)007由廣汽新能源工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，2020年5月合創(chuàng)007開始交付，彼時(shí)的廣汽新能源工廠僅有10萬產(chǎn)能，而廣汽旗下還有埃安S、LX等車型需要交付，5-8月廣汽新能源工廠僅生產(chǎn)近400輛合創(chuàng)007。

另一方面，合資品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，與廣汽、蔚來產(chǎn)品產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，合創(chuàng)的產(chǎn)品競爭力并不強(qiáng)。以合創(chuàng)007為例，定位與售價(jià)與蔚來ES6、埃安LX出現(xiàn)重疊，外形、內(nèi)飾與埃安LX相似，而想選擇更好的智能化體驗(yàn)可以選擇蔚來。

2020年廣汽新能源熱銷7.8萬輛，蔚來也走出了至暗時(shí)刻，全年累計(jì)交付電動(dòng)車近4.4萬輛。反觀廣汽蔚來，“父母”不愛，自身不強(qiáng)，只能制造一些頗具爭議性的營銷事件，走黑紅路線。

2021年2月，廣汽蔚來對外公布增資擴(kuò)股情況，珠江投管集團(tuán)全資子公司廣東珠投作為戰(zhàn)略投資者增資約19.23億元，成為最大股東，股權(quán)占比68.56%，廣汽集團(tuán)增資約4.82億元，與廣汽埃安合計(jì)股權(quán)占比為25%，蔚來僅占比4.46%。股權(quán)變更之后，廣汽蔚來也更改名字為合創(chuàng)汽車。

長安蔚來與廣汽蔚來走向同樣的結(jié)局。2020年，李斌卸任長安蔚來董事長一職，在長安增資后，蔚來股份降至不足5%。2021年又引入寧德時(shí)代、重慶承安、南方股份等投資方，蔚來僅保留了1.13%的股比。

造車新勢力與傳統(tǒng)車企，融不到一起。

接盤的珠江投管，講不好新故事

珠江投管集團(tuán)實(shí)質(zhì)控制人朱一航，父親是房地產(chǎn)企業(yè)合生創(chuàng)展創(chuàng)始人朱孟依。朱氏家族地產(chǎn)起家，涉及電競、投資、物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)等眾多板塊。而這些產(chǎn)業(yè)就成為珠江投管集團(tuán)接盤合創(chuàng)汽車后，合創(chuàng)汽車“新故事”的來源。

一方面，珠江投管集團(tuán)可以為合創(chuàng)汽車提高涵蓋智慧出行、智慧文娛、智慧辦公、智享生活、智聯(lián)家居、智慧金融等多元化的場景資源。未來，這些場景可以幫助合創(chuàng)汽車的智慧科技、高速路網(wǎng)協(xié)同等快速搭建。

另一方面，珠江投管集團(tuán)可以為合創(chuàng)汽車引進(jìn)諸多技術(shù)方面的合作伙伴。例如珠江投管集團(tuán)旗下的元知科技，在AI技術(shù)、車路協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛及大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域的布局可以成為合創(chuàng)汽車的技術(shù)資源。去年9月，在合創(chuàng)汽車的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，請來了元知科技、上海交大、非夕科技、博世等企業(yè)。

可以看出，合創(chuàng)汽車的新故事與車聯(lián)網(wǎng)、車路協(xié)同、智慧城市等息息相關(guān)。合創(chuàng)汽車講出了一個(gè)結(jié)合珠江投管生態(tài)資源為用戶打造人—車—場景無縫銜接的智慧出行生態(tài)。

電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化是汽車行業(yè)發(fā)展的大方向，順著這一方向發(fā)展，人們能暢想出自動(dòng)駕駛、車路協(xié)同、智能化深入出行場景的未來。不過，這一未來是一步步到來的。

當(dāng)下，智能座艙、自動(dòng)駕駛等技術(shù)尚在發(fā)展?fàn)顟B(tài)，路況信息尚不能實(shí)時(shí)數(shù)字化，各場景與汽車之間的智能化連接程度較低。合創(chuàng)汽車想要達(dá)到的智慧出行生態(tài)，還很遙遠(yuǎn)。

值得一提的是，相較于廣汽蔚來時(shí)期頻發(fā)的營銷事故，合創(chuàng)汽車憑借珠江投管集團(tuán)的電競資源，將市場瞄準(zhǔn)Z世代，營銷策略轉(zhuǎn)向以電競、國漫等文化、元素為主的二次元營銷。

例如EDG戰(zhàn)隊(duì)獲得英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍，合創(chuàng)汽車為其提供冠軍座駕雖然被粉絲質(zhì)疑知名度小，但確實(shí)因?yàn)镋DG戰(zhàn)隊(duì)獲勝而為其帶來了一定的知名度。目前，合創(chuàng)汽車與EDG戰(zhàn)隊(duì)仍舊處于深度合作狀態(tài)，還將推出EDG冠軍版Z03，合創(chuàng)汽車官網(wǎng)、體驗(yàn)中心也均有EDG戰(zhàn)隊(duì)成員代言形象、宣傳片。

除此之外，合創(chuàng)汽車與國產(chǎn)動(dòng)畫IP《靈籠》也進(jìn)行了深度合作，曾在車展上展示《靈籠》概念潮改版?！鹅`籠》女主角冉冰成為合創(chuàng)汽車代言人，制作方藝畫開天還專門制作了兩分多鐘的番外，其中宣傳了合創(chuàng)Z03的智慧語音、智能輔助駕駛等功能，是合創(chuàng)汽車B站官方賬號(hào)中播放量最高的視頻。

不過，合創(chuàng)汽車的二次元營銷帶來的效果有限。

在電競方面，英雄聯(lián)盟賽事中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值很高，吸引了很多汽車企業(yè)贊助。合創(chuàng)汽車只是贊助了EDG，賽事中的露出只有EDG隊(duì)服左袖上的一個(gè)logo，如今線上比賽缺少選手畫面，合創(chuàng)的品牌露出度更少。

而贊助了賽事主辦方的奔馳，不僅可以在平時(shí)比賽中間插入品牌廣告，在比賽中還可以通過解說口播增加品牌露出，梅賽德斯奔馳還是EDG戰(zhàn)隊(duì)冠軍戒指的設(shè)計(jì)方。有些車企與戰(zhàn)隊(duì)的合作更深，例如韓國LCK戰(zhàn)隊(duì)DWG獲得起亞的投資后，改名為DK（DWG KIA），中國LPL賽區(qū)WBG戰(zhàn)隊(duì)全稱也包含車企一汽奧迪。

在國漫方面，《靈籠》的冉冰是一個(gè)具有悲情色彩的角色，為了男主角而犧牲了自己，觀眾、粉絲對她的喜愛根本上是《靈籠》這一故事的塑造。合創(chuàng)汽車B站官方賬號(hào)唯一播放量較高的視頻，也是頂著《靈籠》番外之名。然而到了去年11月，《靈籠》將冉冰重生為虛擬演員奕心，合創(chuàng)汽車當(dāng)月就在車展上官宣奕心為次元偶像代言人，極大的傷害了粉絲們的感情，遭到了觀眾們的抵制。合創(chuàng)、藝畫開天以奕心形象為合作的后續(xù)也沒能再開展。