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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

每一年的315央視晚會(huì)都備受矚目，上個(gè)月“橄欖菜”事件引起公憤的同時(shí)，去年的315主角“老壇酸菜”也再一次被拉出來(lái)接受消費(fèi)者審視。?

如今酸菜事件過(guò)去恰好一年，當(dāng)時(shí)品牌形象遭遇重挫的康師傅，在近期公布了2022年的成績(jī)單。年報(bào)顯示康師傅總營(yíng)收同比有所上升，達(dá)到了787億元，但同比增幅僅有個(gè)位數(shù)，其他主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)則是全面走弱。?

受到近幾年特殊市場(chǎng)環(huán)境影響，企業(yè)業(yè)績(jī)有所波動(dòng)實(shí)屬可以理解。但康師傅這么多年，業(yè)績(jī)始終浮浮沉沉，背后折射出的是老牌企業(yè)在經(jīng)年累月運(yùn)營(yíng)中的頑疾難愈。?

當(dāng)下，康師傅在食品快消行業(yè)的巔峰地位已經(jīng)有所松動(dòng)，旗下產(chǎn)品更隱約有脫離新消費(fèi)范疇的趨勢(shì)。正所謂，花無(wú)百日紅，不進(jìn)則退的道理放在企業(yè)發(fā)展道路上，更能警醒人心。?

增收不增利，康師傅盈利能力不佳?

從康師傅2022年報(bào)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，在營(yíng)收同比微弱增加6.3%的同時(shí)，凈利潤(rùn)的降幅卻高達(dá)29.8%。凈利潤(rùn)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，這個(gè)指標(biāo)下降說(shuō)明康師傅在去年一整年賺得比過(guò)去少了許多。

而根據(jù)康師傅方面的解釋是由于原材料成本的上漲導(dǎo)致的，方便面與飲品兩個(gè)主營(yíng)板塊的毛利率受此影響之下，雙雙下降。?

但原料成本上漲并不是去年才開始，從2020年開始，各行各業(yè)的成本多數(shù)都出現(xiàn)不同程度地持續(xù)上漲。因此康師傅旗下的產(chǎn)品在近兩年都“提價(jià)”了，就是為了減少成本上漲帶來(lái)的負(fù)面影響。?

可惜的是，從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，提價(jià)措施并沒(méi)有給康師傅的利潤(rùn)端數(shù)據(jù)帶來(lái)有效改善。從2020年往后，康師傅的凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整體表現(xiàn)疲軟。?

這意味著，康師傅這個(gè)行業(yè)老大哥，賺錢也不容易了。對(duì)此，資本市場(chǎng)并不會(huì)因整體行情艱難等借口給予寬容的對(duì)待。在康師傅年度財(cái)報(bào)公布的次日，早盤暴跌12%，收盤時(shí)仍下跌超過(guò)10%，當(dāng)日總市值蒸發(fā)近83億港元。單日跌幅之大，是康師傅自2020年來(lái)之最。?

盡管從2019年到2022期間，康師傅的營(yíng)收一直都保持著增長(zhǎng)，但其盈利能力正在逐年下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。?

若是從業(yè)務(wù)板塊拆分仔細(xì)探究的話，2022年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收入為296億元，占其總收入的37.6%。飲品業(yè)務(wù)，去年整體收入為483億元，占總收入61.4%。?

出乎意料的是，占據(jù)了六成以上的飲品業(yè)務(wù)，凈利潤(rùn)是13.78億元；而不到四成的方便面業(yè)務(wù)，凈利潤(rùn)則是13.72，兩者在凈利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)居然相差無(wú)幾。?

這說(shuō)明，主營(yíng)業(yè)務(wù)不夠賺錢，能賺錢的業(yè)務(wù)卻是步入行業(yè)下行周期。遭遇這一困境的不只是康師傅，同類型的友商“統(tǒng)一”也面臨同樣的難題。?

方便面消費(fèi)場(chǎng)景走向衰弱，康師傅無(wú)力回天?

盡管方便面這一速食品類在疫情時(shí)代迎來(lái)了短暫的回暖，但整體的大盤仍然不可避免走向下坡。?

外賣訂單數(shù)量從2014年的3億增長(zhǎng)到2017年的55億，用了三年時(shí)間。在這三年里，方便面的銷量卻從350億包滑落到295億包。隨著消費(fèi)者的吸引力被層出不窮的網(wǎng)紅速食品帶走，方便面今后的市場(chǎng)或許更不樂(lè)觀。

去年315爆發(fā)的酸菜事件，帶倒了一大片的相關(guān)上下游企業(yè)。當(dāng)中統(tǒng)一和康師傅的酸菜產(chǎn)品更是直接在各大消費(fèi)終端下架了，其影響面之廣、損失之深，難以衡量。食品安全是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線，一旦底線被擊破，就等于失去了消費(fèi)者的信賴。?

本來(lái)方便面在速食品類目中，所攜帶的標(biāo)簽“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”“熱量高”就不太符合消費(fèi)者心中健康飲食的范疇，再疊加食品安全質(zhì)量問(wèn)題，口碑可以說(shuō)是一下子跌到谷底了。?

酸菜口味一向是方便面里面較為熱賣的一款，針對(duì)那次315酸菜事件，就有媒體做了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示有五成的消費(fèi)者認(rèn)為自己以后不會(huì)再購(gòu)買酸菜口味的方便面，還有五成消費(fèi)者表示會(huì)減少購(gòu)入頻次。?

此消彼長(zhǎng)，康師傅方便面在面臨口碑大滑坡的時(shí)候，國(guó)貨品牌白象反而撿了一波紅利。在京東商城，2022年3月1日至17日白象方便面的銷售額同比增長(zhǎng)353%。?

為消費(fèi)者提供符合衛(wèi)生準(zhǔn)則的安全食品，是一家食品企業(yè)最重要也是最基本的社會(huì)責(zé)任。未來(lái)，康師傅不管用什么方式來(lái)挽回口碑和形象，恐怕都需要耗費(fèi)不少時(shí)間和金錢。?

另外速食品賽道也同樣“變天”，預(yù)制菜的興起，速食粉類、自嗨鍋等各類新型速食品爭(zhēng)相入場(chǎng)，都把方便面在消費(fèi)者購(gòu)物車中的位置給占據(jù)了。當(dāng)然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品的選擇變得更多更豐富，不失為一件好事。?

在去年天貓方便速食品類增長(zhǎng)最快類目統(tǒng)計(jì)排名中，第一名就是速食米線和粉絲，增長(zhǎng)速度達(dá)到26倍。這說(shuō)明速食市場(chǎng)不會(huì)因外賣的發(fā)展而消失，但落后者恐怕就會(huì)面臨淘汰。?

消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)進(jìn)行多維度的升級(jí)和創(chuàng)新，也刺激行業(yè)走向更細(xì)分的方向發(fā)展，因此，只有足夠夯實(shí)的產(chǎn)品力才能讓品牌在市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)。?

即便康師傅開始利用升級(jí)料理包，宣傳“新鮮蔬菜”“大塊肉”，企圖通過(guò)改變“不健康”的標(biāo)簽方式來(lái)曲線救國(guó)，也跟著消費(fèi)趨勢(shì)推出更多新品種和新口味。但時(shí)代變化的洪流康師傅無(wú)力阻擋，這些舉措并不能扭轉(zhuǎn)方便面的下滑趨勢(shì)。?

也許不要拘泥于傳統(tǒng)方便面，增加其他類目的速食產(chǎn)品也是一個(gè)新方向。如今日日革新的產(chǎn)品市場(chǎng)，足以證明創(chuàng)新之于企業(yè)的重要性。但康師傅在這么多年，不管是方便面還是飲料，其新品研發(fā)都是萬(wàn)變不離其宗，還時(shí)常慢人一步，錯(cuò)失先機(jī)。?

飲品業(yè)務(wù)遭遇競(jìng)爭(zhēng)夾擊，康師傅防御顯被動(dòng)?

東邊不亮西邊亮，既然方便面處于水深火熱的階段，那占據(jù)了總營(yíng)收六成的飲品業(yè)務(wù)是否發(fā)展良好呢？要分析康師傅的飲品業(yè)務(wù)，常年在茶飲料賽道市占率第一的冰紅茶是無(wú)法逾越的大單品。?

康師傅冰紅茶，已經(jīng)是26歲的“高齡”產(chǎn)品，但目前在消費(fèi)終端仍維持超百億元的銷售額，說(shuō)是瓶裝茶飲的常青樹一點(diǎn)也不為過(guò)。

但在瞬息萬(wàn)變的新消費(fèi)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)永無(wú)止境?？祹煾底耸畮啄甑摹安栾嬕桓纭睂氉缃褚彩潜蝗豪黔h(huán)伺著。?

茶飲產(chǎn)品的更迭周期通常在五六年左右，與此同時(shí)，寬廣的瓶裝茶飲市場(chǎng)吸引了眾多新玩家?，F(xiàn)在渠道終端的貨架上，消費(fèi)者接觸到更多的是新興品牌飲料，冰紅茶常常被放在邊邊角角的地方。?

就連新茶飲賽道的玩家，諸如奈雪、喜茶之流，都把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了瓶裝茶飲上。于是，康師傅要面對(duì)接連不斷上場(chǎng)的新對(duì)手們。?

先是統(tǒng)一推出冷泡茶“小茗同學(xué)”狠狠地火了一把，緊跟其后的是農(nóng)夫山泉的茶π，然后是升級(jí)版本的冰紅茶，維他檸檬茶因?yàn)閺V告成功上位。?

最后是元?dú)馍值牡菆?chǎng)，給所有傳統(tǒng)飲料品牌上了一課，帶起了0糖和氣泡水的潮流，而康師傅的無(wú)糖冰紅茶在四年后才登場(chǎng)。?

隨著新消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者在營(yíng)銷和包裝上也有更多的關(guān)注，在包裝上從不擅長(zhǎng)的康師傅面臨更多的壓力。?

于是康師傅只好在廣告營(yíng)銷上投入重金，試圖以提高曝光量來(lái)抓住年輕一代消費(fèi)者。在過(guò)去，康師傅運(yùn)營(yíng)策略偏向守舊，始終認(rèn)為依靠SKU數(shù)量、渠道數(shù)量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)就能充分打造品牌。?

一系列來(lái)自新老對(duì)手的壓力逼到眼前，相信這個(gè)傳統(tǒng)的茶飲巨頭也已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。不過(guò)，對(duì)比新玩家，康師傅的反擊似乎有些保守。?

新玩家靠打造爆款產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而康師傅選擇用廣告營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行被動(dòng)防御。財(cái)報(bào)顯示，去年康師傅的分銷成本上升7%，其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升226%，這也是康師傅凈利潤(rùn)下滑的重要原因。

廣告營(yíng)銷或許可以短暫挽救下滑的局勢(shì)，但終究不能解決根本問(wèn)題。雖然目前康師傅也有持續(xù)推出新品來(lái)迎合市場(chǎng)需求，但如今的飲料市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，“年邁”的康師傅還能找準(zhǔn)市場(chǎng)方向嗎？?

結(jié)語(yǔ)?

康師傅作為公認(rèn)的行業(yè)龍頭，更是快消行業(yè)中的一代翹楚。不過(guò)把眼光放遠(yuǎn)些追溯到近六年，康師傅更是始終狀態(tài)低迷。這或許是因?yàn)槭袌?chǎng)份額不是由企業(yè)決定的，而是由消費(fèi)者決定的。?

無(wú)論是方便面業(yè)務(wù)還是飲品業(yè)務(wù)，康師傅都面臨著日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。如何抓住消費(fèi)者的千變?nèi)f化的消費(fèi)心理，賦予品牌新的內(nèi)涵，成功找準(zhǔn)新一代年輕群體的情感訴求，是康師傅無(wú)法回避的問(wèn)題。?

但客觀地說(shuō)，盡管康師傅近年來(lái)增速和毛利率均有下降，其綜合實(shí)力仍然扎實(shí)且難以撼動(dòng)。多年積累下來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)是康師傅的底氣，要想找回自己的巔峰狀態(tài)，也許并不會(huì)太難。