通過戰(zhàn)略性虧損換取成長空間是共性

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視頻化時代，抖音、快手、B站、視頻號熱戰(zhàn)正酣。外加上“古早”的視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰，不難發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損是入局者的共性。

近日快手提交了上市后的首份財報，恰好又印證了這一點。筆者試圖通過拆解快手2020年財報，來一窺視頻化時代主要玩家的生存現(xiàn)狀。

3月23日，快手公布2020年第四季度及全年財報。財報顯示，Q4期間快手總收入為181億元，同比增長52.7%。四季度凈虧損7.04億元，同比擴(kuò)大12.2%。

2020年全年，快手實現(xiàn)總收入588億元，同比增長50.2%，增速明顯。這主要系線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)（包括電商）強(qiáng)勁增長所致。

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2020年全年，快手經(jīng)營利潤為-103億元，同比下降17.6%。這主要系當(dāng)期銷售成本增加，由2019年250億元增長至2020年350億元，同比增長39.8%，總體產(chǎn)生了一定拖累。

至于虧損凈額，2020年全年快手虧損凈額為79.48億元，主要源于公司在業(yè)務(wù)大幅增長的背景下，仍選擇加大投入謀求更大的市場。

總體來看，快手2020年主要追求目標(biāo)不是營業(yè)收入和利潤，而是實現(xiàn)引流和構(gòu)建多元化生態(tài)體系的經(jīng)營目標(biāo)。

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2020年快手實現(xiàn)總收入588億元，公司整體業(yè)務(wù)均保持高速增長。

尤其是線上營銷業(yè)務(wù)，2019年該項收入僅為74億元，2020年已增長至219億元，同比增長高達(dá)194.6%。

得益于此，線上營銷業(yè)務(wù)占總收入比重已由2019年19.0%增長至2020年37.2%。

至于直播業(yè)務(wù)，2019年該項收入僅為314億元，2020年已增長至332億元，同比增長為5.6%。目前，直播業(yè)務(wù)占總收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

其他服務(wù)（含電商），2019年該項收入僅為2.6億元，2020年已增長至3.7億元。

隨著各項業(yè)務(wù)快速增長，快手收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。2020年線上營銷、直播、其他服務(wù)占總收入比例分別為37.2%、56.5%和6.3%。

收入結(jié)構(gòu)改變明顯，驅(qū)動快手營收增長引擎已由直播轉(zhuǎn)向至在線營銷。這直接導(dǎo)致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。

在財報分析師會議上，快手高管稱，2021年短視頻直播平臺的移動廣告收入超過了移動廣告增幅。這說明，廣告主預(yù)算越來越多向短視頻和直播平臺傾斜。

上述高管預(yù)計，未來廣告（在線營銷）占總收入比重還會不斷上升，廣告收入增速會遠(yuǎn)超市場大盤增速。

拆開來講，這主要是快手擁有數(shù)億用戶及高時長用戶，且比例還在上升。

2020年快手用戶規(guī)模錄得大幅增長，用戶參與度顯著提升。平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為2.646億及4.811億，分別同比增長50.7%及45.6%。

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每位日活躍用戶日均使用時長也由2019年74.6分鐘增加至2020年87.3分鐘，同比增長17.0%。

此外，快手還在持續(xù)建設(shè)新的廣告形態(tài)，嘗試挖掘更多動態(tài)的廣告內(nèi)容。

在提升廣告效率方面，快手會七點著手：第一、數(shù)據(jù)積累，優(yōu)化投放效率；第二、提升營銷能力，形成更多營銷閉環(huán)鏈條；第三、跟更多廣告主和創(chuàng)作主合作，提供優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四、拓寬行業(yè)，招募銷售團(tuán)隊；第五、從效果廣告到品牌廣告，覆蓋更多廣告池；第六、做廣告聯(lián)盟；第七、重視保障用戶體驗，不會激進(jìn)提升廣告加載率。

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線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，反觀快手直播業(yè)務(wù)增速則稍顯乏力。

2020年快手直播業(yè)務(wù)收入為332億元，同比增長僅有5.6%。目前，直播業(yè)務(wù)占總收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

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快手直播于2016年上線，此后該業(yè)務(wù)一直是快手變現(xiàn)收入支柱來源，其通過向觀眾銷售虛擬物品獲得收入。?? ?

考慮到快手與騰訊存在資本姻親關(guān)系，故此快手進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域較為平順。

2019年7月，快手正式上線PC端游戲直播網(wǎng)站，并與快手App雙向打通，騰訊《王者榮耀》、《刺激戰(zhàn)場》等熱門游戲也出現(xiàn)在快手游戲直播板塊中。?? ?

同年，快手直播業(yè)務(wù)通過加大力度投入電競賽事，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。先是拿下2019《英雄聯(lián)盟》全球總決賽直播版權(quán)，在快手收看S9的總?cè)藬?shù)達(dá)到了7400萬，僅FPX與G2的決賽，觀看數(shù)量就超過了2500萬人次。

除此之外，S9期間，三支代表LPL出征的戰(zhàn)隊FPX、IG、RNG，也宣布入駐快手平臺，發(fā)布短視頻內(nèi)容。?? ?

2020年1月，快手又獲得KPL賽事版權(quán)。而《王者榮耀》本就是快手游戲內(nèi)容生態(tài)中最大的品類。成為KPL七家直播平臺之一，快手直播又多了一份留住用戶的籌碼。

同年七月，《和平精英》職業(yè)聯(lián)賽PEL全部戰(zhàn)隊、105名選手全員入駐快手。在平臺大力扶持下，近百萬用戶開始關(guān)注這一新興職業(yè)電競。

從數(shù)據(jù)上來看，2020年快手臺內(nèi)游戲短視頻日活已超過9000萬。2020 KPL春季賽在快手的總播放量達(dá)26.1億，相關(guān)短視頻作品近2.6萬條，總決賽觀看人數(shù)近600萬，相關(guān)話題也登上了快手熱搜第一。?? ?

快手直播憑借一己之力，捅破整個游戲直播賽道的天花板。誠然，快手直播日活龐大，不過在禮物收入上還亟待加強(qiáng)。

據(jù)小葫蘆《2020游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年游戲直播禮物在斗魚、虎牙的營收占比分別為33.60%以及26.50%。

虎魚兩家市占比接近60%，反觀快手僅占10.10%。

客觀來看，快手在探索直播新商業(yè)模式上走在市場前列，如直播帶貨。公開數(shù)據(jù)顯示，快手主播直播共帶貨1044億元。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于虎魚。

但市場亦有分析人士認(rèn)為，直播帶貨可以看作一種營銷手段，但平臺應(yīng)該專注于自己的游戲和主播，因為傳統(tǒng)游戲直播平臺的用戶更關(guān)注游戲內(nèi)容本身。

從這一角度來看，快手游戲直播禮物規(guī)模還有非常高的提升空間。

在財報分析師會議上，快手高管明確表示，2021年會開始引入主播、明星、賽事。目的在于，留住用戶。

當(dāng)然，如何提升游戲直播用戶的貨幣化率也是管理層的重要任務(wù)。

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從線上營銷、直播業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭來看，快手大概率還將延續(xù)戰(zhàn)略性虧損策略。

2020年，快手銷售費用266.15億元，同比增長170%；管理費用82.24億元，同比增長116%；經(jīng)營費用同比增長155%。

2020年快手實現(xiàn)經(jīng)營利潤-103億元，同比下降17.6%。2020年快手虧損較大，主要原因來自于經(jīng)營費用的巨大支出。

主要支出包括維護(hù)和獲取用戶的成本及品牌營銷活動的支出。品牌營銷主要是公司推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的支出。

眼下中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。

短視頻賽道正處于激烈競爭的洪流中，北快手、南抖音兩超多強(qiáng)格局未定，微信視頻號攜2.9億日活成最大變量。

快手作為短視頻領(lǐng)域頭部平臺，一直在尋求資本化，長期處于增收不增利的狀態(tài)，尤其利潤一直處于虧損狀態(tài)。其營收高速發(fā)展依賴于高昂的成本，長期來看不利于企業(yè)健康發(fā)展。

去年快手開始持續(xù)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，探尋多元化變現(xiàn)路徑，加快平臺商業(yè)化進(jìn)程。

競核認(rèn)為快手要想在視頻化時代跟抖音、B站及視頻號競爭，占據(jù)有利地形，未來持續(xù)投入必不可少。

只有這樣，快手才能實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)多元化。財務(wù)利潤指標(biāo)轉(zhuǎn)正只是時間問題。