獨(dú)聯(lián)體在《2021中國(guó)游戲出海白皮書(shū)》談到中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的狀況時(shí)曾重點(diǎn)提及一個(gè)現(xiàn)象：在市場(chǎng)內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下。2021年中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了多個(gè)MMORPG品類的爆款游戲。在當(dāng)時(shí)獨(dú)聯(lián)體認(rèn)為，在MMORPG特別是仙俠類MMORPG因競(jìng)爭(zhēng)激烈而鮮有人問(wèn)津三年之后，此前一批成熟產(chǎn)品用戶的撤出又給了這個(gè)品類以新的窗口期。

但以今日眼光來(lái)看，這一觀點(diǎn)的得出限于當(dāng)時(shí)的背景，多少有些突兀。誠(chéng)然，從市場(chǎng)來(lái)看，2021年到2022年上半年的確市場(chǎng)上又出現(xiàn)了多款題材、玩法各異的MMORPG游戲。但從大多數(shù)產(chǎn)品上線之后的排名曲線與中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)整體的用戶增長(zhǎng)來(lái)看，不足以支撐這個(gè)觀點(diǎn)。獨(dú)聯(lián)體了解到的數(shù)據(jù)顯示：從2020年到2021年，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)排行榜前五位的游戲流水上漲了20%，利潤(rùn)卻出現(xiàn)了明顯下降。而在2021年到2022年，買量成本又進(jìn)一步上漲20%，這意味著對(duì)于發(fā)行來(lái)講利潤(rùn)再次出現(xiàn)下降。

在這種情況下，露珠游戲于2022年上半年于中國(guó)港澳臺(tái)上線的新游《圣鑰》顯得難能可貴。來(lái)自于SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，這款游戲在2022年6月上線首月收入逼近650萬(wàn)美元，位列當(dāng)月中國(guó)游戲出海增長(zhǎng)榜第三名。而考慮到此前的2022年伊始露珠游戲團(tuán)隊(duì)曾成功發(fā)行《永夜星神》的事實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這家發(fā)行商在市場(chǎng)變換風(fēng)云莫測(cè)的情況下，卻悄然已經(jīng)掌握了中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)發(fā)行MMORPG的解碼。

露珠游戲CEO王勝宇在接受獨(dú)聯(lián)體采訪時(shí)對(duì)于市場(chǎng)的變化不置可否。具體到業(yè)務(wù)層面，這種市場(chǎng)的變化對(duì)于發(fā)行的影響有二：

第一是作為發(fā)行，對(duì)于各項(xiàng)工作的要求與標(biāo)準(zhǔn)要更加細(xì)致。而相應(yīng)的，各項(xiàng)工作的籌備周期也要拉長(zhǎng)，在今天一部作品從籌備到上線大概需要準(zhǔn)備六個(gè)月左右。而在這個(gè)過(guò)程中，同時(shí)也必須考慮的是預(yù)熱周期的節(jié)奏把控。時(shí)間太短，玩家對(duì)于產(chǎn)品的印象沒(méi)有那么深刻。時(shí)間太長(zhǎng)，又會(huì)逐漸淡化對(duì)其的認(rèn)知和記憶。

第二則是基于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，MMORPG品類的用戶在全球范圍內(nèi)都在衰減。不同于端游時(shí)代以80后為主的MMORPG用戶，在今天新生代的玩家更青睞于中輕度游戲。在這種情況下，作為發(fā)行在這個(gè)品類中不能在一味搏大，而應(yīng)該去看中其背后的回本周期與利潤(rùn)率。在這方面帶來(lái)的最直接影響即是在海外的內(nèi)容儲(chǔ)備要由過(guò)往的三至六個(gè)月上升到最多一年半，其原因在于MMORPG真正實(shí)現(xiàn)盈利往往發(fā)生在這一階段，但這個(gè)階段能否實(shí)現(xiàn)盈利則要建立在完善的內(nèi)容與生態(tài)之上——留到最后的用戶是最忠誠(chéng)的，但你要給他足夠的內(nèi)容。

露珠游戲CEO王勝宇

按照獨(dú)聯(lián)體的理解：這套打法的核心無(wú)疑在于對(duì)于成本和利潤(rùn)的把控。其邏輯在于在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)的前提之下，其前期打法與過(guò)往發(fā)行無(wú)異。均是找到合適的包裝點(diǎn)在市場(chǎng)上脫穎而出。但在產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)周期之后卻不一味追求All in，而是通過(guò)穩(wěn)健和細(xì)節(jié)化的運(yùn)營(yíng)找到真正的核心用戶群體而后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)周期——在這一思路之下，其打法更類似于端游時(shí)期的SLG游戲，即針對(duì)于小眾細(xì)分的核心向用戶搭建基于游戲的生態(tài)。而在行業(yè)環(huán)境變幻的大背景之下，這一思路不失為2022年在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)MMORPG賽道一條穩(wěn)健的破局之路。

下為采訪實(shí)錄：

獨(dú)聯(lián)體：在今天，《圣鑰》已經(jīng)在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。上線半年后，這部作品仍然維持在暢銷榜前30名之列。特別是在剛上線的頭一個(gè)月它殺進(jìn)了暢銷榜的前十。這在時(shí)間進(jìn)入到2022年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)猶為難得。而在最初選擇這部作品時(shí)，我們的選品邏輯是怎樣的？我們又是從何時(shí)起決定發(fā)行這款游戲的？

王勝宇：嚴(yán)格來(lái)講《圣鑰》在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的發(fā)行工作從2022年3月就已經(jīng)開(kāi)始籌備。而之所以選擇這個(gè)產(chǎn)品，其原因主要集中在三個(gè)方面：

第一是從研發(fā)層面，《圣鑰》背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與露珠游戲并非第一次合作。在此前的時(shí)候我們有過(guò)幾次成功的合作，通過(guò)這些產(chǎn)品的磨合也使得我們?cè)谡w的合作過(guò)程中更為順暢。

第二是從產(chǎn)品來(lái)講，《圣鑰》此前曾在中國(guó)大陸地區(qū)進(jìn)行過(guò)測(cè)試。而通過(guò)測(cè)試我們也可以看到游戲的數(shù)值模型表現(xiàn)較為穩(wěn)健，能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，是一套較為成熟的數(shù)值模型。而這對(duì)于發(fā)行來(lái)講是一個(gè)基礎(chǔ)的保障。

第三則是從產(chǎn)品類型來(lái)說(shuō)，《圣鑰》與此前露珠游戲做的《永夜星神》類似。我們對(duì)于這個(gè)品類已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，再結(jié)合其游戲題材是以仙俠，較為適合中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的用戶。這兩點(diǎn)也恰好是我們所熟悉的題材和領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)品的成功率相對(duì)來(lái)講更有把握。

01“差異化”開(kāi)道，《圣鑰》是如何在中國(guó)港澳臺(tái)脫穎而出的？

獨(dú)聯(lián)體：當(dāng)決定產(chǎn)品發(fā)行時(shí)。在前期進(jìn)行用戶調(diào)研時(shí)，我們?yōu)槠洚a(chǎn)品所制定的主要用戶是哪些人群？相較于過(guò)往和中國(guó)大陸地區(qū)，它的用戶定位有怎樣的不同？

王勝宇：相較于中國(guó)大陸地區(qū)最大的不同即是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在游戲中的女性用戶占比會(huì)更高。這種情況的出現(xiàn)除了與市場(chǎng)發(fā)行策略有關(guān)外，同時(shí)也與當(dāng)?shù)氐拇蟓h(huán)境息息相關(guān)。中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)相對(duì)中國(guó)大陸來(lái)說(shuō)是一個(gè)典型的區(qū)域化市場(chǎng)，其人口是有限的。中國(guó)臺(tái)灣大約為2300萬(wàn)人，中國(guó)香港則是700萬(wàn)人左右。在這種情況下，我們不可能像在大陸地區(qū)一樣持續(xù)性地通過(guò)買量的方式吸引中年男性用戶。

因此針對(duì)于這種整體用戶盤(pán)子有限的區(qū)域化市場(chǎng)，我們制定的策略是以泛用戶為主，并持續(xù)破圈。具體來(lái)說(shuō)，即是針對(duì)于女性用戶和低齡用戶做文章，這套打法帶給《圣鑰》的，即是游戲中男女比例的不同。在中國(guó)大陸地區(qū)，游戲的男女占比大約為8：2，但在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)這一數(shù)字則是6.5：3.5。

獨(dú)聯(lián)體：但在這里我們要看到一點(diǎn)，即是仙俠類的產(chǎn)品歷來(lái)在游戲出海中將中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)視為是主戰(zhàn)場(chǎng)。而在這種情況之下，《圣鑰》是如何在前期預(yù)熱階段通過(guò)差異化的包裝來(lái)提升玩家的關(guān)注的？

王勝宇：的確如您所講，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)是仙俠題材游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)在今天已經(jīng)可以用慘烈來(lái)形容。在這種情況下，通過(guò)題材包裝的差異化與其它產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分是必須要做的事情。也正因此圍繞這一點(diǎn)，我們進(jìn)行了一系列的包裝。

首先，針對(duì)于市場(chǎng)上仙俠類游戲更多是以養(yǎng)成為包裝方向的特點(diǎn)，我們刻意的為游戲設(shè)定了一個(gè)東方玄幻的背景，打造了一個(gè)比較成熟的故事線。更為重要的是，針對(duì)于這一階段產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們希望能夠給玩家設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)感，而并非是單純的獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，因此我們?cè)谶@個(gè)階段開(kāi)啟了“收集鑰匙”活動(dòng)，玩家集齊六把鑰匙，就可以開(kāi)啟基于其自身的故事線。

其次是在素材方面，針對(duì)于中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)傳統(tǒng)的“小確幸”特點(diǎn)，我們嘗試了多個(gè)包裝點(diǎn)。這其中包括言情路線、明星路線以及游戲的高品質(zhì)畫(huà)面等。經(jīng)過(guò)多個(gè)嘗試，我們發(fā)現(xiàn)玩家相對(duì)于其它的包裝點(diǎn)，在游戲中對(duì)于官方能夠給予的成長(zhǎng)性福利晚為關(guān)注。在這種情況下我們果斷結(jié)合代言人許瑋甯的特點(diǎn)，主打“十億鉆石”的包裝，并且推出了一系列的素材。而這樣做的結(jié)果是在素材點(diǎn)擊率上，比其它的素材平均點(diǎn)擊率要高20%左右。

獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了《圣鑰》聘請(qǐng)了許瑋甯作為代言人。事實(shí)上聘請(qǐng)代言人在今天已經(jīng)是中國(guó)港澳臺(tái)發(fā)行的必要手段之一，那么結(jié)合您剛才說(shuō)的結(jié)合其特點(diǎn)打造包裝點(diǎn)，我們?cè)谶x擇許瑋甯時(shí)是基于哪些評(píng)估做出的決定？

王勝宇：首先選擇代言人的邏輯有三點(diǎn)：

第一是代言人必須是近期有一定作品的藝人，而不能是一個(gè)過(guò)氣明星?；蛘呤亲罱哪甓紱](méi)什么作品的藝人。這種藝人對(duì)于我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的價(jià)值，相比之下許瑋甯在最近一年擁有較高的熱度。無(wú)論是去年與邱澤的閃婚，還是在最新的作品上，都符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二則是基于上一條說(shuō)的近期的作品。許瑋甯在2021年曾主演了一部翻拍自韓國(guó)的電影《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》，這部作品在上映之后即成為票房黑馬，僅九天收入破億。成為2021年全中國(guó)臺(tái)灣最成功的愛(ài)情電影。這也直接決定了其人氣進(jìn)一步的飆升。

第三則是要看其之后的作品延續(xù)性，這決定了其熱度是否能夠在一個(gè)周期內(nèi)維持。而許瑋甯在2022年有多部電視劇即將上映。這其中最值得關(guān)注的則是Netflix網(wǎng)飛出品的懸疑劇《誰(shuí)是被害者》，這也決定了其在未來(lái)一個(gè)周期內(nèi)能夠保證人氣，并對(duì)游戲的預(yù)熱工作有明確的助力。

獨(dú)聯(lián)體：那在選定代言人之后，我們又如何去結(jié)合許瑋甯的特點(diǎn)與游戲有機(jī)結(jié)合，并且做出“十億鉆石”的包裝點(diǎn)？

王勝宇：這是一個(gè)典型的基于許瑋甯自身特點(diǎn)以及過(guò)往藝術(shù)生涯做出的包裝。

眾所周知首先從《圣鑰》的大包裝點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們的風(fēng)格與路線在傳統(tǒng)奇幻之外帶有一些魔幻的色彩。而許瑋甯在中國(guó)臺(tái)灣的影視劇里由于其自身是混血出身，所以通常扮演的是富家千金，這其中愛(ài)上普通人的橋段比比皆是。因此其能夠滿足用戶的幻想，在這種情況下結(jié)合其藝術(shù)作品中的形象與劇情我們有意識(shí)的去尋找到那些其在作品中展示高級(jí)珠寶和鉆石的片斷，而后推出了“十億鉆石”的包裝點(diǎn)，通過(guò)這種藝人與包裝點(diǎn)的契合，以游戲?yàn)檩d體滿足玩家心中的幻想。

事實(shí)上代言人與產(chǎn)品的結(jié)合各家都有自己的方法論，但就我們來(lái)講最重要的即是作品與形象的契合。如果這個(gè)藝人是高階的，那么我們就要匹配她高貴的身份。而如果她是一個(gè)根植于民間的草根，那么我們也必須去通過(guò)一種接地氣的方式來(lái)匹配他。

獨(dú)聯(lián)體：在許瑋甯之外，《圣鑰》同時(shí)聘請(qǐng)了張蕓京作為主題曲演唱者。我們知道張蕓京此前的確推出過(guò)一些仙俠類作品并有較高的傳唱度。但是她畢竟不是第一次為仙俠游戲獻(xiàn)聲，結(jié)合剛才咱們聊的差異化思路，為什么要聘請(qǐng)張蕓京為《圣鑰》進(jìn)行主題曲的演唱？

王勝宇：張蕓京的選擇更多是基于主題曲本身的考慮。相較于總體的包裝，主題曲需要突出的是歌手音色與歌曲本身的契合度?！妒ヨ€》的主題曲主打的是偏玄幻風(fēng)格，但在包裝上或多或少帶有一些熱血風(fēng)，而張蕓京的聲線恰恰是較為熱血的聲線。在這種情況下，我們選擇了她作為主題曲的演唱者。而在合作的過(guò)程中，張蕓京也非常敬業(yè)，她為我們游戲中包括主題曲在內(nèi)的曲子都提了許多優(yōu)化意見(jiàn)。

總體來(lái)講，這首主題曲也達(dá)到了我們的目的，通過(guò)張蕓京本人粉絲頁(yè)、Facebook和iNS的曝光，再結(jié)合我們?cè)诎凸诽睾鸵恍┝髁科脚_(tái)和游戲官方粉絲頁(yè)的配合，使得這首主題曲MV僅在Youtube單平臺(tái)就達(dá)到了200萬(wàn)次的播放量。對(duì)于游戲的預(yù)熱起到了極大的幫助。

獨(dú)聯(lián)體：關(guān)于這一點(diǎn)，我們也看到了的確在產(chǎn)品預(yù)熱階段《圣鑰》在社群運(yùn)營(yíng)上做出了一些獨(dú)到之處。粉絲的熱情度極高，在這一塊我們有什么心得嗎？

王勝宇：最大的心得即是你一定要想辦法讓玩家與游戲建立起伴生關(guān)系，而不是單純的被金錢或者是福利所吸引而來(lái)。相較于前者，后者的打法也許在短時(shí)期內(nèi)有效，但在更長(zhǎng)的周期來(lái)看，這種關(guān)系是不穩(wěn)固的。

而反觀前者，當(dāng)玩家與游戲建立起良好的伴生關(guān)系時(shí)，玩家即會(huì)成為游戲的天然粉絲。在這種情況下，他會(huì)主動(dòng)的將之分享給他的朋友。因此你要做的就是時(shí)刻提供一個(gè)足夠吸引他的內(nèi)容，在這種情況下你的漲粉效果要比之前預(yù)想的好很多。而相比之下，依托于金錢或單純的福利買來(lái)的粉絲在大多數(shù)情況下會(huì)在中后期成為僵尸粉，對(duì)游戲的意義不大。

獨(dú)聯(lián)體：從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，持續(xù)性的品牌投入對(duì)于用戶社群的熱度提供有幫助嗎？

王勝宇：這是必然的。《圣鑰》在前期預(yù)約的時(shí)候做了大量的破圈工作，除了YouTube之外，我們也在TikTok 等平臺(tái)投放了大量廣告。另外，我們與一批新品類的KOL合作廣告影片拍攝，進(jìn)行跨業(yè)的聯(lián)動(dòng)廣告宣傳，通過(guò)垂直類、泛品類KOL的集體推薦號(hào)召，打造游戲的口碑營(yíng)銷效果。這些廣告的形式各異，但目的是一致的，都是為了破圈。而這種破圈也激發(fā)了玩家的熱情，帶動(dòng)了他們的共創(chuàng)與自傳播。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌做的足夠多，一定會(huì)引發(fā)用戶追隨并主動(dòng)去做一些事情。但是歸根結(jié)底，這件事情仍然不是刻意而為之的。

獨(dú)聯(lián)體：這一點(diǎn)我能夠理解。但不可否認(rèn)的是，前期還是需要一些官方的引導(dǎo)的？

王勝宇：對(duì)。但我還是那句話，這不是一件刻意為之的事情，你不可能如一些人所想的，制定一個(gè)萬(wàn)能的策略或者活動(dòng)，然后把它上線之后坐等結(jié)果收割。預(yù)熱這個(gè)過(guò)程并非是一蹴而就，而是需要持續(xù)性的發(fā)酵將熱度調(diào)高。

中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)相較于中國(guó)大陸來(lái)講更為傳統(tǒng)，體現(xiàn)在用戶的行為上即是當(dāng)?shù)赝婕耀@得游戲資訊的渠道仍是通過(guò)線上的以巴哈姆特為代表的垂直媒體，其次就是Facebook和Google Play這樣的傳統(tǒng)渠道。因此在這種情況下，你需要找到一個(gè)核心包裝點(diǎn)，讓用戶對(duì)其感興趣。當(dāng)他們感覺(jué)這個(gè)游戲確實(shí)很有趣時(shí)，那就會(huì)主動(dòng)將之傳播出去。這個(gè)過(guò)程是需要發(fā)行商持續(xù)參與其中的，通常的情況下需要經(jīng)過(guò)三周左右的時(shí)間來(lái)發(fā)酵以保證游戲的熱度達(dá)到一個(gè)階段。

獨(dú)聯(lián)體：在這里涉及到了另外一個(gè)問(wèn)題。那即是圍繞前期的包裝點(diǎn)與破圈，我們?cè)谇捌诘木€上與線下曝光方面是怎么做的？

王勝宇：線上部分做的比較常規(guī)，仍然是Facebook、TikTok以及Google等主要的渠道去做曝光。除此之外還有一些類似于巴哈姆特這樣的比較垂直的資訊站。

而線下部分則與線上的思路不同，這部分廣告更偏重于品牌而非效果，很難統(tǒng)計(jì)其量化效果。因此我們要做的就是通過(guò)前期的調(diào)研尋找到能夠匹配游戲目標(biāo)受眾人流量較多的地方去加大品牌的曝光。比如說(shuō)前期我們?cè)谝恍┚€下便利店如711等進(jìn)行了曝光。而后在“十億鉆石”包裝點(diǎn)提出后，針對(duì)于女性用戶又在她們聚集比較多的商圈進(jìn)行了一些廣告曝光，除此之外還找了一些當(dāng)?shù)氐淖o(hù)膚品柜臺(tái)以及奶茶店等女性用戶人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行線下合作。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，在我們的線下品牌鋪開(kāi)后，對(duì)于線上廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化是有相當(dāng)?shù)奶嵘摹?/p>

獨(dú)聯(lián)體：事實(shí)上從您說(shuō)的這一點(diǎn)我能夠感覺(jué)到我們?cè)凇妒ヨ€》的發(fā)行過(guò)程，在前期預(yù)熱這個(gè)環(huán)節(jié)做了很多事。那么這種節(jié)奏的把控是怎么做的？對(duì)于最終引爆市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)的時(shí)間選擇又是怎么做的？

王勝宇：這塊可能和你想的不一樣。我們圍繞《圣鑰》的引爆關(guān)鍵點(diǎn)采用的是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)將其價(jià)值逐漸發(fā)酵放大。但從總體的時(shí)間上來(lái)講，每個(gè)周期的時(shí)間也不會(huì)拉的過(guò)長(zhǎng)，通常情況下我們會(huì)保持一周投放一個(gè)新的宣傳點(diǎn)的節(jié)奏。

比如說(shuō)在第一周的時(shí)候，我們針對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的游戲鮮有大規(guī)模送福利的特點(diǎn)，推出了送福利的活動(dòng)，激發(fā)了大家的興趣。而在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們?cè)诘诙茼槃?shì)推出了游戲的形象代言人，并且圍繞前文所述的包裝點(diǎn)進(jìn)行了包裝推廣。而第三周則是建立在代言人的基礎(chǔ)之上，我們開(kāi)始曝光電視和線下廣告。但不管是哪個(gè)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們都仍然堅(jiān)定的按照最初制定好的包裝點(diǎn)去執(zhí)行，并逐圍繞這個(gè)包裝點(diǎn)去發(fā)酵放大游戲的品牌價(jià)值。這種方式相對(duì)于一些大而全的覆蓋我認(rèn)為要更合理一些。

獨(dú)聯(lián)體：但這里有一個(gè)問(wèn)題，我能夠看到我們的節(jié)奏把控的非常清晰。但是從整體來(lái)看似乎缺乏一個(gè)爆勢(shì)的工作，而從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)堆量不爆勢(shì)，這工作可能是白做了。所以我想問(wèn)的是我們把最終爆勢(shì)的點(diǎn)放在了哪里？或者說(shuō)在從10到100擴(kuò)大的過(guò)程中，我們用了一種其它的方式？

王勝宇：這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該這么理解，它并不是一個(gè)十到一百的過(guò)程。因?yàn)楸瑒?shì)一定是建立在合理的宣傳與包裝點(diǎn)之上，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)它不應(yīng)該是從十到一百。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中你要反復(fù)地測(cè)試，去找到最契合的包裝點(diǎn)。

就《圣鑰》來(lái)說(shuō)，我們用了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)測(cè)試去尋找這個(gè)包裝點(diǎn)，這使得其在包裝之前的時(shí)候產(chǎn)品的各項(xiàng)工作已經(jīng)處于八十分的狀態(tài)而非是十分。反之，如果你事前沒(méi)有做這些而是直接鋪預(yù)算做曝光，那么最終你收獲的也許僅僅是從零到八十分，而這八十分對(duì)于你的產(chǎn)品來(lái)講就是天花板。

從這個(gè)角度來(lái)講，我們的任何爆勢(shì)工作一定要建立在前期有八十分的基礎(chǔ)之上，否則單純的鋪預(yù)算是沒(méi)有意義的。畢竟任何一家企業(yè)發(fā)行游戲的最終考核目標(biāo)都是利潤(rùn)率。而單純的砸錢在這種情況下是毫無(wú)意識(shí)的，因此我們會(huì)持續(xù)性地測(cè)試，一直找到那個(gè)我們認(rèn)為可以爆的點(diǎn)再去考慮將預(yù)算放大的事情。

02爆勢(shì)：圍繞《圣鑰》背后，露珠游戲的“八十分”理論

獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了八十分，這個(gè)八十分在您的理解中是由哪個(gè)方面的東西構(gòu)成的？

王勝宇：第一，是發(fā)行團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上盡管今天游戲出海已經(jīng)處于“全民皆兵”的狀態(tài)，但仍有相當(dāng)數(shù)量的發(fā)行在海外延續(xù)著國(guó)內(nèi)買量的打法。這樣講并非是指游戲在海外不需要買量，但在一個(gè)全新的市場(chǎng)，基于產(chǎn)品與公司落地的需求，我們必須明白品牌與買量實(shí)際是相輔相程的。

正是基于這樣的原因，使得我們?cè)谧畛醮_定《圣鑰》的發(fā)行工作時(shí)，對(duì)其的定位就不是一個(gè)買量換皮的游戲。從整體思路上不難發(fā)現(xiàn)我們采用的是典型的“端游式推廣”，其目的在于將《圣鑰》做成一個(gè)IP。當(dāng)?shù)谝蛔骰鸨螅贗P之下聚攏用戶能夠?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品提供持續(xù)的熱度。為了完成這一目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和能力必然是首要的組成部分。

第二，是作為發(fā)行必須具備的資源調(diào)度能力。在任何一個(gè)區(qū)域化市場(chǎng)，能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)長(zhǎng)周期的優(yōu)秀合作伙伴都不是一件容易的事。但對(duì)于發(fā)行來(lái)講，這件工作的成敗與否卻決定了你每一個(gè)行為在市場(chǎng)的表達(dá)——舉例來(lái)講，同樣是一百萬(wàn)預(yù)算去拍一支電視廣告，不同的代理商，對(duì)于廣告拍攝相關(guān)知識(shí)的理解以及與藝人的溝通能力決定了最終其呈現(xiàn)效果的不同。為什么我們拍攝的張蕓京的主題曲MV可以在YouTube收獲超過(guò)200萬(wàn)的點(diǎn)擊量，因?yàn)闊o(wú)論是在MV的拍攝過(guò)程中，還是在主題曲的錄制過(guò)程中，我們不但親自參與，同時(shí)更表現(xiàn)出了極強(qiáng)的專業(yè)性，這使得在與藝人和拍攝團(tuán)隊(duì)溝通的過(guò)程中更為順暢。事實(shí)上，這些工作在大多數(shù)情況下由諸多細(xì)碎的環(huán)節(jié)組成，也正因此作為發(fā)行是需要有良好的調(diào)度能力的。

獨(dú)聯(lián)體：那在研發(fā)這個(gè)層面呢？

王勝宇：這個(gè)層面重點(diǎn)看的是對(duì)市場(chǎng)的把握能力，以及對(duì)研發(fā)的溝通能力。

舉例來(lái)講，我們所推出的“十億鉆石”這個(gè)版本在大陸是沒(méi)有的，它是一個(gè)專門(mén)針對(duì)于中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)做的本地化玩法。這是一個(gè)典型的基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的觀察與了解而后向研發(fā)提交需求開(kāi)發(fā)的新功能。但問(wèn)題在于，對(duì)于行業(yè)里大多數(shù)研發(fā)來(lái)講，基于對(duì)海外市場(chǎng)的重視程度不同，通常是不愿意為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行新功能的開(kāi)發(fā)的。在這種情況下，我們要做的就是能夠細(xì)致地與研發(fā)溝通，闡述這樣做的價(jià)值與意義。具體到《圣鑰》來(lái)說(shuō)，這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力的確很強(qiáng)，并且和我們此前也有過(guò)深入的合作。因此在提交明確需求的前提下，他們第一時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)新功能。

獨(dú)聯(lián)體：關(guān)于這一點(diǎn)我有一個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上今天我觀察很多發(fā)行在與研發(fā)合作過(guò)程中是這樣一種情況：在游戲于國(guó)內(nèi)發(fā)行過(guò)，取得過(guò)硬數(shù)據(jù)并證明自己的模型足夠成熟的情況下，大多數(shù)發(fā)行不會(huì)去干涉游戲的研發(fā)，將這一部分完全交給了CP負(fù)責(zé)而自己專攻市場(chǎng)層面。那在這個(gè)模式之下，以《圣鑰》為例，露珠游戲在合作之初更看中CP身上的哪些能力？

王勝宇：第一，研發(fā)此前的項(xiàng)目履歷十分重要，這代表著其基礎(chǔ)的研發(fā)能力。

第二，研發(fā)對(duì)于項(xiàng)目的執(zhí)行力。這決定了在一個(gè)項(xiàng)目對(duì)接的時(shí)間節(jié)點(diǎn)能否按期交貨，并且會(huì)進(jìn)一步對(duì)雙方的配合度產(chǎn)生影響。舉例來(lái)講，一個(gè)游戲上線之后會(huì)發(fā)生諸多突發(fā)狀況，比如說(shuō)服務(wù)器登陸問(wèn)題，BUG等等，具備優(yōu)秀執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)可以在第一時(shí)間完善地處理這些問(wèn)題。

第三，即是對(duì)于發(fā)行需求的配合度，這與前二者息息相關(guān)。比如說(shuō)剛才提到的本地化需求，CP是否愿意去配合？同時(shí)又是否能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)完畢？

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，我們看到《圣鑰》在產(chǎn)品預(yù)熱的階段。其實(shí)已經(jīng)獲得了AppStore的推薦位。那在這之前我們和AppStore做了哪些溝通最終獲得了推薦位？

王勝宇：這塊主要看中的是溝通的技巧，很多團(tuán)隊(duì)在與蘋(píng)果溝通，或是上傳APP的時(shí)候填寫(xiě)的信息都很普通。他們會(huì)很單純的寫(xiě)這是一個(gè)MMORPG，或者是講述一下其中凄美的愛(ài)情故事，還有一些廠商會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的預(yù)算投入的非常大。但事實(shí)上，這一切都無(wú)法打動(dòng)蘋(píng)果，他們真正要看中的東西其實(shí)是你的游戲和其它的競(jìng)品有什么不同？這一點(diǎn)不僅僅是AppStore、Google Play也是一樣的。

所以在《圣鑰》與蘋(píng)果溝通的過(guò)程中，我們重點(diǎn)跟蘋(píng)果溝通了幾點(diǎn)。第一是我們的游戲能夠給玩家?guī)?lái)什么？你不能只講帶來(lái)歡樂(lè)這樣形而上的言語(yǔ)。而是要列一些積極的因素，比如說(shuō)我們此前做了一些預(yù)熱，因此我們就將這些預(yù)熱之后產(chǎn)生的積極的效果如Facebook頁(yè)面玩家的海量反饋等結(jié)合一些游戲中的創(chuàng)新玩法共同發(fā)給了AppStore。第二則是這個(gè)游戲帶給玩家的東西與其它的游戲有什么不同？這其中你的創(chuàng)新玩法是怎樣的？而結(jié)合這兩點(diǎn)，我們又能夠給平臺(tái)帶來(lái)一些什么東西？如果能最終證明這一點(diǎn)，一切就順理成章了。

獨(dú)聯(lián)體：在游戲過(guò)渡到上線之后，我們?cè)谶@個(gè)階段的主要工作是否有了一些明顯的變化？它主要集中在哪幾個(gè)方面？

王勝宇：首先在這個(gè)階段推廣的核心點(diǎn)不會(huì)有大的變化，因此在市場(chǎng)層面其實(shí)還是按照之前的規(guī)則去穩(wěn)步推進(jìn)。

真正工作量有所提升的是一些運(yùn)營(yíng)工作，這包括根據(jù)游戲內(nèi)玩家反饋去進(jìn)行功能和版本的調(diào)節(jié)，以及游戲內(nèi)長(zhǎng)期的維護(hù)與數(shù)據(jù)把控，除此之外還有基于游戲內(nèi)容本身對(duì)于買量時(shí)的單價(jià)控制與調(diào)整等等。大體上來(lái)講都是一些細(xì)碎的工作，但是卻非常重要。

獨(dú)聯(lián)體：那在投放節(jié)奏整體的變化上呢？上線之后是否會(huì)根據(jù)周期性的不同逐漸拉緩？

王勝宇：這也是按照之前預(yù)定的目標(biāo)去執(zhí)行的。我們一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的都是長(zhǎng)線投放，因此通常不會(huì)將大量的預(yù)算集中在某一個(gè)固定的階段。盡管在此前的一些歷史時(shí)期這種打法也是行業(yè)的標(biāo)配之一，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化與平臺(tái)算法的調(diào)整，今天如果冒然在短時(shí)間內(nèi)去堆量只會(huì)將成本人為提升。所以我們?cè)谶@一階段追求的是基于長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的投放工作。

獨(dú)聯(lián)體：剛才您曾經(jīng)提到了市場(chǎng)環(huán)境的變化和平臺(tái)算法的調(diào)整。在這里您能否詳細(xì)的解釋一下這兩塊的影響分別是指什么？

王勝宇：主要是指兩個(gè)方面：

第一是2021年4月蘋(píng)果的IDFA新政調(diào)整對(duì)于投放有比較明顯的影響，在調(diào)整之后作為發(fā)行我們的感覺(jué)是在投放這個(gè)層面徹底進(jìn)入了“盲投”階段。過(guò)往基于廣告的優(yōu)化在當(dāng)下是無(wú)法進(jìn)行的，而中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)又恰恰是一個(gè)iOS占比較高的區(qū)域市場(chǎng)。蘋(píng)果設(shè)備在當(dāng)?shù)赜脩糸g的占比高達(dá)70%左右，在這種情況下帶來(lái)的后果即是流量成本飆升——在2021年4月IDFA政策公布之后至今，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)iOS端的流量成本已經(jīng)上漲了70%。

第二則主要是指新的時(shí)期下所涌現(xiàn)出的一些輿情問(wèn)題。對(duì)于發(fā)行來(lái)講最大的影響即是在市場(chǎng)宣傳這個(gè)環(huán)節(jié)要更加細(xì)致一些，并且對(duì)于活動(dòng)可能產(chǎn)生的后果進(jìn)行更為準(zhǔn)確的預(yù)判。

獨(dú)聯(lián)體：事實(shí)上蘋(píng)果的IDFA新政對(duì)于行業(yè)的影響是普遍性的。各家發(fā)行或多或少都受到了一些負(fù)面的影響，在這種情況下我們?cè)诋a(chǎn)品推廣的過(guò)程中有了哪些轉(zhuǎn)變？

王勝宇：這件事情的核心還是建立在控制預(yù)算的基礎(chǔ)之上。

我們首先要了解IDFA政策調(diào)整前后帶來(lái)的影響，在調(diào)整之前，游戲廣告的優(yōu)化空間明顯更大。在這種情況下很多游戲哪怕前期的預(yù)算沒(méi)有收住，但通過(guò)后期的一些控制也能夠慢慢回本。在這種情況下帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是此前在做中國(guó)港澳臺(tái)發(fā)行時(shí)，各家廠商格外強(qiáng)調(diào)預(yù)注冊(cè)階段的效果，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的政策之下預(yù)熱的價(jià)格相對(duì)更低，因此各家都愿意將大預(yù)算放在預(yù)熱階段。

但在IDFA政策調(diào)整之后則不然，基于流量?jī)r(jià)格的上漲直接導(dǎo)致每個(gè)用戶成本較此前平均提升了50%至70%，在這種情況下我們就需要重新評(píng)估：以往如果一個(gè)游戲上線之后數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期，每個(gè)用戶成本虧損一到兩美金，但現(xiàn)階段這個(gè)虧損則要高達(dá)五至六美金。這種三倍成本的提升作為發(fā)行你是否能夠承擔(dān)？需要每家廠商根據(jù)自己的實(shí)際情況去評(píng)估。但如果你不想承擔(dān)那么大的風(fēng)險(xiǎn)，在現(xiàn)階段就不會(huì)將前期的預(yù)熱階段廣告預(yù)算定的過(guò)大。

從我個(gè)人的角度出發(fā)，一直認(rèn)為今天做海外發(fā)行將前期預(yù)熱階段的廣告預(yù)算鋪的過(guò)高是一個(gè)竭澤而漁的做法。事實(shí)上從整個(gè)產(chǎn)品發(fā)行的過(guò)程來(lái)看，它不過(guò)是將廣告投放提前的一個(gè)過(guò)程，只不過(guò)是因?yàn)樵谀骋浑A段由于成本低，所以引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。但在現(xiàn)階段行業(yè)成本提升之后，基于風(fēng)險(xiǎn)控制的考慮是否還要去延續(xù)這種打法？這是一件值得思考的事情。

獨(dú)聯(lián)體：那在投放層面呢？在素材的制作上我們是否也基于這種情況進(jìn)行了一些優(yōu)化？變得更有針對(duì)性一些？

王勝宇：事實(shí)上如果說(shuō)是針對(duì)于《圣鑰》來(lái)講的話并沒(méi)有。因?yàn)橹袊?guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)是典型的區(qū)域化市場(chǎng)，對(duì)于這種市場(chǎng)你很難通過(guò)一個(gè)針對(duì)性的方向打動(dòng)所有人。所以我們能做的僅僅是多個(gè)不同維度的全系素材，并以此為標(biāo)準(zhǔn)去多進(jìn)行一些方向上的嘗試。

獨(dú)聯(lián)體：那針對(duì)于產(chǎn)品本身是否會(huì)進(jìn)行一些針對(duì)性的素材的分層工作？以針對(duì)不同的用戶？

王勝宇：至少在前期不會(huì)這么做。因?yàn)樵谝粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域化市場(chǎng)大多數(shù)情況下你面臨的情況不是你去選擇用戶，而是讓用戶如何去選擇你？從這一點(diǎn)出發(fā)，我們要做的是盡可能多地去吸引用戶，而不是在沒(méi)有用戶的情況下先篩選哪些用戶我要？哪些用戶我堅(jiān)決不要？

獨(dú)聯(lián)體：那從這個(gè)角度出發(fā)，我們既然進(jìn)行過(guò)多種維度的素材嘗試。您看到的中國(guó)港澳臺(tái)用戶他們對(duì)于哪一類的素材接受度是比較高的？

王勝宇：這正是中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的特殊性，這個(gè)市場(chǎng)的用戶對(duì)于素材的接受度普遍比較高，并且這種接受是不受用戶年齡限制的。舉例來(lái)講，在中國(guó)大陸地區(qū)，50歲以上的用戶往往對(duì)Q版素材無(wú)感，因?yàn)檫@部分人本身不是看動(dòng)漫長(zhǎng)大的，但在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)則不然，四五十歲的人小時(shí)候也經(jīng)?？磩?dòng)漫，因此他們同樣可以接受Q版。從這一點(diǎn)出發(fā)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)并不是如一些數(shù)據(jù)報(bào)告所講的，某一題材的素材只能針對(duì)于某一個(gè)特定的年齡層，這是一個(gè)偽命題。但是反之一個(gè)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，那即是不管哪個(gè)題材的素材，吸引而來(lái)的核心用戶實(shí)際上都是同一批人。

03由快至穩(wěn)，MMORPG在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的破局之道

獨(dú)聯(lián)體：截止到今天為止，《圣鑰》這個(gè)游戲已經(jīng)上線了一段時(shí)間并且進(jìn)入了產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展期。從現(xiàn)階段來(lái)看，您認(rèn)為作為發(fā)行，我們這個(gè)階段的任務(wù)是什么？

王勝宇：圍繞用戶體驗(yàn)展開(kāi)的一些細(xì)致性工作，這個(gè)階段我們希望玩家能夠在游戲中有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。在這四個(gè)字之下包含很多細(xì)致性工作，比如客服對(duì)于玩家意見(jiàn)的響應(yīng)速度，作為官方對(duì)于BUG的處理速度，再比如每次版本更新的時(shí)候要注意對(duì)于測(cè)試流程的節(jié)奏把控，不要過(guò)于求快，而應(yīng)該以追求穩(wěn)定為主。最起碼在游戲中不要出現(xiàn)比較大的BUG，通過(guò)這些工作最終的目的主玩家感受到我們是在用戶運(yùn)營(yíng)這款游戲。

獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到一點(diǎn)是測(cè)試的時(shí)候要把控節(jié)奏，不要過(guò)于求快，要追求穩(wěn)定。那體現(xiàn)在時(shí)間結(jié)點(diǎn)上，以《圣鑰》為例是否有一些參考的標(biāo)準(zhǔn)？

王勝宇：這塊到?jīng)]有硬性的要求。在我們內(nèi)部任何一個(gè)項(xiàng)目都必須要做到讓自己滿意才會(huì)正式上線，因此我們不會(huì)去給團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)具體的時(shí)間。即你要在兩到三個(gè)月之間測(cè)試完畢。我們認(rèn)為在能夠達(dá)到一個(gè)良好的結(jié)果的前提下，時(shí)間窗口是可以適當(dāng)放緩的。畢竟在今天內(nèi)卷嚴(yán)重的大環(huán)境之下，真正值得發(fā)行去投入時(shí)間和精力的項(xiàng)目已經(jīng)越來(lái)越少了。也正因此當(dāng)我們真正遇到一款具有潛質(zhì)的游戲時(shí)，絕對(duì)不能因?yàn)橐晃肚罂於鴮㈨?xiàng)目做毀。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不僅僅是《圣鑰》，今天露珠游戲的任何一款游戲我們都會(huì)把它做到滿意為止。在這個(gè)過(guò)程中我們絕對(duì)不會(huì)去趕進(jìn)度。

獨(dú)聯(lián)體：從《圣鑰》來(lái)看，我們?cè)谶@款游戲確定上線之后，從預(yù)熱到測(cè)試再到上線的時(shí)間把控是非常精準(zhǔn)的，這種情況其實(shí)也出現(xiàn)在了之前的另外一個(gè)爆款《焚情訣》之上。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的把握給人的感覺(jué)是不長(zhǎng)不短剛剛好。

王勝宇：對(duì)，整體的預(yù)熱周期如果拉的過(guò)長(zhǎng)，可能玩家就會(huì)隨著時(shí)間的推移而漸漸淡化對(duì)其的記憶。但如果時(shí)間太短，印象又沒(méi)有那么深刻。

總體來(lái)講，今天我們?cè)跍?zhǔn)備上線到測(cè)試這個(gè)周期的時(shí)間會(huì)拉的較以往更長(zhǎng)一些，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)環(huán)境下決定了你必須在存量市場(chǎng)打差異化，因此我們要做的事情比以前更多。拿剛才提到的《主題曲》來(lái)講，幾年前我們對(duì)這件事投入的精力可能只有今天的三分之一到四分之一。

獨(dú)聯(lián)體：那就您來(lái)看，從一款游戲確定合作到最終上線，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大概多久是比較合適的？

王勝宇：大概是四到六個(gè)月會(huì)比較合適一些，當(dāng)然具體的產(chǎn)品也要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)具體分析。

獨(dú)聯(lián)體：接下來(lái)聊聊中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的變化吧，首先從產(chǎn)品上線的層面來(lái)說(shuō)，幾年前中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)還有明顯的空窗期出現(xiàn)。但今天的話這個(gè)空窗期似乎已經(jīng)不明顯了……

王勝宇：嚴(yán)格來(lái)講中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)不存在空窗期的說(shuō)法了。在今天，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)不但是很多大陸游戲出海的第一站，同時(shí)更是許多日韓游戲出海的第一站。這種特點(diǎn)決定了不管哪個(gè)品類，每年都會(huì)有諸多新品出現(xiàn)。因而也導(dǎo)致了在市場(chǎng)周期層面很難再遇到過(guò)往那種鮮有競(jìng)品的環(huán)境出現(xiàn)。

但在這里有一點(diǎn)是不變的，那即是中重度游戲最好避開(kāi)暑假檔期。因?yàn)閷W(xué)生放假的原因，使得暑假檔期成為了二次元游戲的傳統(tǒng)檔期。而一些寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的中重度游戲在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線明顯會(huì)受到影響。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，您怎么看待中重度游戲最近兩年在市場(chǎng)上，特別是中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的用戶需求變化？特別是仙俠MMORPG，2019年前后曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)小小的空窗期。但在之后競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在這種情況下后來(lái)者要想在中國(guó)港澳臺(tái)加入這個(gè)品類的角逐還有機(jī)會(huì)嗎？

王勝宇：事實(shí)上這里有一個(gè)誤區(qū)，那即是仙俠類產(chǎn)品從來(lái)不是中國(guó)港澳臺(tái)的主流品類。

事實(shí)上中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，特別是中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)受日本文化影響較深，因此他們一直都對(duì)偏日系的游戲接受度較高。而仙俠類游戲相比之下，是一個(gè)當(dāng)?shù)匦”娂?xì)分的品類。

在另一方面，我們也應(yīng)該看到市場(chǎng)整體層面的變化。由于全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響，使得中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)第十至第三十名區(qū)間的游戲收入是明顯下滑的。但這種情況下不應(yīng)該孤立地看待，2022年上半年全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的游戲收入似乎都在萎縮。

在這種情況下再來(lái)談仙俠類產(chǎn)品是否能做？答案是肯定的，但首先你要找好包裝點(diǎn)，剛才說(shuō)過(guò)今天市場(chǎng)上每年都會(huì)出現(xiàn)諸多同品類的競(jìng)品，一個(gè)游戲如果無(wú)法與市場(chǎng)上的競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)那可能作為發(fā)行連自己都說(shuō)服不了。其次，作為發(fā)行在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下要學(xué)會(huì)抓細(xì)節(jié)，即你要明白你花的每一分錢都要達(dá)成怎樣的效果？它的預(yù)期是怎樣的？把細(xì)節(jié)做到極致，而后經(jīng)常復(fù)盤(pán)、總結(jié)，通過(guò)這種方式逐漸積累經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)，市場(chǎng)仍然是有機(jī)會(huì)的。

獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了中國(guó)港澳臺(tái)的第十名到第三十名之間的收入在下降。那在頭部區(qū)間呢？特別是第一名到第五名這個(gè)區(qū)間，我記得去年出現(xiàn)的情況是整體的流水在上升，但利潤(rùn)在下降。2022年的情況是怎樣的？

王勝宇：這塊的波動(dòng)是比較大的，流水是否上漲我不好說(shuō)，但利潤(rùn)必然是呈下降態(tài)勢(shì)。這主要是基于成本的再度上漲所致，畢竟相較于去年周期，2022年流量的采買價(jià)格平均又上漲了20%左右，對(duì)于發(fā)行來(lái)說(shuō)相應(yīng)的利潤(rùn)也就降低了20%。

獨(dú)聯(lián)體：回到自身來(lái)說(shuō)，在這種情況下我們是否也做過(guò)一些方向上的改變？比如說(shuō)嘗試在中國(guó)港澳臺(tái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展一些新的市場(chǎng)？

王勝宇：這是必然的。我們會(huì)在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，在2022年正式進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。目前的計(jì)劃是在當(dāng)?shù)厣蟽傻饺齻€(gè)游戲。產(chǎn)品品類上還是以MMORPG為主。

獨(dú)聯(lián)體：說(shuō)到MMORPG這個(gè)品類。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們是否注意到了這個(gè)品類的用戶需求也發(fā)生了一些細(xì)微的變化，比如說(shuō)過(guò)往我們知道MMORPG是一個(gè)重度游戲。但是今天融合玩法是一個(gè)趨勢(shì)，那么在這個(gè)基礎(chǔ)之上MMORPG是不是也誕生了一些新的玩家擴(kuò)展的方向？

王勝宇：這個(gè)現(xiàn)象我們注意到了。總體來(lái)講，今天全球不管哪塊區(qū)域市場(chǎng)，MMORPG的核心用戶都出現(xiàn)了明顯的萎縮。具體到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講，一個(gè)具體的體現(xiàn)即為MMORPG用戶的年齡普遍偏大。而中國(guó)港澳臺(tái)的年輕一代用戶中喜愛(ài)玩MMORPG的用戶比例要比此前以80后為代表的用戶少很多。

基于這一方面的原因來(lái)講，未來(lái)我認(rèn)為大家還是要將自己的中輕度游戲線稍微擴(kuò)充一下，畢竟今天的用戶更傾向于中輕度的游戲和玩法。一個(gè)明顯的體現(xiàn)即是放置類玩法在最近幾年的火爆。

獨(dú)聯(lián)體：說(shuō)到這里，其實(shí)在MMORPG這個(gè)品類中我注意到一個(gè)現(xiàn)象。那即是此前的數(shù)據(jù)顯示在這個(gè)賽道出現(xiàn)了頭部產(chǎn)品對(duì)于腰部產(chǎn)品明顯的傾軋現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示2021年在日本與韓國(guó)頭部產(chǎn)品的活躍度在上升到9%的同時(shí)，腰部產(chǎn)品的活躍度卻下降了12%。這種變化之下，您認(rèn)為MMORPG未來(lái)的整體思路是否也要發(fā)生一些變化？

王勝宇：對(duì)。首先這個(gè)品類肯定在市場(chǎng)仍然可以做，但是我們要變換一下思路，不要再盲目追大。這是MMORPG這個(gè)品類的樂(lè)趣所決定的。

MMORPG的樂(lè)趣是什么？相較于休閑游戲來(lái)說(shuō)，它的樂(lè)趣在于后者相對(duì)較弱的社交屬性。理論上來(lái)講一個(gè)游戲的在線人數(shù)越多，越能吸引用戶沉迷其中。但作為發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果在前期成本把控不利，即在前期也許收獲了“首發(fā)即爆”，但在一段時(shí)間以后的熱度卻無(wú)法維持造成用戶大規(guī)模的流失。在這種情況下游戲的活躍度必然逐漸降低，而相應(yīng)的其口碑發(fā)酵的傳播路徑也越來(lái)越窄，而在這一階段買量所涌入的新手用戶質(zhì)量也無(wú)法與此前的用戶同日而語(yǔ)。所以追求利潤(rùn)是這個(gè)品類未來(lái)的一個(gè)變化。

在這種情況下會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的運(yùn)營(yíng)上的變化即是作為發(fā)行，對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容儲(chǔ)備要求更高。此前國(guó)內(nèi)的仙俠游戲大多會(huì)儲(chǔ)備三至六個(gè)月的內(nèi)容，通常在半年之后這個(gè)游戲就沒(méi)有太多的內(nèi)容更新了。但在今天對(duì)于內(nèi)容的儲(chǔ)備周期要拉到一至三年，因?yàn)榛谏鲜隼碛?，你的核心利?rùn)產(chǎn)出階段也許就發(fā)生在流水掉落在幾百萬(wàn)人民幣的時(shí)間點(diǎn)，在這個(gè)階段游戲真正步入了穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)周期——但這種穩(wěn)定是建立在完善的內(nèi)容迭代之上的，留到最后的用戶是最忠誠(chéng)的，你需要給他們一個(gè)完整的內(nèi)容體驗(yàn)。

獨(dú)聯(lián)體：您的意思是它有點(diǎn)像端游時(shí)期的SLG游戲，當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)品類的形容是“針對(duì)于小眾細(xì)分的核心用戶群體”。MMORPG未來(lái)也要走這條路線？

王勝宇：我可以給你一個(gè)例子為什么要走這條路線。在2018年的時(shí)候，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)任何一個(gè)沒(méi)有IP的游戲只要質(zhì)量達(dá)標(biāo)，大都能做到120萬(wàn)至150萬(wàn)的新增用戶。但在2022年，MMORPG很難做到100萬(wàn)的新增用戶。對(duì)于大多數(shù)非IP類的產(chǎn)品來(lái)講，60萬(wàn)至80萬(wàn)新增用戶就是它們的天花板。而對(duì)于IP產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，頭部的IP《天堂》仍然可以做到300萬(wàn)的用戶量級(jí)，但這種IP可遇不可求。對(duì)于行業(yè)里普遍采用的武俠IP以及老端游IP來(lái)說(shuō)，對(duì)于游戲的助力工不大。